提案策略分析步骤

行业背景：

国际背景，国内背景，消费者背景

小结

竞争品牌

搜集分析各竞争品牌资料（着重品牌定位和形象偏差，品牌形象统一性问题）

总结行业形象和广告语的现状、标准，出现的问题，下面设计上要注意的

策略思考

分析产品现状，分析消费者心智，品牌定位，品牌自身能力（卖什么，买什么）

广告语推导

广告语推导：排列行业广告语，获取行业标准并归纳，推出广告语（简单直接，符合企业形象，有销售力）

VIS方案展示

LOGO，画册，网站等

资料网站：中国消费者协会

一、企业面临问题

二、实地探访

人员：市场部负责人、品牌经理。

目的：企业的现状，企业面临的问题，企业竞争对手

三、根据企业情况，和行业现状，梳理总体思路

1、获取以往企业市场推广信息

2、行业和企业基础资料收集阶段

3、进行企业内部专家的深度访谈

访谈对象包含：销售部负责人、市场部负责人、品牌经理、市场调研经理、市场经理等目的：了解产品原料、功效、生产工艺、渠道、重点市场等基本信息。

4、对各大区经理进行实地访谈，同时对其负责的市场进行走访，了解一线基本情况。

目的：关注产品与竞争对手的差别，解决之前了解到的行业和产品疑问点，产品的主要渠道，主要营销推广方式

进一步梳理思路：确定消费人群，确定下一步消费者调查目的和竞争对手差异

四、消费者调研和经销商调查

消费者调研

希望解决的问题与调研公司进行了详尽的沟通，然后双方共同制定出消费者调研的方案。将消费者调研分为三个阶段进行，

第一阶段重点解决一个核心目的，就是红罐王老吉现在用户以及重度用户是谁？

第二阶段（从第一阶段筛选消费者，进行焦点小组访谈）是分别在浙南和广东研究红罐王老吉重度用户的心智，他们为什么选择红罐王老吉，并同时对两地潜在用户进行王老吉、凉茶、红罐王老吉的认知调查；

第三阶段是对定位方向进行验证，看看成美形成的品牌定位能否得到消费者的认同。

经销商调查

展开对经销商的专家访谈，希望从企业外的合作伙伴的角度了解产品的市场情况，调查对象主要是与产品有良好的合作关系，代理半年以上，同时也代理其他产品的经销商五、确定定位概念。

1）符合现有用户尤其是重度用户对产品的购买动机，能够最大的稳固现有市场。

2）否能在稳固现有市场份额的同时，扩大销量？扩大销量主要来自几个方面，对于成熟市场增加消费频次和消费量。对于新开拓或尚未开发的城市，主要是增加消费人群。

3）产品的产品力是否能支撑定位，定位是否在法律法规的允许下

4）定位是否被竞争对手占据

六、品牌定位的推广

定位推广主题：确定为“轻松防上火，享受好生活”。

推广的目标人群和场所：

烧烤、火锅、川菜、湘菜”；赞助广东、浙南重点城市一批烧烤场所的公共设施如遮阳伞等；加强与餐饮渠道的合作，传播定位概念，具体是在广东、浙南各指定的川、湘、云贵、泰国菜酒楼、火锅店等进行定位推广等。

确定广告语：“怕上火喝王老吉”

推广渠道：

电视广告创意历经几番调整，最终确定了成美创作部第3次提交的一条广告创意，就是大家最熟悉的那条广告片——画面选择了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮

渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”

加多宝公司委托成美提供以下服务

一、“王老吉”品牌推广策略的制定：

1、品牌定位研究

定位基础研究（含竞争对手研究，明确直接竞争对手）；定位方向确定；定位市调组织；定位市调分析；定位确认研究及检验；定位确定

2、品牌定位推广研究

定位说辞研究与建议；广告语研究与建议

3、推广执行策划（区域为广东、浙江地区）（略）

4、促销活动参考性建议（略）

5、媒介总策略研究与计划（略）

二、“王老吉”品牌推广策略的执行（略）

红罐王老吉定位制定——明确直接、间接竞争对手，对竞争对手进行优劣势及竞争对手在消费者心智中的认知的研究、品牌定位推广制定（定位说辞和广告语）。在完成上述品牌定位后，围绕红罐王老吉品牌定位展开品牌推广执行及管理（含广告创意、制作、媒介、促销方案等工作）

知识点：

定位理论明确指出：区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。简单来说，定位需要明确的支持点，才能真实可信。而产品力是一切营销手段的基础，没有“时尚的产品支持”，“时尚内衣”定位的建立，显然缺了最重要的一环。

评估检验一个定位是否成立，关键在于，定位是否满足了消费者的最大需求，富有价值，值得占据。

定位理论中的“排他定律”显示：一个特性被某品牌成功占据后，它就不能被其他品牌再度占据了。

只能转移到重要性稍差的特性上，但需要特别警惕，这个特性是否是消费者需要的，且有足够大的市场规模。

定位，就是要与竞争者区隔开来。因此，在竞争者方面，评估检验定位是否成立的关键是：“时尚内衣”定位没有被占据，猫人有机会占据。

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