高建华经典课程--不战而胜5

公 关 大 活 量 宣 动 广 传 促 告 品 销 邮 活 寄 动 宣 传 方 式 宣 传 展 文 览 少 章 会 量 / 讲 广 座 告 少 量 宣 广 传 促 告 品 销 邮 活 寄 动
推 长 期 广 期 期 成 熟 期 成 落 衰
产 品 生 命 周 期
案例分析—广告词的"价值"
Perception 感觉 Push 推 Pull 拉
市场宣传与促销的侧重点
回 报
激 点 动 人 心 的 特
性 能 指 标
投 入
基 本 功 能
市场宣传与促销的侧重点
消费品
广告 促销活动 直销 公关
工业品
直销
促销活动
广告 公关
市场宣传与促销的方式及适用性
针 术率 对 性 性 技盖 覆 电 视 广 告 适 用 于
弱 弱 很面 强广 量费 大品 ， 消
产品开发“T”型战略
产 品 ， 技 术
造 借 船 船 出 出 海 海 还 是 独 作 立 发 自 展 主 与 合 中 头 间 在 在 内 外 与 两 市 场 ， 用 户
新产品开发的风险分析
新 技 术
老 技 术 老 市 新 场 市 场
案例分析
“产品与服务的延伸”
康师傅方便面 的启示
案例分析
“多元化经营”
Promotion 市场宣传
Positioning 定位
市场宣传的"推" , "拉"战术
市 场 宣 传
先是？ 有先 市有 场用 还户
厂 家 推
中 间 商 最 终 用 户 需 求 需 求
市 场 宣 传
拉 厂 家
中 间 商 最 终 用 户 需 求 需 求
案例分析— 市场宣传的“推”“拉”战术
充分重视“口碑效应”
市场宣传与促销的终极目标
企 标 业 的 经 营 目
经了 营市 目场 标目 决标 定
Байду номын сангаас
企 销 业 目 的 标 市 场 营
市了 场宣 目传 标目 决标 定
企 传 业 与 的 促 市 销 场 目 宣 标
单助 向媒 沟体 通) ( 借 双对 向面 沟的 通) ( 面
销座 ，， 直展 电字文邮 话，会 视广章寄 促讲 广告， 告，宣 ，宣传 电销览 文传品 市决段 场定 宣了 传宣 目传 标手
技水 术平 实 力 / 服 务
不同销售渠道的利弊分析
优 点
缺 点
直 销
代 销
销售"漏斗"与销售管理
潜销 功 在售 率 用量 户 成 用0 户万 11 0 2 5 % 用5 户0 7 2 万 5 % 万 用1 户0 7 3 5 % 用2 户万 41 0 % 0 5 用0 户万 53 0 5 0 % 0 2 用5 户万 61 5 % 用4 户0 5 7 万 0 % 用6 户0 2 8 万 5 % 用0 户万 91 0 7 5 % 用2 户0 5 1 0 万 0 % 4 3 7 5 合. 计万 7 5 %
黑 色 白 家 色 电 家 电
长 海 虹 尔
技术/产品创新的源泉
扩大消费（推战术）
潜在消费者的 顾虑和担忧
抢新市场 稳固现有市场
现有消费者的 不满和意见
4P之中的Promotion,市场宣传与促销
宗营 为 旨销 达 ： 略 企 为 服 业 市 务 的 场 ， 战 成
销 为 象 售 树 服 目 立 务 标 企 服 业 务 的 ， 形
原香 的 因不 时 ： 巷 已 1 . 怕 代 “ 深 过 酒 ” 去 子 经
2激 争 . 烈 日 化 趋 竞 的 国 际 3行 市 强 . 业 场 垄 少 来 断 ， 越 越 竞 来 争 越 越 4对 越 . 健 来 人 环 们 境 康 越 ， 关 对 心 5上 越 . 市 来 产 压 品 力 时 越 间 大 的
提醒听众/读者/观众
1、提醒用户某产品将来用得上 2、告诉用户哪里能买到产品 3、让用户始终记住某产品，即使是淡季 4、在用户心目中占据最重要的地位
什么样的广告词最有效
具 特 家 成 有 色 公 立 本 ， 司 ， 企 换 就 业 一 不 或 不 不 适 贴 合 切 ， 具 “ 念m g 有 价 (es, 明 值V e e 确 ”l s ) 的 概 a u a 强 用 调 之 用 区 与 别 不 市P i g 晰 场s n 很 定t n 清 位o ) ， ( o i i 只 特 体 性 针 定 ， 对 消 有 一 费 排 个 群 他 强 类同区 调 似) 的 色 与 ( 其或品 特 他相 产 及 别 (ein Dra) iet fni fto 侧 关 或 重 心 两 用 的 个 户 一 方 最 个 面 能 去 比 试 激 想 较 的 发 象 ， 愿 人 ， 去 望 们 去 尝
总 分 1 0 0
相 对 重 要 性
选择合作伙伴/战略联盟的原则
“门当户对”
4C： Compatible goals
Cooperative culture
(一致的目标）
（合作式文化）
Complementary skills （互补的技能） Commensurate risks （同等的风险)
合作伙伴选择与风险的对称性
确定宣传的目的和期望的结果
告诉听众/读者/观众
1、将新产品信息传播到市场上 2、介绍老产品的新用途 3、将产品的价格变化信息告诉市场 4、介绍产品如何工作 5、介绍某项服务 6、改正人们的错误印象 7、降低人们的担忧/顾虑 8、树立公司形象
说服听众/读者/观众
1、建立对本企业品牌的偏爱 2、鼓励/说服别人转到自己品牌 3、改变购买者对产品特性的印象 4、说服潜在用户下决心购买 5、说服潜在客户与本公司 销售人员接触
案例分析—广告词的"价值"
爱 功 多 夫 V 好 C D —
渴困牛 了了 ， — 累 喝 了 红 ，
春 真调 利 的 兰正 空的 调冷 — 空 金人 暖 来世 — 男 界 国 — 际 厦 名 新 牌 V 品 C 质D
乐 — 百 2化 氏 7 纯层 净净 水
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广告词的定位
理智型
让人产生“对号入座” 的感觉，一种自然需求 使人们了解FAB F: Features. 特性，指标 A: Advantages.优点，好处 利益，效益 B: Benefit. 适用于技术含量高、 不易复制的产品 直接表达
煽动型
让人产生“拥有它 ” 的愿望，一种心理满足 与某个社会群体的时尚相关 F: Fashion. 流行，时尚 A: Attractive. 兴趣，诱惑 品牌，名牌 B: Brand. 适用于大众消费品， 产品差别不大 间接表达
一 般 强 强 产， 高工品 技业 术品 品消 ，费
Ie nt t 发一 e 布般 r n 强 强 产， 高工品 技业 术品 品消 ，费
广告宣传与产品生命周期
介 绍 市 产 场 市 品 份 场 产 额 份 品 额 增 值 的 教 育 品 市 牌 竞 场 形 争 延 宣 象 大 长 传 战 生 命 目 打 知 购 名 买 度 需 求
市场宣传与促销的目的
1潜 产 、 对 求 激 一 发 类 在 品 用 的 户 需
2企 出 、 象 树 ， 立 打 业 知 的 名 形 度
3企 大 、 誉 提 ， 高 加 业 信 的 任 信 度
4用 立 、 策 影 ， 响 树 户 偏 的 爱 决 度
5用 发 、 费 帮 ， 助 触 户 消 的 费 消 点
在 干 去 充 扰 沟 满 的 通 噪 环 音 境 与 中
媒 体 发 码息 码 送 编信 解 收 接
噪 音 反 馈 响 应
市场宣传与促销的全过程
选 场 定 和 目 听 标 众 市 确 目 的 定 的 结 宣 和 果 传 期 的 望 设 词 计 ” “ 广 告 选 体 择 和 宣 渠 传 道 媒 制 算 配 定 和 整 资 体 金 预 分 管 ， 理 执 ， 行 协 调 监 传 测 效 评 果 估 宣
詟 原因 ：1.满意的用户愿意告诉周围的亲戚朋友哪个厂家/品牌好
2.专家希望别人把他们当专家看待，并提供参考意见 3.用户和专家对产品/服务很有信心或有过亲身体验 好处：1.给生产厂家带来新的生意机会 2.使生产厂家和用户均受益 3.帮助别人是一种乐趣 4.推荐者也许会从厂家得到回报 挑战：1.建立适当的渠道，使“推荐者”和“被推荐者”都受益 2.找出谁是某个行业的权威性“专家” 3.如何设计一个有效的回报“推荐者”的系统
分销 中等复杂产品
成功要素：本地化，低成本，客户群，增值能力
电子商务对分销模式的挑战
电子商务想解决什么问题？
– 销售成本控制 – 长期客户控制 – 掌握客户信息 – 资金周转加快 – 加强库存管理 供应商的角色转变 – 从后台走向前台，一条龙服务 分销商的角色转变 – 从进口服务转为环节伙伴
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市场
销售渠道的选择与管理
销售渠道的评估与考核
定 量 分 析
考 核 因 素 说 明 地 域 覆 盖 有， 多在 少哪 网里 点 业 务 范 围 行， 业客 ，户 专网 长 公 司 规 模 营润 业率 额 ， 利 财 务 状 况 资况 产 负 债 状 人 员 素 质 学等 历级 ， 技 术 产 品 结 构 产档 品次 范 围 ，
4P之中的Place，销售渠道
销售渠道的设计与规划
销 售 渠 道 类 销 型 售 渠 道 问 题
销 售 人 员 直 销 电 销 话 /e I t n t 直 e r n 代 理 商 / 分 销 商 零 售 商 / 专 卖 店 供 应 商 O E M 系 统 集 成 商 增 值 服 务 商 成 本 结 构 地 区 覆 盖 能 力 市 场 控 制 能 力 名 声 /经 业 绩 / 验 冲 突 / 竞 争 资 金 实 力