高建华市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展 精品

经济环境
• 从混沌状态 • 到半透明状态 • 再透明状态
• 例\；房地产拿地\； • 一开始是政府批；再者是协议，合作；现 在是拍卖
吸引外资的政策走向预测
• • • • • • • • • • 过去； 强调中国十二亿人； 特殊的优惠；｛不透明的风险｝ 强调低廉的劳动力； 强调外资企业拿资金拿技术来； 要有梦想
企业希望消费者用哪些形容词
•----缺的具有丰富的战略思想 经营战术 ------缺的是白领层
不同地域的企业有什么不同
• 日本公司\；追求长期目标，重要的是看重 增长； • 美国公司\；追求短期利润；以股东利益为 第一位；以技术来衡量； • 欧州公司\；追求稳定增长，员工敬业最为 重要； • 中国公司\；追求高速成长和知名度；
产品的国家形象特征
1.美国货；大众货，没有高质量也没有高价 格 2.日本货；质量高，价格低；超值类； 3.中国货；质低，价低； 4.欧州货；价格高，质量高；精密类的；
产品的地区形象
•上海曾经代表质量； •广东曾经代表时髦 •区域品牌，由同一区域共同缔造 •有些小品牌将产地标在大城市
消费者决策关心什么
• 总结三条；形成重点
一般商品的消费流程
• 五个层次； 1.企业知名度； 2.品牌的知名度；（可信度） 3.产品知名度；（偏爱度） 4.产品可信度
企 业 品 类 定 位
一般商品的消费流程｛五个层次｝
认可企业知名度
对产品偏爱度
产品知名度
企业与消费者沟通及有效性
• • • • 文字----难以进入长期记忆 表格----容易一目了然，简单明了 图形----容易产生相象力； 模型----大家共性的东西，经过长时磨合的 东西，成了模型；
科学与艺术
• 科学是一个共性的事物；｛大多数人的总 结出来的共性｝ • 艺术是一个个性的事物；｛没有明确的衡 量标准｝
• 以科学为基础，发挥艺术想象力
经验与知识-影响对事物的判断
三个小三角和一个圆 ---一个大三角和一个圆
制约企业发展的关键因素
• 中国状况\； • 不缺企业家资源； 发达国家 • 缺的是职业经理人； •经营理念
沟通方式有其有效性
1.文字性沟通； 2.表格统计沟通 3.图形沟通；---容易产象想象力； 4.模型；---大家共性的内容形成一个模型；
不同消费群体的价值取向之一
• • • • 价高质低-----盲目消费 价高质高-----高档消费 价低质低-----经济型消费 价低质高-----精明消费
Leabharlann Baidu
不同消费群体的价值取向之二
市场营销战略、竞争优势 ----与企业的可持续发展
-------阿为 整理
第1部\；市场经济与市场营销概述
• 环境与现状分析 • 市场经济存在的前提是资源有限\； • -----即； 1.自然资源有限； 2.人力资源有限；---企业的竞争就是人才竞 争 3.时间有限；---对某一个人都公平 4.资金有限；----资本国际化；
• • • • 用户关心什么---不同阶段关心的重点不一样； 不同类别的人，关心的重点不一样； 不同职别的人，关心的重点不一样；
• 明白顾客考虑的重点是什么。。。 • 就可以表达什么； • ------知道顾客需要什么，比热情更重要；
消费者需求与状态分析
• 没有购买的原因 ； • 购买的原因和不满意的地方 • 统计
知识经济意味着什么
• 竞争焦点\；
工业经济时代； •资金； •原材料； •设备； •劳动力 •技术；
知识经济时代
•知识取代资金 •服务取代原材料 •管理取代设备 •技能取代劳动力 •技术
工业经济时代\；产品过剩 VS 知识经济时代\；信息过剩 工业转变为知识经济的过程----制造业衰退，服务业发展，信息业腃飞
现在 ； 最大的现实的购买力；3000万的富豪 规范的市场环境，同国内企业享受同等待遇 是有竞争力｛上游｝的原材料供应；｛简单劳动力培训还 不一定达标｝ • 吸引管理水平高的人； • 满足内需，提供就业机会；
第二章\；消费者行为中心
• 消费者的现状 • 马斯洛需求原理； • 分为； 1.温饱型消费者；---便宜； 2.小康阶层；----品味，质量； 3.富裕阶层\；----品牌，感觉；
第三章；消费行为分析
• 温饱阶段消费者；----只求物质；---价低质 廉 • 小康阶段消费者；----追求生活质量；---性 价比； • 富裕阶段消费者；----追求形象；感觉---精 神需求领先 • 马斯洛需求理论
企业形象与产品定位
• 企业希望消费者怎样看我。。。
• 企业主动定位；---企业一切活动围饶定位 而进行的； • 企业被动定位：---消费者认知以后，再定 位；
• • • • 公用工作 私用工作 公用休闲 私人休闲
• 用在不同类的人，消费的心态不一样；
不同消费群体的价值取向之三
• • • • 消费频率高，消费量高 消费频率高，消费量少 消费频率低，消费量高 消费频率低，消费量少
不同消费群体的价值取向之四
• 家庭与收入 SOWT分析
消费观察
• 从内往外看，----宣传 • 从外往内看------换位思考
大与强的关系
• 大等于强\； • 大\；规模大，产量大，销量大；名气大； • 强\；管理好，人员稳定；人员素质好；效 益高；
• 企业可以先强后大，先大后强 • 中国更多追求先大后强
中国企业做大？
• 市场经济下，追求的是先强后大； • 中国企业先大后强\； • 先把企业做大，再把企业做强--｛不管环境 污染，等公司做大了，我再去治理｝ • 先强后大\； • ---追求是竞争优势；别人无法复制的； • ---大而不强的企业，最容易受到冲击；
消费的价值取向
主动定位\；
--企业告诉用户，自已是什么
被动定位\\；
---用户告诉企业，哪些产品好， 哪些不好；企业产品是什么
企业定位\--希望消费者用哪些词来描述品牌 产品的正面形象\要强化；
什么样的宣传语言能打动消费者
• 人的脑海有\；长期记忆与短期记忆
• 长期记忆；---打动人心的，就是长期记忆；有 联想；和顾客有沟通的语言｛主要和用户的习 惯挂钩； • 例\；宝马--愉悦；奔驰--舒适；沃尔沃--安全 • 短期记忆；今天背熟的，明天就忘了