高建华-市场营销与创新

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能 引 导 竞 争 对 手 5 的 行 为 和 战 略
能 “ 翻 译 ” 出 竞 争 4 对 手 的 战 略 意 图 能 掌 握 竞 争 对 手 的 方 向 3 能 分 析 竞 争 2 对 手 的 状 况 能 描 述 竞 争 1 知 己 知 彼 ， 百 战 百 胜 对 手 的 状 况 能 找 出 / 列 出 谁 是 竞 争 对 手
1000
最佳区域 （完全匹配） 700 比较好区域 （基本匹配） 比较差区域 （基本不匹配） 非常差区域 （完全不匹配） 0 1000 700
理智地选择 “属于”自己 的目标市场
400
本企业实力
400
0
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不同消费群体的价值取向
未来的消费主体是小康阶层 小康阶层的典型特征是理性消费
产品定义
"0"
人力
"1"
公司 技术 生产 法规 目标 设备 能力 政策
"2"
"3"
"4"
"5"
研究开发部
市场部
0 0 1 检查 1 1 2 2 检查 3 4 5 时间
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完整产品的定义
用户非买不可的理由是什么?
外延产品:体验
外围产品:服务 核心产品:技术 外围产品
内容 加权值 得分
市场细分是市场营销的先决条件
“企业只为部分人服务”
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强手如林，中小企业如何生存？
不做市场细分 市场细分之后
统一大市场
主流市场 次主流市场
A 非主流市场 E B C D
假定：用户无差异
假定：用户需求不同
重复建设与恶性竞争的根本原因!
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把握市场机会与企业实力的平衡
服务
偏爱度
有一定的偏爱, 有一些忠诚度
思想
忠诚度
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某品牌忠诚的 消费者和捍卫者
企业形象与鲜明的品牌定位
他们是竞争对手吗?
宝马 – 驾乘宝马, 其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激 奔驰 – 典雅, 气派, 舒适, 技术 强调地位和舒适性 富豪 – 没有安全,豪华只是多余的奢侈 强调安全, 安全, 安全 他们卖的是什么?
企业总体目标
用户关心什么? 用户看中什么?
宣传战略目标 用户需求分析
创新源泉分析
宣传要点
宣传战术目标
现有产品问题? 潜在客户顾虑?
宣传手段
跟踪检查(时间,方法) 效果评估(标准,人员) 评估方法 投资回报(投入产出) 版权所有：高建华 2003年
广告宣传的侧重点 重设计与重投放
产品的FAB分析 – 寻找价值信息
心 理 因 素
功 能 因 素
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经 济 因 素
是否应当把用户当做上帝来对待?
“企业是否应当区别对待不同的客户?”
目标客户 非目标客户
用户是上帝吗?
用户是伙伴
用户是??
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企业卖给用户的是什么?
卖什么?
产品
检验标准
知名度
结果
谁好买谁的, 无忠诚度可言
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企业(品牌)的价值定位
某某品牌
= 什么?
消费之前 – 产生兴趣 消费之中 – 加深印象 消费之后 – 强化概念
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市场营销的四大职能
• 产品市场部 - 负责新产品的定义和上市策划 未来几年产品发展路线图 • 市场开发部 - 负责市场调研，竞争分析， 和行业/产品战略设计 • 市场宣传部 - 负责产品的宣传活动策划， 广告宣传，公关活动，促销活动 • 销售开发部 - 负责渠道设计，销售人员培训， 销售工具，竞争工具，客户信息
外延产品
核心产品
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用户感觉到的产品是什么？
整体体验
Total experience
完整产品
Whole product
整体Leabharlann Baidu值
Total value
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市场开发部要从被动变主动
竞争战略设计
竞争优势 成本最低战略 产品差异战略 锁定市场战略市场
非主流
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市场调查从哪里入手？
从现有客户入手
掌握第一手资料
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市场宣传部门的职能与工作流程
达成什么目的?
激发某类产品需求 触发消费需求 品牌知名度 品牌偏爱度 品牌信任度 诉求点? 品牌忠诚度 价值信息(非买不可理由) FAB(特点,优势,利益) -针对性 -可信度 -说服力 给人什么印象? -文化特色 选用什么风格? 方案利弊分析? 媒体选择 合作伙伴 利弊分析
市场规模大 1
竞争战略 防守战/进攻战
市场规模中 1/100
次主流 市场 次主流 市场 非主流 市场
迂回包抄战
主流市场
游击战
市场规模小 1/10000
低利润
全面战争 局部战争 和平之路
中利润 高利润
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竞争分析与竞争战略设计
是“总参谋部”而不是“总后勤部” 市场开发部是特种部队，侦察兵
产品市场 市场开发 市场宣传 销售开发
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新产品创新需要有组织上的保证
产品市场部是整个市场营销的核心 产品市场部是产品发展战略设计部门 产品市场部负责新产品定义,产品改进,新产品上市
市 场
可行性 分析
用 户
竞 争
风 险
“雏型” 设计 “样品” 设计 小批量试产 产品推广 大批量生产 产品服务
创新与企业核心竞争力的建立
北京汇智卓越企业管理咨询公司
高建华
2004年8月
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创新与企业核心竞争力的建立
核心竞争力 一个企业健康发展的基础
“营销制胜，渠道为王”的误区 市场营销的前提条件是市场细分 市场营销的核心工作是产品创新
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中国式营销还能走多远？
F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值
定义FAB F A B 使用FAB
B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材
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“营销制胜，渠道为王”的理念误区
市场营销的定义？ 主流市场的概念？ 市场营销的核心？
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中国企业与跨国公司 在营销理念上的差异是什么？
中国企业 重视“舞台表 演” 广告宣传 公关活动 渠道建设 终端促销 跨国公司 重视“地下工作” 创新源泉 产品定义 市场调查 竞争分析
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