市场营销需要竞争视角

市场营销需要竞争视角;叶礼东

改革开放后，中国逐渐从封闭僵化的计划经济走向充满竞争的市场经济，企业也由“工厂的车间”变成了“市场的弄潮儿”。于是很多人喜欢把经营企业比作“在市场中搏击”。而企业要想在市场搏击中取得成功，就必须认识市场、了解市场，学会与市场打交道——市场营销被重新引入中国。经过二十多年的理论学习与实践探索，“中国式营销”悄然浮出水面，成为专家学者热议的话题。但在如何评价“中国式营销”这个问题上，褒贬不一。

张戟在《中国式营销的出路》一文中提出的观点是：“中国的企业家并不缺乏富有创意的构想，更多有出奇制胜的战术……过于偏重营销的‘术’，就是中国式营销的问题所在，缺乏了‘道’的‘术’，就如同无根之木，企业将无法赢得长久生存；只有从根本上关注营销的‘道’，中国式营销才能够获得持续发展的力量。

高建华在《“中国式营销”误入歧途？》一文中对中国式营销也有类似的评价：“第一个误区是营销理念的偏差，即把营销理解成做广告；把营销理解成做策划；把营销理解成整合营销传播；把营销理解为渠道建设。第二个误区是重战术、轻战略，把精力都用在了‘招’和‘术’上，忽视了对营销战略的掌控，把战略缺失问题理解成执行问题……”

与前面二位相反，刘春雄在《中国式营销的命题》一文中是持肯定评价的。其中写道：企业最重要的生存法则是达尔文发明的，即"适者生存"，而不是"强者生存"或"大者生存"。本土企业恰恰在此方面具有集体优势。这就是中国式营销最重要的本质。在国内市场如此，在国际市场也是如此……中国式营销的本质表现为四方面：对市场的独特认知和适应能力；中国营销元素的运用；高效的营销战术；高效的中小企业组织能力。

笔者认为，从总体上说中国式营销确实存在各种各样的问题，但不可否认：是中国式营销成就了中国制造。更确切地说，是以中国特色的战争文化和东方智慧为土壤的中国式营销成就了中国制造。它带给我们研究市场营销问题的新方法、新视角——市场竞争。

一、市场的本质是竞争

要正确地理解市场营销，首先要正确地理解市场。教科书上关于市场的概念的三种：一是交换场所；二是交换关系的总和；三是购买者群体。这三种概念实际上是从三种不同的角度来定义市场的：第一种是从空间角度；第二种是从供求关系角度；第三种是从需求角度。在企业间竞争白热化的今天，是否还应该从竞争的角度来定义市场？

任何一个市场主体，都是为实现自身利益的最大化而存在的——企业要追求利润最大化，而顾客则追求价值最大化；企业和顾客在市场中的交换行为，必然遵循这一市场法则。因此，交换过程一定是企业和顾客追求自身利益最大化的过程，所以也是市场选择的过程；企业与顾客的交换行为不是基于“需要与满足”的反射性行为，而是基于“需要与现实”的选择性行为；满足需要只是企业与顾客寻求交换的行为动机，并不直接决定交换行为的发生。否则我们就无法解释这样一种现象：

在中国电信独家垄断的年代，电话资费高、服务差，还要收几千元的初装费，那时中国电信的日子不知道有多好过；如今费用低了，服务好了，顾客该有多满足啊，电信企业的日

子也应该更好过吧？可事实并非如此！俗话说欲壑难填，其实企业与顾客谁也没有真正满足过。

有选择就会有竞争，所以交换过程是与竞争过程交织在一起的。如果从市场营销的角度看，市场的本质不是交换关系，而是竞争关系。企业“在市场中搏击”，讲的就是企业间的竞争。俗话说商场如战场，但战场这个概念过于强调竞争的结果，不够准确。我们不妨换一种说法：市场如赛场，这样或许能够让人更好地理解竞争的过程与结果。

二、营销是争夺顾客的竞争

在赛场上，众多的运动员要争夺有限的奖牌，比赛的过程就是运动员们瞄着奖牌展开搏击的过程。赢得奖牌是运动员搏击赛场的动力和方向；运动员只有努力超越对手，才能脱颖而出赢得奖牌；运动员要想在比赛中超越对手，就必须以赢得奖牌为导向，研究对手，提高自己；运动员要想不被对手打败，就必须不断锻炼，不断超越自己——不进则退。

企业“在市场中搏击”是要与对手争夺顾客，赢得顾客的购买（消费产品和服务）。市场如赛场，企业要想得到顾客的青睐，就必须认真研究竞争对手，以顾客为导向努力超越竞争对手；企业要想在市场竞争中取得持续的胜利，就必须牢记“不进则退”的法则，持续创新，不断超越。

可口可乐之所以能够持续百年辉煌，是因为它以顾客为导向不断创新，不断超越；宝洁的成功也在于它能够以顾客为导向不断创新，不断超越。改革开放以来，有很多中国企业有如流星一般，曾经耀眼，却是一闪而过；比较典型的如太阳神、三株、秦池、奥妮、旭日升、乐百氏等。借用张戟的一句话：这些中国市场上曾经红极一时的诸多明星，为什么都是如流星般昙花一现而非恒星般灿烂永恒？究竟是什么造成它们如此大起大落、大喜大悲的“人生”？答案之一就是：它们当初的成功，是因为抓住了竞争对手的弱点，并超越了它。后来的失败则是因为它们或是心中没有顾客，企业失去了正确的方向；或是缺乏有效的创新，不能超越自我，更不能超越竞争对手。

三、不能不讲的“生财之道”

运动员搏击赛场的目的可能是为了金钱，也可能是为了荣誉，甚至是为了爱情。假设运动员是为了金钱，那么他可以靠奖金，也可以靠广告，还可以靠各种非正当途径。企业搏击市场的目的是什么？毫无疑问是为了盈利，为了企业的利润最大化。那么企业靠什么盈利？这是企业的生财之道，是盈利模式的问题，通俗地讲是企业的利润从哪里来的问题。是靠行业垄断？靠附加价值？靠节约成本？靠规模经济？靠眼球经济？还是靠知识产权？企业如何选择盈利模式，是营销战略问题，是企业经营者首先要解决的问题。但是中国的企业很少研究这个问题，它们是机会主义——什么赚钱干什么，怎么赚钱怎么干。机会主义只能导致短期行为，从而忽视对“生财之道”的建设和维护，其结果如同杀鸡取卵、竭泽而渔。这也许就是中国企业普遍短命的重要原因之一。就象一个运动员，没有职业规划，不重视事业发展，为了赚钱不顾一切，那他的“钱途”一定是长不了的。

盈利是企业的唯一目的，同时也是企业生存与发展的前提。因此，任何一个企业要想在激烈的市场竞争中获得生存和发展，就必须认真研究企业盈利模式的问题，作好战略规划，