媒体广告价值评估标准

媒体广告价值的评估标准

媒体价值的评估一般来说有客观（或量）和主观（或质）两种标准，客观的标准主要是指媒体的覆盖面、接触人数、千人成本等可以根据已知或推算的数据算出的具体数字，看重的是媒体书面上的投资效率；主观的标准侧重的则是媒体具体的效果，它是由一系列不能量化的质量指数构成的，最主要的有媒体的权威性、受众接触媒体的介入度、编辑环境、相关性和广告环境等。各具体的广告媒体因各自特性的差别而显示出不同的媒体价值，不同的广告传播期望同时也影响着人们对具体广告媒体价值的评估。因此，在制定广告媒体策略之前，除了要充分了解各种广告媒体的一般的、共同的性质特征外，还需根据广告传播的期望标准对各具体媒体的价值进行评估。

确定媒体价值的最重要的标准是结合以下两个原则：一是找到能到达大量受众的载具；二是从中选择千人成本最低的市场。这两个原则的结合使用显然有逻辑性。当今的广告和营销直接瞄准特定人口目标受众。假如可以明确定义这些目标，那么就可以选出有效到达最大目标受众的媒体载具。下面列出了各主要媒体常用的主、客观广告价值评估标准。

媒体广告价值评估的主要标准

按媒体的类型划分

1、评价报纸媒体价值的标准

客观（或量）标准

（1）报纸媒体的发行量

（2）发行覆盖的地区及其发行量的地域分布

（3）读者、订购读者及传阅读者

（4）阅读率、第一阅读率和传阅率（或两次阅读率）（5）阅读人口的人口统计特征及其构成

（6）目标受众的数量和比率

（7）目标受众的阅读习惯

（8）版面数量、页码及版面空间位置

（9）广告版面占总体版面的比率

（10）新闻纸的纸质品印刷质量

（11）目标受众的传达成本

主观（或质）标准

（1）报纸的形象定位

（2）报纸可信度

（3）报纸的编辑风格

（4）报纸的视觉设计风格

（5）主要内容的类别及其构成比率

（6）广告与版面形象风格的吻合度

2、评价杂志媒体价值的标准

客观（或量）标准

（1）杂志媒体的发行量

（2）发行覆盖的地区及其发行量的地域分布

（3）读者、订购读者及传阅读者

（4）阅读率、第一阅读率和传阅率（或两次阅读率）（5）目标受众数量及其比率

（6）目标受众的阅读习惯

（7）目标受众传达成本

（8）广告版面占总体版面的比率

（9）纸质的档次和传达效果

（10）色彩的传达效果

（11）不同页面的传达效果

（12）杂志中的特殊版本、主题、章节的传达效果主观（或质）标准

（1）杂志媒体类别

（2）杂志定位

（3）可信度

（4）杂志编辑风格

（5）杂志视觉设计风格

（6）媒介传播的强制行

（7）媒体、栏目特征与广告、品牌特征的吻合程度3、广播媒体价值的标准

客观（或量）标准

（1）信号的覆盖范围

（2）媒体听众的数量和收听率

（3）节目的时段安排

（4）各个时段听众的数量及收听率

（5）各个时段听众的人口统计特征及其构成

（6）目标听众的数量及比率

（7）目标听众的收听习惯

（8）收听媒介的分布和普及率

（9）信号传输质量

（10）节目的长度

（11）节目中插播广告时间的长度、频次

（12）节目中插播广告时间占该节目时间的比率

主观（或质）标准

（1）媒体定位

（2）媒体的可信度

（3）电台的节目形态

（4）节目主持人的名气和风格

（5）媒体、节目特征与广告、品牌特征的吻合程度4、电视媒体价值的标准

客观（或量）标准

（1）电视信号覆盖范围

（2）收视媒介的分布和普及率

（3）家庭开机率和个人开机率

（4）电视频道、栏目、节目的收视人数和收视率（5）电视频道、栏目、节目的收视人口构成及比例（6）观众对频道、栏目、节目的满意指数

（7）目标收视人口数量和目标收视人口的收视率（8）频道的栏目、节目的时段安排

（9）栏目、节目时间长度

（10）各个时段目标收视人口的开机率和频道占有率（11）节目中插播广告的时间长度和频次

（12）节目中插播广告的时间占总节目时间的比率（13）节目信号传输的质量

主观（或质）标准

（1）电视频道、栏目、节目定位和频道形象

（2）电视媒体的可信度

（3）频道在受众中的地位

（4）电视节目形态

（5）节目的受众卷入程度

（6）频道、栏目、节目同其他媒体或专案的配合能力（7）频道、栏目和节目特征与广告、品牌特征的吻合程度（8）主持人的形象、名气和风格

5、户外广告媒体价值的标准

客观（或量）标准

（1）路线、路段、地区的人流量和人流特征

（2）可能接触的目标消费者的数量

（3）户外媒体设置的地点

（4）户外媒体的视觉形象

（5）户外媒体的面积体积

（6）户外媒体的能见程度

（7）媒体的材质、色彩、亮度、声光电结合等特殊的效果主观（或质）标准

（1）媒体所在位置本身的商业价值

（2）周围环境和媒体的关系：相容、冲突等

（3）同其他户外媒体的相对位置关系

（4）与其他促销活动的配合

资料来源：纪华强-广告媒体策划-上海：复旦大学出版社-2006；131-134