上海高端客户住宅需求偏好研究(PPT 42页)

最高层级 房屋是体现自 己被认可和尊 重的内心情感 需要的媒介
——媒体关注度——
最重要的信息获取渠道 信赖感：口碑好的楼盘在居住 品质上更令人信赖
1、口碑传 递
认同感：被同一层次的人认可 的楼盘可以满足高端客户重视自 己受到认可的需要 美誉度：可以很好的提高产品 或品牌的美誉度
2、小众媒 体
针对不同能够类别高端客户的购房态度，对 其进行细分。共10大类别。
——细分群体——
最高型 标签型 尊贵型 自我陶醉型 适度理财型 生活享受型 升级型 享乐型 阶 层 符 号 财 富 享 受
生活 便利型 舒适型
舒 适
基本型
工作便利型
高端新体验型 200万 富裕级 300万 富贵级 600万 富豪级
——资源类别墅板块特征——
资源类 别 资源名称
佘山国家 森林公园 自然景观 淀山湖 大淀湖
代表板 块
佘山板 块 朱家角 淀山湖 板块 西郊别 墅板块
代表项目
世茂山庄 上海紫园 绿洲江南园 海源别墅
客户特征
随着大量的星级娱乐设施进驻、这里发展趋向成 熟，成为上海名副其实的顶级富人区，别墅总价 1000万-1.5亿不等。 受佘山板块挤压，区域发展缓慢，形象档次不高， 特别由于上海退界淀山湖300米的要求，许多别墅 无法真正利用资源湖景资源，目前别墅在7001000万不等。 西郊赋予的特殊人文价值使得该区域成为隐秘的 富豪区，上海传统富豪喜欢居住于此，由于该区 域发展成熟后续项目较少。别墅总价在1000-8000 万左右 位于城市中心城区，土地资源缺乏赋予项目较高 的价值，别墅产品多样性，总价在1600-6000万不 等 分布比较分散，虽然靠近景观资源旁，但更多依 托自身标准高尔夫球场给人的档次感，上海高尔 夫球场较少因而显出其资源稀缺性，别墅总价在 1000万左右。
——资源类别墅板块分布——
高尔夫别墅代表 汤臣高尔夫别墅
西郊板块 淀山湖板块
依托资源：淀山湖、大淀湖 代表项目：绿洲江南园、海源别墅 依托资源：西郊国宾馆 代表项目：西郊一品园
世纪公园板块
依托资源：浦东金融中心、国际社区 代表项目：九间堂、御翠园
佘山板块
天马花苑 依托资源：国家森林公园 高尔夫别墅代表 代表项目：世茂山庄、上海紫园

典型群体分析：
香港人

人口特征：
一般是来上海工作两年或者以上的企业高级白领，从事着广告、营销、或者 其他高级管理职位。 他们一般都拥有公司提供的住房津贴。在中国的主要目的就是工作，没有长 期定居的打算。
购房动机： 不想租房，更好地利用津贴，把津贴转化为个人资产。 另外，具有保值/投资需求 购买行为特征 以工作便利为主要购房考虑要素，因此购买交通便利、或者靠近工作地 点的住房。例如徐汇、静安等地方 追捧香港本土开发商品牌，区域性弱。 易转手：楼层中高（8-20楼），楼盘不要太大，外力面要求耐性好 需要有会所，进行商务活动 购买房型是三房以上，往往要求有客人房 偏好装修房，需要有卫星电视 重视物业服务（热情周到的服务，能够提供需要的帮助）
来沪工作的高级白领 来沪定居的企业老板 资金雄厚 社区的档次（邻居的
或生意人士 带家人一起在沪定居 购房考虑因素
周边生活配套的完备 交通便利 保值 周边生活配套的完备 未来保值与增值 重视风水 偏好生活配套（购物
素质和层次） 房屋的高标配带来的 居住舒适
偏好稀缺的地段（如
高端群体接受度较高的渠道 财经类报刊（上海楼市）、家 居杂志或直投杂志 信息到达率较高 可以提升产品或品牌的形象 传统信息媒体（电视广告和报纸 广告）和房产中介 第一财经频道的地产节目是消 费者比较多提及的电视节目 东方早报/外滩画报/周末画报
3、大众 媒体
——上海高端客户职业特征——

上海本地人 明显的地域情结 重视物有所值 对社区绿化率环保十分重 视
典型群体分析：
工作型
总体特征
台湾人
生活型 身份尊型
台湾人相对来说会以在上海定居发展作为其长期目标，因此会较多地
考虑自住需求 另外，投资需求也是台湾人考虑的一个因素，但是他们在考虑上海的 房价时，会较多地以台北的房价作为标准，来权衡是否值得投资 台湾客群区域性较强。虹桥、青浦区域导入性强。 购买力层次差异性较大。 背景 来沪工作的高级白领
新江湾城 西郊板块
碧云 华漕 古北
淀山湖板块
成熟中 心区
浦东滨江
联洋
张江 世博 板块
佘山板块
目录：
目 录
一、高端客户细分维度 二、高端客户细分解析
——可能细分的维度——
购买力 不同购买力的群体关注的产品总价层次不同
产品类型 公寓：关注公寓的群体通常较为关注生活/工作/社交的便利性 别墅：关注别墅的群体通常关注自然环境 高端住宅居住体悟 居住过高端住宅并有成熟体悟的群体，往往是高端市场的意见领袖，他们有明确的 需求和自成体系的衡量标准 对高端住宅体验少的群体，往往以中端房产的标准衡量高端房产，并有可能成为成 熟型群体的跟随者 房屋态度 购买什么样的住宅，代表了购买者的一种生活态度 来源地 客户一方面会受来源地的物业标准影响选择房产并参考房价，另一方面也受到本地市场影 响而逐渐改变。 不同来源地的客户置业标准有较大不同，比如外籍群体更关注家人（尤其是小孩和妻子） 的需求；上海本地人相对外地人，具有更强的地缘情结和区域偏好。
外企外籍高管 欧美留学归国创业人士 财力雄厚的港台商人 外企高管、高级白领/金领
七大代表
职业



国企高管
高薪律师、会计师和高级知识分子 中小企业主
——上海高端客户来源地特征——
东南亚人
香港人 高级白领为主 多数重视工作的便捷 性 暂时居住，关注转手 的难易程度
台湾人 以台商为主 关注居住的舒适和保 值增值 偏好成熟的生活氛围， 如古北
上海高端客户 住宅需求偏好模型
研究目的
了解客户从
哪里来？
探究客户
购买的目的
挖掘客户
核心价值关注 点
剖析客户
真正需求
溯源客户
获知楼盘信息 途径
媒体如何投放? 广告如何诉求?
说辞如何定制？
2
引 子
高端物业是
什么样 的？
上海的高端物业
在哪里？
高端物业三大特征
土地指标

居住指标
便利/改善
舒适/享受 有明确的高端公寓置业标准
公 寓
目前正处于事业奋斗期，关注工作/ 生活便利 功能驱动
偏好市区公寓带来的便利（工作/购 物/娱乐等）
受高端房产某方面功能的吸引
（大面积/复式）进入高端市场
——别墅类型与高端客户居住体悟——
初级体悟
成熟体悟
非资源型别墅
资源型别墅
经 济 型 别 墅
购房动机
偏好交通便捷的中心
城区（如徐汇和静安） /饭店/娱乐等）成熟的 区域（如古北） 喜欢客厅大，卧室也 大的方方正正的房子 不考虑保姆房
浦东滨江） 偏好靠水近，风水好 偏好南北通透 不考虑保姆房
典型群体分析：
山西商人
人口特征： 一般都是山西做煤炭生意的老板 购房动机： 为子女教育 在上海有生意往来（主要是包钢的供应商） 生态移民（山西的居住、教育环境较差） 这部分消费者规模不会太大 上海不是他们移民的首选地，大多会选择北京 不以纯投资为目的，而是以自住为主要目的 购买行为特征 小孩的需求影响较大 主要集中在静安、浦东和虹桥别墅区 喜欢气派的大堂、宁静的小区、不喜欢没有人气的社区 比较注重隐私、低调内敛，不喜欢在家里进行商务性社交活动 别墅喜欢简洁的风格 由于大多数是商人，存在着商务需求 对高端房产并没有太多认识和体验，可能会用价格和开发商品牌/物业公司品牌来衡 量高端房产的标准 一次性付款 朋友介绍时很重要的渠道
典型群体分析：
欧美人

人口特征：
大多数是外派到中国，一般都拥有比较高的管理职位， 享有公司提供的住房津贴 三口之家，多小孩 客户层次较东南亚人更高

购房特征 ：
重视家庭需求，尤其是小孩的需求优先 会所设施齐全，是其重要的社交场所 生活便利，家乐福、英文招牌的西餐厅必不可少 要求有国际学校，重视中文和英文的教育，小孩今 后能够适应本国的文化氛围
富豪级
富贵级
300万
300万以上
别墅价格范围 公寓价格范围
——产品类型与高端客户居住体悟—— 初级体悟
标签/体验 尊贵/享受 熟悉别墅生活方式，有清晰的别墅 生活理论 有明确的高端别墅的居住需求，对 别墅的设计要求精细
成熟体悟
别 墅
别墅相对公寓式全新居住体验 对别墅没有清晰的产品需求 视别墅为进入高端阶层的标签
以外企高管为主 重视工作便捷 如果携家来沪、尤 其关注孩子和妻子 的居住需要
偏好大面积住宅
单价参考台北，3万是 道坎
浙商 投资客为主，如温 州炒房团 短线投资获取差价 为目的 外资投资客的跟随 者
七大典型
来源地
欧美人 以外企业高管为主 重视社区居民身份的 同质性 注重会所和小区绿化 山西煤老板 生态移民或为子女 教育 自住为主，注重私 密安全
便 利 求 异
——高端新体验型——
典型客户
客户描述 •初次进入高端物业的消费者 •希望获得改进的居住体验 购买力 中等 房屋需求 •产品类型偏好：受高端房产 的某些因素（如复式结构、别 墅等）的吸引力而冲动购买 购房行为 •总体来说是属于中端消费者的需求行为 •可能会有其中某某方面特别吸引消费者，与 一般中端房产区隔，从而吸引消费者去购买， 例如： •户型结构：复式、别墅 •不同的外立面 •不同的建筑风格
类 别 墅
人 文 历 史
城 市 地 位
高 尔 夫 资 源
自 然 景 观
——资源类型别墅分析——
资源型别墅——
资源型别墅就是项目所处的区域中具有得天独厚的资源条件，包括自 然景观资源、人文历史资源、城市地域资源以及高尔夫资源等。具备 此类资源的别墅产品具有一定的稀缺性，并且已经为大众所认可。
另：非资源类别墅指项目自身所处区位并无可依托的资源条件的别墅产品。
职业 在一个城市中，由于产业结构等因素，有一些主力职业类型可以代表这个城市的高端人群。
——上海高端客户购买力模型——
根据《上海客户分类研究模型》，目前上海高端客户购买力如下：
1000万 800万 物 业 价 600万 格 500万 300万 富裕级 购 买 力 30万-100万 100万-300万
品质外观 优质物业 管理 高素质居 住群体
价值指标
具备群体区 隔力的房屋 总价 长期保值的 租金收益
配套成熟的 中心城区 稀缺资源 公认的高档 区块或社区
国际社区：古北、碧云、联洋、华漕
配套成熟中心区：徐家汇、静安南京西路、卢湾新 天地、长宁中山公园、黄埔人民广场等 自然资源区：滨江、佘山、西郊、淀山湖、苏州河 沿岸 新兴高端板块：世博板块、张江、新江湾城
典型群体分析：
本地人
人口特征： 本地土生土长的成功人士，观念较为传统。亲戚朋友一大堆，有自己的 生活圈子， 来往密切的多是中学、大学同学或新同事。事业上的拼搏让 他们已经感觉有些疲惫。 购房特征：

位置或地段在市中心等传统的“上只角”。 周围生活配套完备，大卖场、便利店，甚至不排斥菜市场。 对社区环境要求较高，绿化率高、安静。

典型群体分析：
东南亚人

人口特征：
大多数是外派到中国，一般都拥有比较高的管理职位，享有公司提供的 住房津贴 对于东南亚人来说，分为两种不同的群体
独自一人来中国 与家人一起来中国

购房特征 ：
对于第一类人（独自来中国）而言，其消费需求类似于香港人，以工作 便利为驱动，重视房子的易转手性 对于第二类人而言，其购房特征： 重视家庭需求，尤其是小孩的需求优先 生活便利 要求有国际学校，重视中文和英文的教育，小孩今后能够适应本国的 文化氛围
通过对不同类别的高端客户的购房态度研究， 推导出其喜好的住宅产品特征。
同样，通过对住宅产品特征的分析，可以推 导出其对应的高端客户。
——购房态度&产品特征——
阶层
最高层级 财富 符号 享受 舒适 关注度 便利 基本层级 求异 购买力 周边配套 地段
升级层级
来源地
小区环境
产品类型
高端居住 体验
装修风格 建筑风格
人文历史
西郊国宾馆
檀宫 西郊一品园
城市地位
浦东金融中 心国际社区 定位
世纪公 园板块
九间堂 御翠园 颖奕博园别
高尔夫球场
/
——房屋态度——
阶层 便利 求异 舒适 享受 符号 财富
基本层次 房屋是满 足便利生 活的场所
升级层次 房屋是提 高自己生 活品质的 场所