客户心理与需求分析培训讲座培训课件

因素是不够的，还必须关注和刺激引起客户满意的因
素，不然，商业银行将无法主动而又积极地实现其客
户关系管理与营销的动机。
客户心理与需求分析培训讲座
8
結论
第一，虽然人们的动机产生于需求，人们的行动 又决定于动机，但是人们需求的满足程度只能是部分 的，而不可能是全部的。同一个人在不同时期和不同 环境下具有不同的需求。
安全需求（安居乐业）
生理需求（饥渴、性欲）
图1：马斯洛的需求层次划分
客户心理与需求分析培训讲座
5
结论：
1、人的需求具有层次性，最低的需求是生理需求即 生存需要，最高的需求是自我实现需求即实现自我价 值；
2、人的需求是无止境的，当一种需求被满足后，又 会产生一种更高层次的新的需求；
3、人的需求的满足是随着财富的增长而得到提升的， 财富增长越快，则人的需求提升的越快；
情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面。
客户心理与需求分析培训讲座
15
二、客户群体与客户细分
（一）客户群体及其心理特征
1、客户群体的概念
A、一般概念： 需要从商业银行获取金融服务的聚集在一起的个人。
B、心理学的概念： 在某些既定的条件下形成的、受集体心理支配的、组 织化了的、由诸多个体集合而成的总体。
客户心理与需求分析 培训讲座
目录
一、需求层次与行为动机 二、客户群体与客户细分 三、个性、偏好与行为特征分析 四、生命周期与客户需求分析
客户心理与需求分析培训讲座
2
一、需求层次与行为动机
所有行为都是由于动机而产生的；……所有人 类的行为是有目的的，并以满足需求的愿望为 中心。
——玛丽·安娜·佩苏略
缺陷的动物，其需求取决于现在所拥有的财富的多少；
并且，人的需求是按需求层次的重要性进行排列的，
当一种需求被满足马上又会产生一种新的需求。不仅
只有未被满足的需求才会影响人们的行为，而且只要
人们的低层次需求得到满足就会出现高层次的需求和
需求满足。
客户心理与需求分析培训讲座
4
自我实现需求 尊重需求（自尊、社会地位） 情感需求（爱情、家庭、友谊）
客户心理与需求分析培训讲座
12
彰显尊贵 灵活多样的营销渠道
增值能力
低价、便利、功能性
安全性、流动性的需求
图2 ： 金融需求的层次结构
客户心理与需求分析培训讲座
13
（三）需求、行为动机与动机强度
1、人们将内在需求转化为行为动机所不可忽视 的一个问题，则是动机强度。所谓动机强度，是指人 们满足某种需要和愿望的强烈程度。如同价值悖论所 认知的价格不反映商品的总效用而反映它的边际效用 一样，动机强度所反映的是人们需求的边际效用而非 需求的总效用。因此，人们的需求认同取决于其现实 状况与理想状况间的差距。当人们的需求强烈时，需 求认同明显增强，相应地人们的动机强度也会增强； 反之，人们的动机强度将会减弱。
客户心理与需求分析培训讲座
7
需求是一种心理的、个人的和社会动机的感觉的具 体体现，是抽象动机的表现形式；而动机则是来自人 们生活实际与理想的差距的反映，是一个极为抽象的 心理感觉。
美国另一著名的心理学家赫茨伯格的动机双因素理 论认为：在人们的工作与生活中，总有引起不满意和 引起满意两类不同因素。
在商业银行客户关系管理与营销中，光避免不满意
第四，与人们的需求多样化相适应，人们的行为动 机也有积极的和消极的之分。积极的行为动机是努力 获得快乐，而消极的行为动机只是避免痛苦。
客户心理与需求分析培训讲座
10
英国著名的金融营销专家贝茨 （Betts,1994）认为，避免痛苦是大多数金融 服务存在的理由。事实上，商业银行客户关系 管理和营销存在的理由则是努力使客户获得快 乐。因为以客户为中心是商业银行客户关系管 理与营销的核心。
客户心理与需求分析培训讲座
14
2、商业银行利用动机强度对客户需求的调节， 应当通过商业银行的介入而实现。介入指的是一个对 象或行为与个人相关的程度。如果某个对象或行为能 在一定程度上满足重要的需求，那么它的个人相关度 就较高。客户满足需求的感觉越强烈，他们介入需求 满足的潜在资源就越多。
3、选择介入时机介入客户潜在需求并增强客户 的需求动机强度，有助于商业银行成功管理和营销客 户关系。正如美国营销大师科特勒所言：最重要的事
客户心理与需求分析培训讲座
11
第五，从金融服务需求的角度而言，人们期望商业 银行首先满足其资金安全性与流动性需求，其次是价 格低廉、产品功能完善和高效便利的服务，再次是资 金的增值能力，然后是灵活多样的营销渠道，最后是 产品个性化、服务差异化和彰显尊贵（图2）。值得注 意的是，由于影响人们金融服务需求及其行为动机的 因素很多，对于同一时期同一环境的不同个人或不同 时期不同环境的同一个人而言，其行为偏好将会有所 差异。
第二，人的需求满足程度，既取决于需求的合理 性与可行性，又取决于其现实所拥有的财富的多少。 因此，追求财富增长是人类进步和社会发展的永恒主 题。
客户心理与需求分析培训讲座
9
第三，随着人类进步、社会发展与科技水平的不断 提高，人们的需求不仅更加趋于个性化、理性化，而 且需求的层次不断提高、选择的机会也越来越多，需 求多样化趋势明显。
（一）马斯洛的需求层次理论
（二）赫茨伯格的动机双因素理论
（三）需求、行为动机与动机强度
客户心理与需求分析培训讲座
3
（一）马斯洛的需求层次理论
1954年美国著名的心理学家A·H·马斯洛 （A·H·Maslow)在其《动机与机与个性》一书中，绘制 了称为需求层次的分类图表（图1），并明确提出了需
求层次理论。马斯洛认为，人是一种永不满足的、有
பைடு நூலகம்
4、人的需求的满足程度决定了人的行为，因此研究 客户行为的基础则是研究人的财富的增长及其对需求 的影响。
客户心理与需求分析培训讲座
6
（二）赫茨伯格的动机双因素理论
所谓行为动机，则是引导人们的活动追求、满足 需求或实现目标而存在的一种内在的将需求付诸实施 的动力。行为动机描述了引起和促使人们运用行为达 到特定目的或目标的力量。目的或目标是人们需求的 结果，而只有当人们有了目的或目标时，才会内在地 产生行为动机。人们的所有行为都是由于动机而产生 的。有研究认为，动机是一个线性过程，它起于需求 未被满足而止于需求得到满足。这表明，人类的需求 与其行为动机是紧密相连、密不可分的。