全面揭秘电影《大圣归来》的整合营销
大圣归来营销策划分析
《大圣归来》营销策划分析看了这部号称国产动画电影业界良心的3D动画片《西游记之大圣归来》。
第一感受是:的确,这是一部可以被称作当代国漫分水岭的影片。
1961年,《大闹天宫》上集在国内上映,这部真正扎根、饱浸于中国传统文化的,拥有中国民族装饰特色风格的动画所带来的,不仅是视听上双重的享受与震撼,其轻重缓急的节奏念白、京剧般细致入微的一唱一打,堪称是艺术与娱乐的完美结合,同时更代表了中国动画在当时,以浓墨重彩的先锋之姿,登上了世界动画艺术的王座。
可惜,这部《大闹天宫》还证明了:当代中国动画是衰退了,而不是一直这么差,在半个多世纪前,我们曾经辉煌。
而当代中国动画,给人感觉则是既尴尬而又寒冷,不仅严重缺乏艺术性,而且故事低幼,甚至会出现不少毁三观博眼球的投机行为。
中国当代动画电影市场,的确需要一部金石之作来一鸣惊人,而《西游记之大圣归来》也的确是做到了。
一方面,《大圣归来》有心去致敬和发展《大闹天宫》。
很多时刻,我们可以听见其采用了不少《大闹天宫》的经典配乐,在剧情转折的同时会常常以传统配乐来强化。
在人物造型及场景设计上也秉持传承了不少中国民族工艺美术的特点,混搭上大量鲜明大胆的CGI特效,在继承的基础上也能打破常规,保留这部动画片民族风格,更大化面向全年龄观众群,也进行了走向国际动画大片的尝试,已属不易。
在我看来,《大圣归来》的3D景深效果、画面构图、色彩调配、场景设计等技术方面已经达到了和好莱坞动画电影一样强大的地步,是当代国产动画的新典范。
只要进入电影院,当灯光暗下正片开始的那一刻,你就会发现,这是一部和别的当代国产动画都不一样的电影,换言之,这是一部在技术上最为成熟也最为用心的当代国产动画。
它的大气磅礴的画面气氛和画风气场,都不是其他同时期的国漫可以与之并论的。
《大圣归来》在技术上唯一的缺陷,是人物在造型上的杂乱不统一和缺乏原创力,而这对全片的影响并不太大。
另一方面,《大圣归来》的故事情节也对小孩子有很强的教育意义,坐在我身边的家长不停地告诉自己孩子要坚强、要勇敢,但实际上其剧作在艺术性上还是存在很大的提升空间,和其技术相比,在剧作这方面还存在不少问题,也使得全片有所逊色。
专访《大圣归来》出品人路伟：CP如何靠精品内容逆袭渠道？游戏葡萄
专访《大圣归来》出品人路伟：CP如何靠精品内容逆袭渠道？游戏葡萄郭敬明万万没想到《小时代4》今天的实时票房居然会输给一部国产动画。
上映3天，票房过亿，排片率从8%几乎翻倍到14%，《大圣归来》靠什么逆袭渠道，还赢得了全民口碑？葡萄君独家专访了出品人路伟，文末有对话。
豆瓣、时光网获得了8.5分以上堪比《千与千寻》的评分；还未上映，预告MV就从弹幕网站火到了微博、QQ空间，拥有自己的专属粉丝团：“自来水”军；上映四天票房过亿，排片率几乎翻番从8%到15%，成为目前第四部票房过亿的国产动画电影。
八年时间，过亿投入。
这部就是这几天刷爆朋友圈的国产动画电影《大圣归来》。
而截至出稿前，《大圣归来》今日的实时票房全国第一，领先《小时代4》300多万。
究竟，《大圣归来》是如何做到的？根据猫眼统计，截止晚上八点，《大圣归来》的实时票房比《小时代4》高出近600万1优秀的产品定位策略都说这是一个渠道为王，营销为王的时代，电影行业也是如此。
即使是评分只有一颗星的烂片也可以凭借自身强大的炒作而有可观的票房收入。
久而久之，“劣币驱逐良币”使得国产电影的票房越发疲软，叫好不叫座的尴尬境地使得国内院线开始“崇洋媚外”——将好的资源都给了好莱坞大片。
而国产动画电影，尤其是非低幼向的原创动画电影，一直以来也不被院线看好，排片率低，场次时间差，因此，即使是之前和游戏公司联合宣传的“热门IP”《秦时明月》电影也不过5000多万的票房，依然未能打破传统院线对国产动漫票房的禁锢。
尽管《大圣归来》在各方面还有上升空间并非完美，但是对于常年在国产烂片泥潭中打滚的中国观众来说，他们看到了在有限的条件下力争做好的诚意和靠近国际水平的技术尝试，而不是徒有情怀和噱头的空头支票。
不仅如此，《大圣归来》有着很明确的产品定位，“西游”这一IP在国内外都具有强大的吸引力，不仅在海外吃香，在国内也瞄准了“合家欢”市场，对于低幼的小孩子来说不怕看不懂，对于90后主力二次元人群可以去支持国漫，而对于80后来说，这是对自己童年回忆的致敬；对于更年长的观众来说，可以带着孩子一起去放松娱乐。
大圣归来
大圣归来大圣归来用的是一种电影极其少用的一种营销方式：口碑营销。
而采用口碑营销的关键，这部片子的资源不足以让他大规模的进行宣传和更多的营销，如果他直接上映，以他的宣发费用，他不可能获得超过1成以上的排片。
而排片不到一成的情况下，会发生排挤效应，也许他还没被别人发现好看就已经下片了。
所以这部片子用了一个非常奇特的营销方式，就是大面积点映。
这部电影依靠超出寻常的数百场点映，使得看过点映的观众自发的成为自来水，吸引着更多的观众来到电影院观看。
这样做是有很大风险的，如果上座率和口碑不好，可能排片会进一步被压缩。
只有对口碑非常自信，宣发资源又非常不足的片子才敢用这种方法，因为只有大部分看过点映的人都是正面反应，才有可能让影院加多排片。
这一次大圣归来做得还不错，他成为了周日当天唯一一部排片减少票房却增加的片子。
而且相信各大影院都会有第一手数据，他们会根据这个来选择排片的数量。
那么现在的另一个问题就是，大圣归来为什么要用这种手段，而不用通常宣发手段呢？理由有两个。
第一个，是因为通常宣发手段需要很多钱，大圣归来没有。
第二个，是因为通常宣发手段只能忽悠影迷没法忽悠影院，所以排片不会因此而增加。
这也是大圣归来和其他大成本电影的区别。
因为其他大成本电影可以赚一笔就跑，就像小时代，他第一天的票房就能占总票房20%，前三天的票房能够占总票房50%。
也就是说等他的口碑开始传播的时候，他基本上已经完成票房收入的大部分了。
他只要忽悠第一波观众就可以了。
但是大圣归来这种资源有限的片子显然不行。
如果第一天的票房占总票房20%，那么这部片子多半过不了亿，收不回成本。
所以，他只能采用了口碑营销大面积点映的方法。
他依靠的新媒体广告传播依旧为为微信以及微博，但不是往常的病毒式营销。
首先，在微博上主要是以“舆论领袖主导+自来水军助力+官V巧妙借势+多级传播”的方式进行。
首先，大圣归来成为微博热门话题很大程度要归功于那些大V舆论领袖，这些大V中有很多都是明星大腕，他们在观影后发布与影片有关的正面评价，这使得大量的普通草根迅速被号召起来加入传播队伍，因此，在舆论领袖的传播影响下，大量草根成为该片的公关部队。
“自来水”式的电影宣传策略探讨——以《大圣归来》为例
“自来水”式的电影宣传策略探讨——以《大圣归来》为例《大圣归来》是2015年上映的一部动画电影，讲述了孙悟空降服妖魔，并保护唐僧等人前往西天取经的故事。
作为中国文化的经典作品之一，电影在上映后获得了广泛的好评和票房口碑，成为了一部非常成功的作品。
本篇文章将以《大圣归来》为例，探讨如何利用自来水的宣传策略来成功推广电影。
自来水的宣传策略是一种非常有效的推销方式，它的目的是通过长时间的重复宣传，使人们对自来水产生信任和忠诚，并从而使其在市场上获得更大的销售额。
自来水的宣传方式与电影推广很相似，两者都需要从各个角度来打造品牌形象，并通过多个渠道来进行宣传。
下面，将针对自来水的宣传策略，来探讨如何将其应用于电影推广。
1. 建立品牌形象自来水企业的品牌形象非常重要，它不仅代表了企业的形象和信誉，还体现了企业的发展方向和文化内涵。
同样，在电影推广中，建立一个鲜明的品牌形象是很关键的。
《大圣归来》这个品牌本身就非常有内涵和历史，因此在打造品牌形象时，可以选择一些代表性元素来进行前期宣传和推广。
例如，可以与动画电影的制作公司合作，将动画角色与自来水品牌进行联动，通过合作宣传、主题活动等方式来扩大品牌影响力。
通过这种方式，可以将自来水品牌与动画电影品牌紧密结合，强化品牌形象，增加品牌感知率和影响力。
2. 多样化推广渠道自来水的推广渠道之一是户外大型广告。
在电影推广中，户外广告也是必不可少的推广手段。
通过电影院广告喜好榜、地铁广告、公共汽车广告等多种形式来进行广告宣传。
户外广告一般呈现出极具视觉冲击力的视觉形式，能够很好地吸引人们的注意，非常容易让观众记住宣传内容。
此外，网络广告也是电影推广中的一种非常重要的手段。
通过在各大视频网站、社交网络平台等互联网渠道进行宣传，可以快速地让更多的人了解电影信息，提升品牌知名度和市场占有率。
而电子邮件营销、短信推广也是另一种不错的宣传手段。
3. 利用影评宣传在自来水品牌宣传中，利用科普和检验报告等可靠数据，向公众展示自来水的品质是非常重要的。
大圣归来的网络营销分析
惨淡的市场让市场十分不 看好《大圣归来》的未来 前景，危机迫在眉睫。
点评
奇迹上演
这一系列的公关推广改 变了当时的电影格局， 在各个互联网门户头条 板块，在贴吧论坛上出 现了此篇文章，如此迅 猛、密集地出现，必定 是有组织有计划的。
从7月12日开始，随着精心策划的行动推出， 这个影片却开始上演逆转。7月10日，一篇名 为《这部电影，评分比小时代高5分，票房比 小时代少5亿》的文章在某微信公众号出现， 虽然产生了一些影响，有了一定的阅读量和 转发量，但是没有掀起大涨！其效果还没有 发挥到最大。 直到7月12日上午，这篇《这部电影评分比 小时代高5分，票房比小时代少5亿》稿件开 始见诸于国内多个著名互联网媒体！ 更为重要的是，甚至是论坛贴吧里出现了 这篇文章大面积的文字。如此大面积、密集 的出现，必定是有组织的传播。
点评
有了大卖点、 成了新闻热点
这是公关推广的第二个 阶段，事实上本次推广 已经成功了一半，群众 的关注度疯狂上升，票 房自然疯狂上升。
要炒一个东西总归需要一个热点，特别是黑马、 逆袭的典型更容易得到大家的关注，此时媒体的关注 度已经完全被调动，对《大圣归来》的关注已经进入 到了自发的阶段。 紧接着有更多的报道出现，比如： 《大圣归来》票房过3亿创造国产动画电影新纪录 《大圣归来》票房突破3亿 创国产动画电影票房新 纪录 《大圣归来》破3亿创动漫票房纪录
关于产品本身……
追求民族风格的动画片
一直遇冷的国产动画片“逆袭”的背后， 是导演田晓鹏团队“八年磨一剑”的结果。 八年前，田晓鹏发现自己的两岁儿子，每天 津津有味地看奥特曼和蝙蝠侠，民族风格的 动画英雄，遍寻不到。 因此想做一个中国民 族特色的动画片。
从最初的制作初衷开始 就是为了在国产动画沉寂 之际作出一个带有中国民 族特色的动画，因此更多
国产动画电影的营销困境与对策研究--以《大圣归来》为例
国产动画电影的营销困境与对策研究--以《大圣归来》为例近年来，国产动画电影市场发展迅速，但仍面临营销困境。
以《大圣归来》为例，本文分析了国产动画电影营销存在的问题，并提出了相应的对策。
一、问题分析1. 电影宣传不足国产动画电影宣传不足是导致市场表现不佳的主要原因之一。
很多人并不知道这些电影的存在，更不了解电影的内容。
很多国产动画电影的宣传没有形成有效的传播，也没有走出国门。
2. 票房表现不佳国产动画电影票房表现不佳也是制约其发展的主要问题之一。
国产动画电影在市场表现方面很难与好莱坞大片和日韩动画电影抗衡。
同时，很多国产动画电影也没有获得电影评价和奖项的荣誉。
3. 创意不足国产动画电影的创意也存在不足之处。
很多国产动画电影的故事情节和人物形象缺乏创新和想象力，使得观众难以产生共鸣。
二、对策建议1. 加强宣传力度国产动画电影需要加强宣传力度，提高电影的知名度，在市场中形成强劲的宣传攻势。
同时，需要通过多种渠道进行宣传，如海报、预告片、广播电台、电视节目、微信等。
2. 提高电影的质量提高国产动画电影的质量是最根本的解决方法。
只有质量上乘的电影才能获得更多的赞誉和支持。
制片方需要加大对电影制作方面的投资，提高设备和人才的水平，优化电影质量。
3. 不断创新国产动画电影需要不断创新，创造新的故事情节和人物形象，引领新的潮流。
努力为观众带来新的视觉和听觉体验，同时也能吸引更多的观众关注和喜爱。
4. 持续推进国际合作国产动画电影需要持续推进国际合作，这也是国产动画电影获得认可和支持的重要途径。
国产动画电影制片方需要加强与国内外电影机构和专业人员交流，吸取国际先进的制作理念和技术，同时也能更好地扩大电影的市场和影响力。
总之，国产动画电影需要在宣传、质量、创新和国际合作方面不断努力，才能够在市场中占据更大的份额，提高国内外知名度和影响力。
《西游记之大圣归来》成功原因分析
有力度、有张力，从而造成强烈的视觉冲击，这是实拍所 达不到的效果，也体现了动画的优势。这种手法在欧美不 常用，在日本动漫中使用比较广泛，是属于东方特有的暴 力美学，这种风格让整部影片有种很“燃”的感觉，让人 热血沸腾。另外，在镜头的衔接和转场上、画面的构图上， 导演的手法都可谓娴熟，很好的吸收了美日优秀影视动画 视听语言中的精华，并将其融合到纯正中国风的故事中去， 这一点值得借鉴和学习。 《大圣归来》在声音的处理上也很用心。首先在配音 方面就下了很多功夫，每个角色的配音都很有特色，且非 常符合人物个性：大圣是痞子腔，江流是天真童音、猪八 戒是典型的虚张声势、反派混沌则是妖气十足拿腔拿调的 太监音，非常有辨识度。值得一提的是，给小江流配音时 为了达到生动自然的效果，摒弃了播音腔，故意保留了一 些被认为是瑕疵的细节，比如小孩含糊的口音、喘气、吞 口水的声音等，这些都让角色更加有“人味儿”。大圣的配 音也与角色非常相符，且动情之处的嘶吼显得非常真实。 有时候配音不能一味讲究专业技巧，加入贴近真实生活的 表达方式也许更有情感说服力。 音乐方面，《大圣 归来》也专门请了香港著名的黄英华来为片子配上具有中 国风的音乐，使得音乐与画面共同构成了符合东方美学的 意境。另外还保留了《小刀会》这样的民乐经典，因为这
个曲子已经是孙悟空的招牌音乐了，这也是对传统的一种 致敬。 四、题材和定位成功 《大圣归来》选材来自西游记，选这种传统题材好坏 参半。好处自然是角色知名度高、情节和世界观有现成的 框架，最重要的是，“找一个全世界都能明白的故事，西游 是最合适的，海外的销售也证明了它强大的市场基础。 ①”;坏处就是容易给人一种“啃老”的感觉，毕竟改编自 西游记的各类文艺作品太多了，不够新颖。但要是太创新 了呢又会被诟病乱改经典。如何旧瓶装新酒还能毫无违和， 这是门学问。《大圣归来》在这方面做得比较好，选取的情 节只是跟原著打了个擦边球。主线故事简单，表现了一个 受束缚的落寞英雄遇到天真善良的“小屁孩”，一大一小经 历一段冒险并建立了深厚的情谊，最后在临危之际英雄突 破自我，找回力量。这种励志的套路在很多欧美和日本的 动漫中都能找到相似的，算是比较流行、也运用得比较成 熟的范式，但把它用在孙大圣身上，似乎还是头一遭。这 个套路，加上中国式的情感表达，恰恰可以挖掘出那个所 向披靡的孙悟空非常人性化、柔软的一面。因此虽然情节 本身谈不上多有新意，但用导演的话说，“用爱和勇气找回 梦想，这是全世界观众都能理解的内核。”再加上优质的视 觉特效和人物塑造，以及充足的笑点和泪点，《大圣归来》
大圣归来营销
《大圣归来》营销先锁定“种子”再通过社交网络“开花”在好莱坞，类似于《钢铁侠3》这样总投资2亿美元的超级大片，宣发费用通常会占到总成本的50%左右。
据《大圣归来》出品方高路动画透露，该影片成本在6000万左右，其宣传费用并不充裕。
宣传费用的紧张再加上暑期档竞争激烈，影片正式上映时的排片量不并不多。
而排片越少越容易发生排挤效应，也就是说，在人们还没来得及发现这部片子好看的时候，片子就已经被下映了。
危机四伏的情况下，《大圣归来》的做法是：大面积点映。
让一部分人先看，等这部分人成功地被内容吸引，“路人转粉”的时候，同时推进电影在社交网络上的传播。
让口碑效应和网络效应一起发生化学作用。
“我们前期宣传预算花在培养种子的口碑上，”参与宣发的微信电影票副总裁杨丹讲到：“前期最重要的就是找到合适的人群来传递信息。
”《大圣归来》一开始的“种子观众”选取的是艺术院校的学生、行业内的一些专家。
“让普通观众去为一部片子点赞真的很困难。
但是专业人士他们会在认可内容的时候去点赞去传播。
而他们的影响之下，普通观众会更能接受影片。
”社交媒体通过人际关系来影响受众，发挥改变受众态度和行为的效果。
而舆论领袖既是受众中的一部分，同时又能够影响一部分受众，在传播活动中具有十分巨大的影响力，可以起到以一抵百甚至更大的传播效力。
专业媒体人、影评人、院线工作者、电影行业专业从业人员，都可以从专业领域影响到电影宣发的效果。
因此，如果能够很好地将影片信息传递给这些人，也不失为一种电影宣传、营销、推广的上佳路线。
一方面，微信微博中的“大V”拥有百万千万粉丝，他们的一句话，传播速度和效果不亚于传统媒体。
另一方面，社交媒体中每一个参与者也都是信息的接受者与传递者。
只要稍加“引导”，很容易出现自发的传播。
而这些，相比于费用高昂的广告推广，效果并不差。
抓准心理的网络策划《大圣归来》的宣传策划可以用六个字概括：抓住受众心理。
首先是人们更加倾向于在社交媒体上“炫耀”自己有而别人没有的东西——饥饿营销就是源自这种心理。
《西游记之大圣归来》的营销策略
《西游记之大圣归来》的营销策略
温芳
【期刊名称】《青年记者》
【年(卷),期】2015(0)33
【摘要】2015年暑假,国产动画片《西游记之大圣归来》迅速在微信、微博、百度贴吧、豆瓣等社交网络平台上传播开来.在前期宣传较少、影院排期因遭遇较强对手而失利的情况下,该片依靠粉丝的口碑传播,实现了票房的飞速增长.7月10日,《西游记之大圣归来》在国内上映,至7月26日票房已达6.18亿元,成为中国内地影史上票房最好的动画电影.2015年9月9日,电影正式收官,最终票房为9.56亿元,位居华语片影史第七名.获得如此高的票房与其良好的口碑息息相关,＂自来水＂一词也大规模出现在新闻中.
【总页数】2页(P87-88)
【作者】温芳
【作者单位】中国传媒大学南广学院
【正文语种】中文
【相关文献】
1.探究国产动画电影营销策略r——以《西游记之大圣归来》为例 [J], 路新杰;赵成国
2.电影《西游记之大圣归来》与《百鸟朝凤》的营销策略浅析 [J], 林梦麓
3.探究国产动画电影营销策略——以《西游记之大圣归来》为例 [J], 路新杰;赵成国;
4.4C理论视角下国产动画电影的营销策略分析——以《西游记之大圣归来》为例[J], 高苏颖
5.4C理论视角下国产动画电影的营销策略分析——以《西游记之大圣归来》为例[J], 高苏颖
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“自来水”式的电影宣传策略探讨——以《大圣归来》为例
“自来水”式的电影宣传策略探讨——以《大圣归来》为例电影宣传，是电影产业中不可或缺的重要环节之一。
在电影宣传中，营销策略的制订和执行具有决定性的作用，宣传方式和手段的选择也越来越多样化和创新化。
近年来，越来越多的电影采用“自来水式”宣传策略，通过悬疑、神秘的宣传方式来吸引观众。
本文以2015年上映的《大圣归来》为例，浅谈“自来水式”电影宣传策略的重要作用和实际操作。
一、自来水式电影宣传策略的含义“自来水式”宣传方式来源于上个世纪八十年代的一则广告语：“自来水，自来水，天天用，还要说？”“自来水式”电影宣传策略，就是“只尝一口，不失其清”，用少量的信息精准命中目标受众，激发观众的好奇心，引发兴趣，从而刺激观众的欲望，达到营销的目的。
具体来说，“自来水式”电影宣传策略不是把所有的信息都抛给受众，而是在最关键的时刻，通过短暂、神秘的宣传方式来打动观众的心弦，一点一点地引导观众进入影片视听世界中，从而达到影片营销目的。
二、《大圣归来》的“自来水式”电影宣传策略分析1. 神秘宣传预告片《大圣归来》的宣传策略采用了神秘的宣传方式，始于宣传预告片。
官方发布的预告片几乎未透露该片的主线剧情，而是通过一位封面被炒得火热的神秘角色“黑暗斗士”的表现来吸引观众的眼球。
该角色背景的神秘、不可捉摸，很大程度上点燃了观众的好奇心，让其在不知不觉中对电影产生浓厚的兴趣。
2. 全球巡演除了宣传预告片外，《大圣归来》的全球巡演更是为电影宣传策略加码。
片方将巡演的最后一站定于中国上海，进一步地压轴、煽动了中国观众看片的欲望和好奇心，逐渐催化了该片观众的热情。
除此之外，该片的宣传海报、微博推广等都采用了封面、标题、文案三相呼应的方式，点燃观众通往影片的路途中每一个关键节点的好奇心。
三、自来水式电影宣传策略的重要作用1. 效果显著从制作成本和收益上讲，采用“自来水式”电影宣传策略比其他方式更为经济实惠，并且效果也更易于实现。
《大圣归来》正是典型的例子，以1.5亿的预算收获了30个亿的票房，成功地将营销成本和收益平衡。
《大圣归来》“逆袭”背后的故事：股权众筹是中国电影的一剂新药么？
《大圣归来》“逆袭”背后的故事：股权众筹是中国电影的一剂新药么？这个夏天，我的朋友圈被一只长脸猴子给刷爆了。
截止8月6日，上映28天的《大圣归来》票房已经超过了8亿元。
从上映首日仅有8.7%的超低排片量到打破中国动画电影史上的票房纪录，这部电影已然华丽丽地完成了“逆袭”。
有意思的是，在电影之外，《大圣归来》出品人路伟去年通过朋友圈发起的那个名为“给未来的礼物”的股权众筹项目也因电影的成功而意外成为了一个现象级的话题。
以目前的票房情况来看，89名众筹出品人预计最后可获得本息超过3000万，这还未包括《大圣归来》未来的所有收益，包括游戏授权、新媒体视频授权、海外收入分帐等带来的收入。
某参与阿里“娱乐宝”产品设计人士曾与我聊起众筹与电影，在他看来，拥有良好的“群众基础”且容易制造话题的电影项目是非常理想的众筹标的，在解决电影融资难、融资贵问题的同时还可以筹集资源和粉丝。
他表示，此前受众筹不得超过200人等政策制约，为了覆盖面更广只能将其打包成理财产品而非众筹产品。
但如今随着公募股权众筹试点的落地，众筹与电影的结合无疑有了更多的想象空间。
不过，一直以来，股权众筹与电影投资都同属金融业人士眼中的“高危”领域，这次《大圣归来》在股权众筹上的成功“实验”究竟是一个特例，还是可以被复制的商业模式？现在还言之过早。
股权众筹拯救了“大圣”？时间回到八个月前。
2014年12月17日，筹备了近八年的《大圣归来》已经进入最后的宣传发行阶段。
相比半年前接手时资金上的捉襟见肘，路伟更开始担心这部缺明星、缺颜值、缺话题的动画片如何吸引观众走进电影院。
一时兴起，他在朋友圈发了一条消息为《大圣归来》的宣发经费进行众筹。
寥寥数语只是说明了这是一部动画片，预计2015年春节上映。
另外，作为出品人的他保底分红。
令他没有想到的是，从上午11点50分开始，到下午3点多，已经有超过70位朋友加入了这个名为西游电影众筹的微信群里。
大家参与众筹的金额从一万到数十万不等，不到5小时的时间便筹集了500多万。
探究国产动画电影营销策略——以《西游记之大圣归来》为例
局 限于传统的线 下推广方式 ，投人较少且缺乏新
意 亮 点 ，导 致 品牌 知 名 度 低 ，与 观 众 缺 乏 足 够 的
方 面 ，寻 求在 新媒 体 蓬 勃发展 的 当今 利 用互联 网 营销 取 得 高成 效 的 方法 ；内容 方 面 ，探 讨如 何在 营销过 程
中充分体现作品特色以树 立正面 口碑并引导受众 自 发传播 。通过总结归纳 《 西游记之 大圣归来》在营销方
面 的成 功经验 ，为发展 国产动 画 电影寻 求启 示。
由于虚 拟角 色不 同于真人 明星 ，受众群体 也
偏年轻 化 ，导致企 业对动 画电影 营销 的运作模 式
和 重 要 性 认 识 不 足 ，营 销 混 乱 、营 销 缺 失 、营销
滞后等情 况普遍发 生 ，因此 国产 动画 电影 的商业
价 值 得 不 到 很 好 的 实 现 。 以下 从 形 式 和 内容 两 方
础 上 ，有 计 划 地 系 统 开 展 各 类 营 销 活 动 ，为 受 众
营 销 是 企 业 发 现 或 挖 掘 准 消 费 者 需 求 ，从 整 体 氛 围 的 营 造 以 及 自身 产 品 形 态 的营 造 去 推 广 和
销 售 产 品 ，从 而让 消 费 者 深 刻 了解 该 产 品 进 而 购
走进影 院 。动 画电影作为 电影 的一种形式 ，其 营
作 者简 介 ：路 新杰 中国海 洋 大学文 学与新 闻传播 学 院 研 究生 赵成国 中国海 洋大 学文 学与新 闻传播 学院
一
副教授
８ 一
业
界
观
察
第３ ４ 卷
了一些 成绩 。２ ０ １ １ 年 《 喜羊羊与灰 太狼之兔年 顶 呱呱》票房 １ ． ５ 亿 ；２ ０ １ ２ 年 《 喜羊羊与灰太狼之开 心闯龙 年》票房 １ ． ６ ６ 亿 ；２ ０ １ ３ 年 《 喜 羊羊 与灰太 狼 之喜气 羊羊过 蛇年》 票房 １ ． ２ ５ 亿 ；２ ０ １ ４ 年 《 熊 出没之夺 宝熊兵 》票房 ２ ． ４ ７ 亿 ；２ ０ １ ５ 年 《 熊 出没 之雪岭 熊风》票 房 ２ ． ９ ６ 亿 。但 这些作 品主要 面向 低 龄受众 ，且其票房 与 国外 动画 电影相 比仍相形 见 绌 。总体上看 ，国产动 画电影少有 大众 口碑 与
大圣归来：一场口碑营销的神话
大圣归来：一场口碑营销的神话
这两天，《大圣归来》火了，“自来水”一词也火了，连带着人们对电影市场的现状又产生了新的讨论话题，事实上，《西游记之大圣归来》能在《小时代4》和《栀子花开》铺天盖地的宣传中杀出一条血路，口碑营销功不可没。
为什么会这么说呢，《大圣归来》在上映之初，且不说要同高人气的两部影片同台对垒，就单说那少的可怜的排片量，任谁也没想到它会逆袭，而在逆袭中占据重要地位的功臣，非“自来水”们莫属。
《大圣归来》在豆瓣电影的评分高达8.8分，“西游记之大圣归来”这一微博话题阅读量已经突破5亿，而朋友圈早已被刷爆，而大神归来票房飘红，与口碑营销不无关联。
不止电影圈的专业人士这么认为，就连广告营销界的人也这样看，国内首家综合性广告投放平台传播易的市场部负责人告坦言，从口碑营销方面看，大圣归来无疑是成功的，而这一切，离不开朋友圈等一众社交平台的疯狂传播，官方宣传的确是会产生很大的影响力，但口碑营销才能让消费者掏出口袋里的钱。
“不要小看朋友圈，它的能量十分巨大。
”《大圣归来》的成功在一定程度上验证了这句话，有不少买票观看《大圣归来》的观众表示，起先他们根本没有听说过这部电影，就是因为在朋友圈里看到许多好友“刷屏”推荐，而看过之后，确实感觉到质量不错，也会在朋友圈里宣传一把。
《大圣归来》正是靠着这样一传十十传百的口碑营销模式，才能收获如此之高的票房。
《大圣归来》的成功甚至还带动了朋友圈营销产业的发展，传播易一位工作人员透露，目前他们平台的朋友圈微信营销业务订单量呈直线上涨，这样的增长速度是以前从未有过的。
《大圣归来》的票房成功对我国动画电影的启迪
《大圣归来》的票房成功对我国动画电影的启迪2015年夏天的中国电影市场中，《大圣归来》取得了令人瞩目的票房成绩，获得了市场和观众的普遍好评，成为中国动画电影的新里程牌。
而当拨开耀眼的光环就会发现，它的成功有着必然性，是市场营销、影片制作和细节把握等多种因素共同作用的结果。
通过找寻这部影片的“亮点”，剖析成功的原因，对于未来中国的动画电影的制作与发展走向有着重要的启迪意义。
一、给力的宣传片宣传片是现代电影惯用的推广手段，通对影片内容的人物介绍，叙述情节和脉络走向，从而吸引人们的眼球，为影片造势。
宣传片的能不成功，实际上也决定了整部影片最后的票房走向。
《大圣归来》的宣传片选择投放在人们常去的优酷、bilibili等视频网站，社会影响力突出，容易引起观众的共鸣。
事实证明，宣传片播放后受欢迎的程度空前、热烈，观看者在欣赏宣传片的同时，印证了这一策略的有效性。
宣传片的开头是对老版《大闹天宫》的回顾，把观众引入那个充满回忆的年代。
新版与旧版齐天大圣彼此出现，突然音画面一转，切换到影片的主人公江流儿，无意中解开了齐天大圣的枷锁，引出了整个故事。
中间简明扼要的介绍了江流儿与齐天大圣的相识，江流儿见到大圣的兴奋之情，失去法力的大圣的无奈。
当妖王出现时，大圣却因为法力被困而无能为力，只能眼睁睁地看到江流儿被埋在巨石之下。
片尾，齐天大圣挣脱枷锁，再显神威打败妖王，孤独的背景后面拖着长长的红色披风，画面的另一侧则是无尽的天兵天将，给人留下无尽的瑕想。
整个宣传片把经典片段很好串联在一起，诠释了故事的梗概，完整的情节，剧情走向。
无疑，《大圣归来》的宣传片效果是明显的，吊足了观众的胃口，很多观众在看完宣传片不禁泪奔，网上互动频繁，纷纷表示希望去影院观看。
二、富有魅力的影片本身内容本身是影片真正魅力所在，其中题材，人物、内容、剧情走向是决定整部影片最终成果的核心因素。
《大圣归来》以老版《大闹天宫》前传的形式出现，详尽地交代了原著人物的身世，唐僧的前世――江流儿与齐天大圣的渊源。
浅析动画电影《大圣归来》的传播营销策略
浅析动画电影《大圣归来》的传播营销策略作者：陈宝来源：《文艺生活·中旬刊》2017年第07期摘要：我国的动画大电影一直以来在电影市场当中所占的份额都比较低，然而2015年的《大圣归来》却以9.56亿的票房成绩完美收官，除去故事情节新颖，人物模型精良，动作展开流畅等电影文本自身优点外，一部由动画电影开创的“票房神话”，其传播营销定不容小觑。
关键词：议程设置；微博；微信中图分类号：J943 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）20-0110-01随着我国新型网络社交媒体的不断推陈出新，电影的宣传手段也变得更加多元化。
在我国，新型社交媒体的用户逐年上涨，且多为年轻群体，而他们则恰恰是电影票房的潜在消费客户。
因此，在众多社交媒体平台当中，微信和微博以其庞大的用户数量，成为各大电影营销宣传的主要作战场地。
一、传、说的大圣（多级传播）1.微博。
通过微博的传播机制，我们可以理解由人内传播到大众传播转变的这一过程。
起初微博用作记录个人生活情感，这是早期的人内传播，而后出现粉丝，通过与粉丝的互动，以及粉丝之间的互动，转变成为人际传播，当各路粉丝因为共同感兴趣的话题，形成单独的话题讨论群，这就发展成为了群体传播，最后当一个微博拥有了一定数量的粉丝后，它便具备了大众传播媒介的功用。
即我们所常见的官方微博出现。
《大圣》制作团队通过官方微博的更新，向粉丝传播有关电影的一些信息，例如人物形象介绍，剧情梗概，票房信息，以及创作团队幕后的小故事。
这一贴近潜在观众的宣传手段，能够将大量微博用户拉进影院；另一方面，通过粉丝的转发，以及在评论下与粉丝互动，实现了双向传播以及多级传播。
从而进一步扩大粉丝数量，增加潜在观众队伍，并且能够很好的通过信息反馈，及时调整官方微博的宣传方式。
接下来需要引入传播学当中一个重要的概念——意见领袖。
在微博当中，粉丝数量众多的大V 便扮演着传播网络当中的意见领袖的重要角色，在《大圣》微博宣传的过程当中，黄晓明、黄渤、任泉等一票明星分享大圣的官方微博账号，并评论推荐该部影片，影响力可想而知。
探析中国动画电影《大圣归来》的成功之道
31MOVIE REVIEW 电影评介2015年第23期【作者简介】张 磊，女，重庆人，重庆电子工程职业学院讲师，主要从事艺术设计教学及研究；刁 颖，女，重庆人，西南大学新闻传媒学院博士生，重庆人文科技学院建筑与设计学院讲师，主要从事艺术美学方向研究。
探析中国动画电影《大圣归来》的成功之道张 磊 刁 颖《大圣归来》无疑是今年夏天动画片电影市场最大的赢家，这部全球首部西游题材3D动画巨制《西游记之大圣归来》从暑期上映两个月获得了9.55亿的票房，豆瓣评分高达8.4分，除了获得极好的口碑成就以外，这部电影更是受到了《人民日报》、中央电视台等主流媒体的一致赞赏，同时，《大圣归来》荣获了第三十届金鸡奖最佳美术片、第七届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会动漫“金羊奖”最佳动画电影奖，在经济效益和社会效益上获得了双赢，刷新了中国动画电影史的新纪录，成为目前中国动画片票房榜总冠军。
《大圣归来》是一部合家欢电影，观众年龄覆盖非常宽泛，适合一家老小在一起观看，也有助于促进家庭关系和谐。
《大圣归来》讲述的故事可谓是经典重构，故事讲述了大闹天宫后的四百多年间，齐天大圣成了一个流传在民间戏剧或说书人嘴里的传说。
此时，长安城内妖兽横行，百姓们在朝夕不保中惶惶度日，孤儿江流儿与行脚僧法明相依为命。
一日，山妖捉了一群男孩女孩作为祭祀的贡品，江流儿从山妖手里救下一个小女孩并一路被山妖追杀，江流儿跑进了五行山无意中解除了孙悟空的封印。
自由后的孙悟空一心只想回花果山，但又念及江流儿一路会遭遇危险，答应护送他回长安城。
一路上八戒和白龙马也因缘际会地现身，一路经过重重磨难，孙悟空与江流儿一行人也渐渐产生了感情，最后孙悟空误以为江流儿被砸死则激发了他的斗魂，昔日英雄归来顺利地杀死山妖。
《大圣归来》大获成功成了“现象级”话题，其代表着中国动画电影制作水准和思想立意有着质的突破，本文就该片获得极好的经济效应和社会效应的现象与数字背后原因进行探讨，从电影的营销策略、制作效果、经典重构以及受众接受角度对该片大获成功作具体的分析。
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全面揭秘电影《大圣归来》的整合营销
首先我们要知道整合营销是个什么东西。
整合营销的概念在百科里是这样描述的：整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。
这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略。
洋洋洒洒一大段学术用语是不是觉得晦涩难懂？其实通俗点讲，营销就是卖产品，整合营销就是用各种手段推销产品，使产品销量达到一个很好的数值，产生一定可观的利润。
而“整合营销”这个理论产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨提出来的。
传媒整合营销作为“整合营销”的分支应用理论，却是在近年才兴起的。
从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式开启了营销的战略转移，这是整合营销所倡导的更加明确清晰的消费者导向理念。
知道了整合营销的基本概念，那再回到本次话题的关键词上：电影。
电影不仅经常成为娱乐新闻的头条，还时不时的就能引起整个社会的广泛关注。
当电影制造的话题和电影制造的体验，成为了一种特殊而且强大的市场驱动力并且能够成功的被企业所运作，那么采取整合营销的手段，这部电影将会创造出巨大的市场价值。
电影整合营销的核心是“以消费者为中心”，简而言之，就是观众要看什么就拍什么，喜欢哪个演员就请谁演，一步成功的电影必须以符合消费者愿望为中心。
为了了解观众的喜好，就不得不重视市场调查，市场调查包括三方面：一是调查观众喜欢看什么类型的影片，以此来确定影片的上映时间安排。
二是调查一定时期的大众社会思潮是什么，从而确立影片拍摄的主题。
三是调查观众品位，通过调查发现影片的四大卖座元素，也就是我们常说的：好故事、好演员、好场面以及好音乐。
那么电影的整合营销到底是如何进行的呢？下面小编就今年十分火爆叫座的电影---《大圣归来》为一个例子，给大家做一个全面的分析。
《大圣归来》自7月10日上映至今，影院和网络上热度丝毫未减，这已经成为了2015年重要的电影现象，数天占据微博热门话题榜单，截至7月25日，短短半月时间，14.8亿阅读量，389.3万讨论量。
从最初不被看好只有7.25%
的排片量，到后来越来越热甚至达到100%的排片量，与其同档期的《小时代4》和《栀子花开》早早进入了收尾阶段，而《大圣归来》却在持续大热中，甚至还与新一档期的《捉妖记》、《煎饼侠》等大热电影并列排片成功且轻松的挤进票房三甲行列，票房更是完成惊人逆袭，7月25日超越《功夫熊猫2》跃升为中国电影市场最卖座的动画电影，斩获6.17亿，稳步迈向7亿票房大关。
借助国产片保护月，大圣归来成为具有划时代意义的神级电影。
我们身处这个充满魔性魅力的互联网时代，主创的知名度、粉丝数量、话题炒作的投入等从很大程度上决定了一部电影的票房。
在前期没有粉丝，没有话题，还是一部动画片。
《大圣归来》是如何点爆各大媒体的？又是如何对抗其他影片大手笔的宣发攻势？有网友说：“这是一场来自草根阶层的情感暴动，聚沙成塔，戮力同心”。
一部成功的片子背后一定有推力，没有营销的电影是不存在的。
众所周知，电影的营销方式有很多种，比如病毒营销，情怀营销，网络营销，粉丝营销。
而《大圣归来》这部电影的营销方式在国产电影界甚至是整个电影界都属于不常见的营销方式。
他采取的营销方式叫做：口碑营销。
什么是口碑营销？是口碑好然后口口相传的营销？小编仔细想了想给出的答案：是也不是。
说是，因为烂片是没法儿进行口碑营销的，只有好的电影才具备口碑营销的大前提。
说不是，因为不是所有的好电影都需要口碑营销的。
口碑营销体现的一个投影侧面是：电影的资源不足。
换个说法，如果电影选择直接上映，以他的宣传发行费用，几乎不可能获得超过1成以上的排片量。
而面临排片不到一成的情况下，就很有可能会发生排挤效应。
意思就是也许这部电影还没被别人发现好看就不得不下片了。
所以这部片子用了一个非常奇特的营销方式：大面积点映。
下面先给大家普及一下什么是点映。
点映，相对于公映，就是只在个别城市，个别影院的预先放映。
用通俗的话解释点映，就是观众点播。
与以往电影院为观众播放老电影不同，如今点映播放的大部分是刚引进的好莱坞大片，或是还未到首映之时却已让观众垂涎的“压箱之作”。
所以说，《大圣归来》选择这样一种有点奇葩的方式做营销是具有很大
风险的，如果上座率和口碑没有很好的反响，排片就会被进一步压缩。
只有对口碑非常有自信同时宣传发行的资源又十分不足的电影才敢用这种方法。
点映成功的话，大多数观众会对影片有正面评价，而且影院都会有第一线数据，大规模点映后，你可以忽悠影迷但却忽悠不了影院。
影院可以非常清晰的掌握观众对影片的真实评价，从而决定排片量。
《大圣归来》无疑是成功的，他被“自来水”捧上了天。
那是不是可以这么说：“自来水口碑营销”造就了《大圣归来》的票房成功？出品人路伟在受访时是这么说的：“我们只是没有完全按照过去电影宣发的方式运作”，所以，这绝不仅仅只是“自来水”推动的胜利，而是在互联网时代，充分调动互联网各种资源精心筹划、严密布局而来的成功。
《大圣归来》是十年来首次超过外国动画片票房，成为中国电影市场最卖座的动画电影，该片的艺术和商业战略将为同业者提供重要的研究参考价值。
”
其实，《大圣归来》的营销策略分为以下几个步奏：
1.出品人玩了一把众筹。
2014年11月，路伟在朋友圈为《大圣归来》这部影片众筹宣发经费，89位众筹投资人合计投入780万元，再加上后期的大量包场和长时间的户外免费广告投放。
2.首轮点映大咖云集。
2015年1月《大圣归来》启动首轮点映活动，邀请了数百位名声响亮的人物，让我们来看一看阵容：黄晓明、黄渤、陆毅、张智霖、贾乃亮等影视明星，还有各界名人，如羽毛球世界冠军鲍春、举重世界冠军张湘祥，主持人黄健翔，赵忠祥，李霞等，导演王岳伦、李云亮等。
包括马云在内的IT界和商界人士、网络“意见领袖”等，两岸三地，各行各业，众星云集。
这样提前点映制造火爆口碑，其后更是为了加强宣传力度而更换档期，口碑就像酿的陈年好酒，已经充分发酵。
3.再打一手悲壮的感情牌。
《大圣归来》在7月10日上映后，遭遇《小时代4》和《栀子花开》两大粉丝电影超强夹击，网络在一时之间传开“投资人撤资”、“导演卖房”“排片少但上座高”、“票房被盗”等消息。
更是引得各大媒体争相报道，网络一片不平之声。
瞬间就树立了《大圣归来》孤独、悲壮的电影形象，这一形象再与影片中大圣落魄悲情的英雄主义严丝合缝般的吻合，
成功勾起了人们的情感支持，这一手直穿情怀的营销策略获得了很好的反馈。
电影热上加热，火得不行。
4.让“自来水”来得更猛烈些吧。
观众的口碑逐渐上升，票房已经成功逆袭，“自来水”成为了电影史上最强神助攻。
在有了第一批粉丝之后，《大圣归来》网络宣传核心都全部放在了塑造影片票房“逆袭”的形象上。
“自来水”除了在自己的朋友圈、微博和评分网站上义务宣传此片之外，还成群结队地涌入一些知名的微博大号、微信公众号下面留言私信，向许多有话语权的大V们墙裂“推销”此片。
一时之间，《大圣归来》占据了网络的各个渠道。
这部电影成功了。
在其后，电影周边的火爆销售量更是不在话下，这场既有策划也有天意的营销过程，是全民参与度极高的活动，群众总是具有强大而隐秘的力量，而如何将这种力量玩转于手心，这就是我们说的整合营销。