第二章 消费者行为理论
第二章(92)--消费者行为理论
第二章消费者行为一、名词解释1．效用；2．边际效用；3．消费者剩余；4．消费者偏好；5．消费者均衡；6．无差异曲线；7．边际替代率；8．恩格尔系数；9．价格----消费曲线；10．收入----消费曲线；11．收入效应；2．替代效应；3．吉芬商品；4．攀比效应；15．虚荣效应。
二、判断题(正确的在括号内画T，错误的画P)1．某物品对同一消费者，效用具有可比性，对不同的消费者缺乏可比性。
( )2．同一物品的效用会因时空条件的变动而变动。
( )3．总效用是衡量物品价值量的重要尺度。
( )4．无差异曲线分析是以基数效用为基础的。
( )5．当某种物品的边际效用等于零时，总效用取最大值。
( )6．货币的边际效用是指最后一单位货币的效用，其数值是逐渐递增的。
( )7．一定数量的某种资源用于不同的用途时，采用边际效用均等的法则进行配置，可以实现资源的总效用最大化。
( )8．消费者剩余是消费者在购买商品时的货币节余。
( )9．生产者剩余是生产者的实际节余。
( )10．在无差异曲线图中，两条无差异曲线有可能相交。
( )11．无差异曲线凸向原点的直接原因是边际替代率递减。
( )12．消费者均衡条件可以表述为：消费者在购买每一种商品时所花费的最后一单位货币的边际效用均相等。
( )13．凡是吉芬品肯定就是劣质品，而劣质品不一定都是吉芬品。
( )14．当某种商品价格下降时，若替代效应的增加幅度小于收入效应的减少幅度，则该商品一定是吉芬品。
( )15．总效用决定了产品的价格，而边际效用决定了消费的数量。
( )16．在物品世界中，并不是所有物品都服从边际效用递减规律。
( )三、选择题(一)单项选择1．相对一单位Y商品，某消费者更想获得一单位X商品，原因是( )。
A．商品X的价格合理B．商品X供应紧缺C．商品X用于满足精神需要D．商品X具有更多的效用2．当物品的总效用达到最大值时，其( )。
A．边际效用达到最大值B．边际效用为零C．边际效用为正D．边际效用为负3．序数效用论认为，商品效用的大小( )。
消费者行为理论课件PPT课件
好、坏 美、丑
效用的大小只能 比较顺序、等级
无差异曲 线分析法
10
二、基数效用与消费者均衡
2.1 总效用与边际效用 基数效用下效用是可精确度量的，可比较，可加减的。 基数效用概念之一：总效用 ➢ 总效用——消费者在一定时间内消费一定数量的商 品或劳务所获得的效用量的总和。 ➢ 用公式表示：
TU f (Q)
3
一、效用理论概述
1.1 欲望与效用
自我实现
尊重需求 5
社交需求 4
安全需求
2
生理需求
1
3
马斯洛 需求层次论
4
一、效用理论概述
1.1 欲望与效用 欲望——一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，是不足 之感与求足之愿的统一,是消费动机。 ➢ 特点：多样性、无限性 效用——表示消费者在消费商品时所感受到的满足程 度，可分为正、负、零效用，是消费结果。 ➢ 特点：主观性、相对性
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消费者行为理论课件(PPT84页)
二、基数效用与消费者均衡
2.3 基数效用论的消费者均衡 例：如果你现在有800元，你可以用来买衣服（100元/ 件）或大餐（100元/次），它们带来的效用如下表：
商品数量 1 2 3
4
5
6
7
8
MU衣服 11 10 9
8
7
6
5
4
MU大餐 19 17 15 13 12 10
17
二、基数效用与消费者均衡
2.2 总效用与边际效用的关系 边际效用递减规律 ➢ 原因：心里和生理的反复刺激；商品用途的多样性； ➢ 例外：毒品消费、收集邮票 货币的边际效用：假定不变，即MUm=λ
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二、基数效用与消费者均衡
经济师《中级经济基础》知识重点：第2章
第二章消费者行为理论1. 效用是指商品或者服务满足人们某种欲望的能力;效用是消费者在消费商品和服务时所感受到的满足程度;效用是人们心里的一种主观评价2. 由于人们对效用的认识不同，形成了两种不同的效用理论。
基数效用理论运用边际效用理论分析。
序数效用理论运用无差异曲线和预算约束线进行分析。
序数效用理论认为消费者可以知道自己对不同消费组合的偏好次序。
3. 无差异曲线具有以下特征：第一，离原点越远的无差异曲线，消费者的偏好程度就越高。
第二，任何两条无差异曲线不能相交。
第三，无差异曲线向右下方倾斜。
4. 任意两条无差异曲线都不能相交。
在同一条无差异曲线上，所有各点的商品的组合带给消费者的满足程度是完全相同的。
离原点越远的无差异曲线所代表的消费者的偏好程度越高。
无差异曲线凸向原点。
5. 商品边际替代率是指在效用水平不变的条件下，消费者增加一个单位某商品时必须放弃的另一种商品的数量。
无差异曲线上的某一点的边际替代率是无差异曲线上该点的切线斜率的绝对值。
商品边际替代率沿曲线递减。
6. 预算线的斜率取决于商品的价格。
预算约束线与坐标轴的交点取决于商品价格和消费者收入7. 决定预算线变动的因素有：消费者的收入、商品的价格。
8. 预算线的斜率等于商品的边际替代率。
预算线的斜率等于无差异曲线的切线斜率。
商品的边际替代率等于两种商品的价格比。
9. 满足效用最大化的商品组合必定位于预算线与无差异曲线相切的切点上。
无差异曲线的斜率恰好等于预算线的斜率。
10. .消费者效用最大化的均衡条件可以表示为：商品边际替代率=商品的价格之比。
11. 替代效用和收入效应12. 经济利润也称为超额利润，企业的隐成本一般称为正常利润。
第二章消费者行为理论新PPT课件
U
X i U
pi pj
X j
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消费者最优解的性质二
MRSi, j
pi pj
消费者最优解的性质三
U U
U
X1 X 2 X n
p1
p2
pn
拉格朗日乘子的含义：在效用最大化点上，支出
在每一单位商品上的货币所能得到的边际效用是
相等的。
2020/1/10
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7
3、效用函数
U＝U ( X1, X 2 ,, X n , 其他事物 )
U＝U ( X1, X 2 ,, X n )
两种物品
U＝U (X ,Y )
劳动－闲暇选择 U＝U (C, H )
跨时期选择
U＝U (C1,C2 )
2020/1/10
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三、无差异曲线
1．无差异曲线与边际替代率
2020/1/10
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拉格朗日方程
＝U ( X1, X 2 ,, X n ) (I P1 X1 P2 X 2 Pn X n )
（1）最大化的必要条件：
X 1
U X 1
P1
0
…………
I
P1 X1
Pn X n
0
消费者最优解的性质一
第二章 消费者行为理论
任何经济体制实际上都是人的集合，因此， 经济学很自然地从个人行为开始进行分析。：
1、个人是消费者。个人需要各种消费品和服 务，以获得福利。
2、个人提供生产性服务，如劳动、资本，个 人还可以投资于自己的教育或健康，即人力 资本。
微观经济学-习题第二章消费者行为
第二章 消费者行为-效用理论一. 重点知识回顾 0. 效用（Utility ）：指商品满足人的欲望的能力，或指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。
追求效用最大化是消费者的行为目标。
1. 基数效用论：效用可以衡量具体数值，可以加总求和以及进行其他的计算，具体的效用量之间的比较是有意义的；1.0.1 总效用（Total Utility ）： 指消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和。
TU=f(Q) .图1 总效用曲线 图2 边际效用曲线1.0.2 边际效用（Marginal Utility ） 指消费者在一定时间内增加一单位的商品的消费所得到的效用量的增量。
1.0.2.1 ()TU Q MU Q∆=∆ 1.0.2.2 0()()limQ TU Q dTU Q MU Q dQ∆→∆==∆，这里看出边际效用是总效用的斜率。
1.0.2.3 边际分析是西方经济学中一种很基本的分析方式。
=因变量的变化量边际量自变量的变化量1.1 基数效用的分析方法：边际效用分析方法。
1.2 基数效用者的基本假设：边际效用递减规律（law of diminishing marginal utility ）:在一定时间内，在其它商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。
p.s. 一般情况下，对于正常商品都是这样；特殊情况：对于收藏者，他们的边际效用是递增的。
比如集邮爱好者收集一套邮票，往往是越到后面的票，其效用越是逐渐递增的。
1.3 该假设的合理性：1.3.1从人的生理和心理的角度：随着相同消费品的连续增加，消费者从每一单位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激的反应程度是递减的。
1.3.2从商品的多用途的角度：消费品的边际效用随消费品的用途重要性的递减而递减。
1.4 基数效用论的消费者均衡（consumer equilibrium ）： 1.4.1 货币的边际效用：1.4.1.1 随着货币收入量的增加，对于货币的边际效用是递减的（即货币也满足边际效用递减）；1.4.1.2 基数效用论者往往假定货币的边际效用是常数值（记为λ）（这是一种假定，书中的解释比较牵强。
张军《西方经济学学习精要与习题集》(第2章 消费者行为理论)
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一、选择题1．对于同一个消费者来说，同样数量的商品总是提供同量效用，这种说法（ ）。
A ．正确 B ．错误C ．可能正确也可能错误D ．无法回答 【答案】B【解析】对于同一个消费者来说，在一定时间内，在其他商品消费数量保持不变的条件下，连续增加对某种产品的消费，消费者从对连续增加的产品的消费中获得的满足程度即边际效用是递减的。
这就是边际效用递减规律。
2．商品x 和商品y 的价格按同一比例上升，收入不变，则预算线（ ）。
A ．向左下方平行移动B ．向右上方平行移动C ．不变动D ．向左下方或右上方平行移动 【答案】A【解析】预算约束方程为x y p x p y m +=，可以推出x y yp m y x p p =-⋅+，两种商品的价格按同一比例上升，预算线斜率保持不变，截距变小，所以预算线应该向左下方平行移动。
3．如果消费者的偏好序如下：A 组合比B 组合好，C 组合比A 组合好，B 组合和C 组合一样好，这个消费者的偏好序（ ）。
A ．违反了完备性公理B ．违反了反身性公理C ．违反了传递性公理D ．没有违反任何公理 【答案】C【解析】偏好的传递性指对于商品空间X 上任意三个向量x ，y 和z ，如果x y ，且y x ，则必有x z 。
本题中，A B ，C A ，根据偏好的传递性，应该有C B 。
4．当两种商品x 和y 的效用函数为(),U x y xy =时，下列效用函数中，（ ）描述了相同的偏好次序。
中级经济师基础--第二章-消费者行为理论
第二章消费者行为理论第一节无差异曲线(一)效用理论1.经济人假设：每一个从事经济活动的人都是利己的，总是力图以最小的经济代价去获得自己最大的经济利益。
这个假设不仅是分析消费者行为的前提，也是整个经济学的基础。
2.效用的定义：效用是指商品或服务满足某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或服务时所能感受到的满足程度。
效用是人们的心理感觉，是主观评价，没有客观标准。
3.基数效用论和序数效用论(1)基数效用论认为效用是可以直接度量的，存在绝对的效用量的大小，可以用基数，就是用1、2、3、4……这些绝对数值来衡量效用的大小。
(2)序数效用论认为消费者可以知道自己对不同消费组合的偏好次序，用第一、第二、……这些表示次序的相对数值来衡量效用。
(3)二者是分析消费者行为的不同方法，基数效用理论是运用边际效用论分析的，而序数效用理论是用无差异曲线和预算约束线来分析的，二者得出的分析结论基本是相同。
【例题1-课后题第1 题】基数效用论和序数效用论的主要区别是( )A 边际效用是否递减B 效用是否可加总C 效用函数是否线性D 效用是否客观答案：B解析：基数效用论效用可以加总，所以可将效用分为总效用和边际效用。
4.边际效用理论---基于基数效用论(1)总效用：消费者在一定时期内，从商品或服务的消费中所得到的满足程度总和。
假设某一消费者对一种商品的消费数量为Q，总效用为TU，则总效用函数是：TU= f (Q)一般来说，总效用取决于消费数量的多少，在一定范围内，消费量越大，则总效用就越大。
(2)边际效用：是指消费者增加一个单位商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量。
MU=ΔTU/ΔQ注：①从数学意义上看，边际效用就是总效用函数的斜率。
②“边际效用递减的规律”。
即在一定时间内，随着消费某种商品数量的不断增加，消费者从中得到的总效用是在增加的，但是以递减的速度增加;当商品消费量达到一定程度后，总效用达到最大时，边际效用为0;如果继续增加消费，总效用不但不会增加，反而会逐渐减少，此时边际效用变为负数。
微观经济学第2章--消费者行为理论
组合
梨（Y） 苹果（X)
A
10
1
B
6
2
C
4
3
D
2.5
4
15
©.
无差异曲线的意义
• 无差异曲线（indifference curve）：
– 表示对于消费者来说能产生同等满足程度的各 种不同商品组合点的轨迹。
10
A
8
6
B
4
C
2.5
D
I
0 1234
图3-2 无差异曲线
微观经济学
第二章
消费者选择
第三章 消费者行为理论
本章采用边际效用分析和无差异曲线 分析两种方法来考察消费者行为，即 消费者的消费选择是由哪些因素决定 的，以及消费者达于均衡状态的条件 是什么，说明了价格与收入变化对消 费最优决策的影响，并用替代效应和 收入效应给予解释。消费者剩余可用 以评价市场结构的得失。
满足程度，并且这种满足程度纯粹是一种消费者主 观心理感觉。
– 主客观的统一 – 因人而异 – 因地而异 – 因时而异
5
©.
效用和边际效用
• 基数效用(cardinal utility)，认为效用可以计量并
加总求和，其大小可用基数1、2、3…来表示。
• 总效用与边际效用
总效用（TU），指消费者从事某一行为或消费某
O
5
8
X
30
©.
二、消费者均衡
• 效用极大化
Y
A
图
3 －
M
7
最
大
效 用
Y0
原
则
O
斜率 dY PX dX PY
第2章消费者行为理论-第2节预算约束及第3节消费者均衡和需求曲线
第二章 消费者行为理论【考点三】预算约束线 一、预算约束的含义及公式在既定价格下，消费者对各种商品和服务的支付能力的限制表现为一种预算约束。
假定只有两种商品X 1 和X 2可供消费者选择，这两种商品的价格分别是P 1 和P 2,消费者可以支配的收入是m ，则m X P X P ≤+2211二、预算约束线的形状若全部收入m 都用来购买X 1，所能购买的数量是m /P 1，如果全部收入m 都用来购买X 2，所能购买的数量是m /P 2 ，如下图所示。
【提示1】预算线的斜率是两种商品价格的负比率或两种商品价格的比率负值,就是-P 1/P 2，斜率的绝对值是两种商品的相对价格，即P 1/P 2,斜率的大小表明在不改变总支出数量的前提下，两种商品可以相互替代的比率。
【提示2】影响预算线变动的因素是消费者可支配的收入m 、两种商品的价格P 1、P 2。
三、预算线的变动特性——平移或旋转 （一） 收入变动对预算线的影响（平移）在相对价格不变的情况下，收入改变，会使预算线出现平行移动。
收入增加使预算线向右平移，收入减少使预算线向左平移。
（二）相对价格变动对预算线的影响（1）如果只是其中一种商品X 1的价格上升，预算线中另一种商品X 2的截距固定不变，而商品X 1截距缩小，表明随该商品价格上升，可购买的该种商品的数量减少。
表现为预算线在纵轴上的端点不变，而横轴上的端点发生旋转。
如价格下降向右旋转，价格上升向左旋转。
（一种商品价格变动，预算线斜率变动，预算线旋转）（2）两种商品的价格同比例同方向变化，会使预算线平移，价格同比例上升使预算线向左平移，同比例下降，预算线向右平移。
（价格同比变动，预算线斜率不变，预算线平移）预算约束线X 1BOA X 2（3）两种商品的价格，以及收入都同比例同方向变化，预算线不动。
（两个端点不变，预算线不动） 【真题：2010多选题】在给定的预算线坐标图上，决定预算线变动的因素有( )。
第二章(92)--消费者行为理论
第二章消费者行为一、名词解释1．效用；2．边际效用；3．消费者剩余；4．消费者偏好；5．消费者均衡；6．无差异曲线；7．边际替代率；8．恩格尔系数；9．价格----消费曲线；10．收入----消费曲线；11．收入效应；2．替代效应；3．吉芬商品；4．攀比效应；15．虚荣效应。
二、判断题(正确的在括号内画T，错误的画P)1．某物品对同一消费者，效用具有可比性，对不同的消费者缺乏可比性。
( )2．同一物品的效用会因时空条件的变动而变动。
( )3．总效用是衡量物品价值量的重要尺度。
( )4．无差异曲线分析是以基数效用为基础的。
( )5．当某种物品的边际效用等于零时，总效用取最大值。
( )6．货币的边际效用是指最后一单位货币的效用，其数值是逐渐递增的。
( )7．一定数量的某种资源用于不同的用途时，采用边际效用均等的法则进行配置，可以实现资源的总效用最大化。
( )8．消费者剩余是消费者在购买商品时的货币节余。
( )9．生产者剩余是生产者的实际节余。
( )10．在无差异曲线图中，两条无差异曲线有可能相交。
( )11．无差异曲线凸向原点的直接原因是边际替代率递减。
( )12．消费者均衡条件可以表述为：消费者在购买每一种商品时所花费的最后一单位货币的边际效用均相等。
( ) 13．凡是吉芬品肯定就是劣质品，而劣质品不一定都是吉芬品。
( )14．当某种商品价格下降时，若替代效应的增加幅度小于收入效应的减少幅度，则该商品一定是吉芬品。
( ) 15．总效用决定了产品的价格，而边际效用决定了消费的数量。
( )16．在物品世界中，并不是所有物品都服从边际效用递减规律。
( )三、选择题(一)单项选择1．相对一单位Y商品，某消费者更想获得一单位X商品，原因是( )。
A．商品X的价格合理B．商品X供应紧缺C．商品X用于满足精神需要D．商品X具有更多的效用2．当物品的总效用达到最大值时，其( )。
A．边际效用达到最大值B．边际效用为零C．边际效用为正D．边际效用为负3．序数效用论认为，商品效用的大小( )。
第2章消费者行为的基础理论和模式
2.1.5 关于消费行为的其他研究观点
• • • • 1．消费行为是一种象征性行为 2．消费行为是一种解决问题的行为 3．消费行为是一种选择决定的过程 4．消费是一种不间断的学习过程
2.2 消费者行为模式
2.2.1 消费者行为的模式
1．消费者购买行为的一般模式 2．国外购买行为模式介绍
消费者购买行为的一般模式：刺激—反应模式 (1)恩格尔—科拉特—布莱克威尔模式（EKB模式） EKB模式特别强调消费者购买决策过程 ，
2.2.2 消费者行为类型的划分
1 根据消费者购买目标的选定程度划分
① 确定性 ② 半确定性 ③ 不确定性
2 根据消费者的购买态度与要求划分
① 习惯型 ③ 经济型 ⑤ 感情型 ⑦ 随意型 ② 理智型 ④ 冲动型 ⑥ 疑虑型
3根据消费者在购买现场的情感反应区分
① 温顺型 ② 反抗型，又称反感型 ③ 沉着型 ④ 激动型，又称傲慢型 ⑤ 活泼型，又称健谈型
(2) 霍华德—谢思模式 该模式通过四大因素来描述消费者的购买行为： ① 刺激或投入因素，又称输入变量 ② 外在因素，又称外在变量 ③ 内在因素，又称内在过程 ④ 反应或产出因素，又称为结果变量 (3) 尼科西亚模式 尼科西亚模式的四大领域是：①从信息源到消费 者态度；②对信息的调查和评价；③购买行动； ④反馈。
第二1.掌握消费者购买行为的四种基础理论，了解消费者行为的其他研究 观点。 2.掌握消费者购买行为的一般模式：刺激—反应模式。 3.要了解消费者购买行为的EKB模式、霍华德—谢思模式、尼科西亚 模式等 4.要掌握根据不同标准划分的消费者购买行为的类型，特别是复杂的 购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样化的购买行为、习惯 性的购买行为4种购买行为的表现及企业可采用的营销策略。 ５.了解影响消费者购买行为的因素体系。
第二章消费者行为理论
2020/3/20
微观经济学
27
3.均衡的例证
某消费者的边际效用表
Qx 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
MU
5 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4
x
Qy 0 1 2 3 4 5
MU
65432
y 已知：I=100, Px=10，Py=20
求效用最大化的商品组合及效用。
2020/3/20
加总求和。基数效用论采用边际效用分析方法 （P58）。
序数效用[Ordinal Utility]——效用的大小不能 计量，只能用序数（第一，第二，第三，…）表
示出满足程度的高低与顺序。序数效用论采用无 差异曲线分析方法（P58）。
2020/3/20
微观经济学
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第二节 基数效用论——边际效用分析
19
罗斯福的感想
1945年罗斯福第四次连任美国总统，记者让他 谈感想，罗斯福不回答，而是请记者吃三明治， 第一、第二、第三、第四个。然后问记者的感 想。
2020/3/20
微观经济学
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三、消费者均衡
1. 消费者均衡的含义及基本假设 2. 消费者均衡的条件 3. 消费者均衡的例证
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消费者购买每单位物品所愿意支付的价格一定 等于
A．消费者从消费第一单位的这种物品中获取的边 际效用
B．消费者从消费这种物品中获得的总效用 C．消费者从平均每单位的消费中获得的效用 D．消费者消费最后一单位物品中获得的边际效用
2020/3/20
微观经济学
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值不值？
花50万买一套没有产权的住房值不值？ 带一块20万的手表值不值？ 花100元买一条裙子值不值？ 买萨缪尔森的教材值不值？
微观经济学-消费者行为理论-完整ppt课件
23 .
二、无差异曲线
概念：给消费者带来同等程度的 满足水平或效用指数的两种商品 的各种不同组合的轨迹。
效用函数： U = f ( X1 , X2 )
24 .
无差异表
图2-3 某消费者的无差异表
商品 组合
A
表a X1 X2
20 130
表b X1 X2
30 120
U=f(x)
7 .
二、总效用和边际效用
总效用（TU）:消费者在一定时期内消费一定量 的商品所获得的总的满足程度。
TU = f ( Q )
边际效用（MU）：消费者在一定时期内增加 或减少一个单位商品的消费所引起的总满足 程度的变化。
TU MU =
Q
8 .
总效用与边际效用的关系
表表
2
1 某 商 品 的 效 用
I2
Y3 I1
E3 U3
Y2
E2
Y1
E1
U2 U1
X1 X3 X2
X
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恩格尔曲线：表示消费者在每一收入水 平上对某商品的需求量的曲线。
I X=f(I)
X 恩格尔定律：随着收入水平的提高，食物 支出在可支配收入中所占比重递减。
37
（二）价格变化：价格消费曲线 在消费者的偏好、收入以及其他商品价
消费者行为理论 （效用理论）
.
第二章 消费理论
本章的地位： 对产品市场的需求方面的研究
本章的主要内容： ❖ 基数效用分析 ❖ 序数效用分析 ❖ 从个人需求曲线到市场需求曲线
2 .
欲望与效用
欲望： 受资源稀缺性制约（收入预算）、
不同人欲望不同（偏好不同） 效用：
2《微观经济学》第二讲 消费者行为理论
第二讲消费者行为理论第一节消费者行为我们追求着什么？——追逐幸福是消费者行为之最终目的。
[美]萨缪尔森的幸福方程式：幸福=效用/欲望一、效用效用——是消费者从消费某种物品中所得到的满足。
理解效用时注意几点：①效用的获取离不开消费品，没有消费品就不可能有消费品的效用；例：画饼不可能充饥；望梅不可能止渴。
②效用是一种主观心理感觉。
③同一物品的效用因人因时因地不同而不同。
案例：慈禧西行。
二、欲望欲望——指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。
即不足之感、求足之愿。
理解欲望时注意欲望的特性：①欲望具有层次性；案例：马斯洛需要层次论②欲望具有无限性；案例：清人胡澹庵（dan an)编辑的《解人颐》一书中收录了诗《不知足》。
三、幸福幸福——是不足之感的满足，求足之愿的实现。
理解幸福时注意几点：①幸福与效用成正比；幸福依赖一定的物质基础，没有物品就没有效用，也就无幸福可言。
②幸福与欲望成反比；物不是决定幸福的唯一因素。
当效用一定时，欲望越大，幸福就越小；欲望越小，幸福就越大。
案例：舍弃贪欲便是降低快乐成本一位哲学家说过，不是快乐的事情太少，而是我们的欲望太多。
学会减法，学会舍弃是为了更好的收获，这是生活和工作中的万能法则。
摒弃不切实际的欲望，用感恩的心去面对你手中所拥有的一切，要知道幸福与欲望是彼消此长的，找到了满足感也便开启了幸福之门。
其实幸福快乐很简单。
欲望是心理学研究的范畴。
效用是经济学研究的范畴。
消费者行为理论是研究如何实现效用最大化。
第二节 基数效用效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。
例：我的早餐。
基数效用论采用的是边际效用分析法。
一、总效用、边际效用和平均效用的概念1．总效用TU （Total Utility ）：指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。
TU=AU/Q 2．平均效用AU （Average Utility ）：指平均消费一个单位商品所得到的满足。
AU=TU/Q 3．边际效用MU （Marginal Utility ）：指消费者在一定时间内增加最后一单位商品的消费时所获得的总效用量的增量。
第二章 消费者行为理论章节练习及答案
第二章消费者行为理论章节练习及答案第1题：单选题（本题1分）边际消费递减规律是（ B ）的前提之一。
A、生命周期理论B、凯恩斯消费理论C、持久收入理论D、所有消费理论第2题：单选题（本题1分）在效用水平不变的条件下，消费者增勖加消费一个单位的某商品时，必须放弃的另一种商品的消费数量称为（ B ）。
A、边际效用B、商品边际替代率C、边际成本D、边际技术替代率第3题：多选题（本题2分）关于商品价格变化产生的效应表述不正确的是（ CD ）。
A、商品价格的变化会产生两种效应，即收入效应和替代效应B、对于正常品，收入效应与价格变动是反方向的C、对于低档物品，替代效应和收入效应均与价格成反方向变化D、正常物品的需求曲线是向右下方倾斜的，低档物品的需求曲线是向右上方倾斜的正E、大多数情况下，不管是正常品还是低档物品，总效应与价格成反方向变动第4题：多选题（本题2分】关于无差异曲线的说法，正确的有（ CD ）A、无差异曲线反映了消费者的购买力B、商品价格影响无差异曲线的形状C、任意两条无差异曲线不能相交D、商品边际替代率递减规律导致无差异曲线从左向右下倾斜E、消费者预期影响无差异曲线形状第5题：单选题（本题1分）基数效用论和序数效用论的主要区别是（ B ）。
A、边际效用是否递减B、效用是否可以直接衡量C、效用函数是否线性D、是否承认效用第6题：单选题（本题1分）在序数效用理论中，用来表示消费者偏好的曲线是（ A ）。
A、无差异曲线B、预算约束线C、平均成本线D、等产量线第7题：单选题（本题1分）在分析消费者行为时，无差异曲线的形状是由（ A ）决定的。
A、消费者偏好B、消费者收入C、所购买商品的价格D、相关商品的价格第8题：多选题（本题2分）无差异曲线的特征有（ ACE ）。
A、无差异曲线凸向原点B、任意两条无差异曲线都可以相交C、任意两条无差异曲线都不能相交D、离原点越远的无差异曲线代表的效用水平降低正、无差异曲线向右下方倾斜第9题：单选题（本题1分）在分析消费者行为时，无差异曲线的形状是由（ A ）决定的。
消费者行为与市场营销策略分析研究
消费者行为与市场营销策略分析研究第一章：引言随着社会经济的不断发展，市场竞争日益激烈，消费者行为和市场营销策略成为企业取得竞争优势的重要因素。
本文将通过对消费者行为与市场营销策略的分析研究，探讨如何理解和运用消费者行为理论来制定有效的市场营销策略。
第二章：消费者行为理论概述2.1 消费者行为概念和定义消费者行为指的是个体或群体在购买和使用商品或服务过程中表现出来的一系列决策和行动。
本节分析了消费者行为的概念和定义，探讨了消费者的需求、动机、信念和态度等因素对消费者行为的影响。
2.2 消费者决策过程消费者决策过程包括需求识别、信息搜索、评估比较、购买行为和后续行为等阶段。
本节探讨了每个阶段对消费者行为的影响，并分析了消费者决策过程中的内部和外部因素。
第三章：消费者行为特征与影响因素3.1 消费者个人特征消费者个人特征包括年龄、性别、收入、教育水平等方面。
本节将阐述这些个人特征对消费者行为的影响，并提到不同人群在购买行为上的差异。
3.2 消费者社会和文化环境社会和文化环境对消费者行为有着重要的影响。
本节将分析社会和文化对消费者观念、态度和价值观的塑造作用，以及如何将这些因素应用于市场营销策略中。
第四章：市场营销策略的制定与实施4.1 市场细分和目标市场选择市场细分指将市场划分成不同的细分市场，以满足不同消费者对产品或服务的需求。
本节将介绍市场细分的理论和方法，并讨论如何选择目标市场。
4.2 市场定位和品牌策略市场定位是将产品或服务在目标市场中与竞争对手区分开来，以满足消费者的特定需求。
品牌策略则是通过品牌建设和管理，增强企业的市场竞争力。
本节将探讨市场定位和品牌策略在市场营销中的重要性。
4.3 产品和价格策略产品和价格是市场营销中不可忽视的两个方面。
本节将分析产品设计、产品特性、定价策略等对消费者购买行为的影响，并提出相应的市场营销策略。
4.4 促销和渠道策略促销和渠道策略是企业推广和分销产品的重要手段。
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0
B
X
商品X价格的变化
商品Y价格变化
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三、消费者均衡
Ｙ
A
E
I
O
B
X
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（1） （2）
z / px1 x1 px 2 x2 m 0 （3）
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拉格朗日（Lagrangian )求解过程
（3）联立上述三式即可求出消费者均衡 的条件和效用值，可以得到：
（1）消费者的选择：
A、收入既定条件下的效用最大化： Max：{u（X1，X2）} Subject to：P1*X1+P2*X2=M0 B、既定效用水平条件下的支出最小化： Min：{p1*x1+p2*x2} s.t：U（x1，x2）=u0
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4、预算线的变化
Y
A*
A A**
0
Y Y A
商品X 价格？
A**
商品X 价格？
商品Y 价格？ 商品Y 价格？
A A* X
B** B B*
收入的变化
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0
X
B* B B**
第二章 消费者行为理论
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Guild
效用理论概述 等效用线 消费预算约束 消费者均衡的实现 消费者均衡的比较静态调整
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3、效用理论 序数效用（ordinal utility）： 是指用第一，第二，第三等序数词 来表示效用的大小。 代表人物有帕累托（Pareto， 1896）、斯拉茨基（Slusky， 1915）、希克斯（Hicks，1939） 和德布鲁（Debreu，1959）等。
Solution：拉格朗日（Lagrangian )方程
在一定约束条件下求极值时，我们可以用 拉格朗日方程。基本思路如下： （1）引入拉格朗日乘数，构建拉格朗日函数， 如上述第一个方面的问题，我们可以令：
Z U( X 1, X 2) ( PX 1 X1 PX 2 X 2 M 0 )
用图形表示消费者剩余
购买量 （个） 1 2 3 4 5 合计 愿付价 （元） 5 4 3 2 1 15 实际价 （元） 1 1 1 1 1 5
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消费者 剩余 4 3 2 1 0 10
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3、边际替代率递减
（Diminishing Marginal Rate of Substitution）
由于无差异曲线存在的前提是总效 用不变，因此，由X数量增加所增加 的效用必须等于由Y数量减少所减少 的效用，公式表示为：
附录：几种特殊的等效用线
1、互补商品
x2 u2 u1
2、完全替代商品
x2
u2
u1 o x1+x2=C x1
o
x1
U=min{x1/a，x2/b}
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附录：几种特殊的等效用线
Px· Qx + Py· Qy = M …………（1） MU X MU Y （2） …………
PX PY
货币的边际效用
含义：消费者用全部收入所购买 的各种物品所带来的边际效用，与 为购买这些物品所支付的价格比例 相等。
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引发的思考：
200多年前，亚当• 斯密在《国富论》 中提出了价值悖论：
没有什么能比水更有用，然而水 很少能交换到任何东西。相反， 钻石几乎没有任何价值，但却经 常可以交换到大量的其他物品。
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买的两种商品的各种可能性组合。
2、方程：X • Px + Y • Py = M
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3、预算线的图形表示：
设：M=500，Px=10，Py=20
Y A
25
B
0 50
X 余劲松 编制
三、消费者均衡：效用最大化原则
定义：指在消费者收入既定的情况下， 消费者实现效用最大化的均衡购买行为。
假设条件：
货币收入一定
消费偏好不变
市场价格既定
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3、条件
第二节 序数效用论和无差异曲线
无差异曲线（indifference curve）：
用来表示两种商品的不同数量组合给消 费者带来的效用完全相同的一条曲线。
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2、特点
无差异曲线是负斜率曲线。 同一平面上可以有无数条无差异曲线。 任意两条无差异曲线不会相交。 无差异曲线凸向原点。
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变动规律
Tu
Mu
20 TU 4 10 6
2
0 2 4 (a) 6.5 6 8 6.5 0 1 2 3 4 5 6 (b) 7
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总效用与边际效用
数量 0 总效用 0 边际效用
1 2 3 4 5 6 7 8
6 11 15 18 20 21 21 20
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6 5
4 3 2 1 0 -1
X 商品代替 Y 商品的边际替代率， 因此有： dy MU X MRSXY dx MU Y MRSxy随着 x 商品数量的增加而不 断下降，此即边际替代率递减。
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1、欲望（desire）
是指人们的需要，是一种缺乏的感觉 与求得满足的欲望。
特点：多种多样；无穷无尽。
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2、效用（utility）
消费者消费商品或劳务所获得的满 足程度，并且这种满足程度纯粹是 一种消费者主观心理感觉。 特点：
3、特殊癖好的满足
x2
凹性等效用线
x2
o
x1
o
x1
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二、预算线（budget line）
1、定义：预算线又称消费可能线或
等支出线，它表示在消费者收入和商 品价格一定的条件下，消费者所能购
四、消费者剩余（consumer surplus）
定义：是指消费者愿意对某物品所
支付的价格与他在市场上实际支付 的价格之间的差额。
注：消费者剩余只是消费者一种心
理感觉。
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x MU X y MUY
MU x y x MU y
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或者
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把无差异曲线的斜率的绝对值（-Δy/Δ x）定义为边际替代率；用 MRSxy 表示