关于打造客户经理高效服务型营销团队的思考

一、客户经理高效服务型营销团队的特征 加强客户经理团队建设， 对促进卷烟营销上 水平有着重要的意义。 一支高效服务型团队， 应该具有以几个基本 特征： 一是明确的目标。 团队成员清楚地了解所 要到达的 目 标 以 及 目 标 所 包 含 的 重 大 现 实 意 义； 二是清晰的人员分工和角色认知。 团队中的每一 个岗位要有职位说明， 这样不仅使工作效率能够 提升也能促进员工学习在自己的职位范围内找事 情做； 三是相关的技能。 团队成员具备实现目标 所需要的基本技能， 并能够良好合作； 四是明确 的工作程序和流程。 就像机器人一样， 程序和流 程是为了产生最高的效率； 五是良好的沟通。 团 队成员间要拥有畅通的信息交流； 六是树立 “全员 服务” 理念。 宣传 “合心 ” 团队文化， 提升整体 服务素质与技能； 七是合适的领导。 高效团队的 领导往往担任的是教练的作用， 他们对团队提供 指导和支持， 而不是试图去控制下属； 八是内部 与外部的支持。 既包括内部合理的基础结构， 也 包括外部给予的必要的资源条件 。
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2012 年 8 月 第 28 卷 第 4 期
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队成员都应得到足够的尊重， 这才能使我们整体 的效能达到最大化。 2. 信任 团队成员和领导间的相互信任是沟通的保障 ， 因为只有当客户经理意识到自己在团队中的重要 性，感受到团队的归属感后， 才会积极主动地努 力工作，争取更好的成绩。 通过让客户经理共同 参与团队的建设与发展， 共享信息、 共承担、 共 分工、共出谋划策， 在一定程度上满足了客户经 理参与的愿望， 满足了客户经理沟通和交流的需 求，也体现了客户经理的自我价值。 而这一系列 和谐的流程，都必须建立在信任的基础上。 3. 激励 激励的最终目的是使团队能够高效运转 ， 实 现目标。激励机制应该与考核相结合， 通过有效 考核，激励员工发挥潜力， 创造最佳业绩。 当前 客户经理大多数为聘用工， 工作积极性相对不高， 对此，应从客户经理的利益出发， 设立适合的激 励机制来点燃工作热情。 （ 三） 实施科学的培训计划， 提高营销团队整 体素质 在培训知识方面，要遵循 “授人以鱼不如授人 以渔” 的原则。当前卷烟销售实行区域管理制度， 客户经理作为区域管理主体，表面上看责任明确了， 考核标准也统一了， 差异不大； 但是受业务水平、 工作能力、工作经验等因素的影响，客户经理工作 实效性存在很大差异。要对营销队伍实施科学的培 训，首先，就要培训营销人员的自我学习能力，要 学会把新型营销理念、 方式、 做法进行归纳总结， 并从中借鉴创新出适合自己营销团队的新信息并得 以有效、合理的运用。其次，要向客户经理灌输正 确的营销理论。因为理论是实践的导师，实践要依 附在理论上进行。第三就要针对营销工作中碰到的 实际问题，进行有针对性的训练，通过训练有效地 提高客户经理的销售技能，增强客户经理销售信心， 提升营销团队工作绩效。 四、建设高效服务营销团队客户经理能力的 要求 （ 一） 基本理论要求 市场营销是一门大学问，它是建立在经济科学、 行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应 46
的可能性，因此， 对团队中的每一个岗位要有职 位说明， 里面要有岗位职责、 权限、 员工的一些 工作指引等， 用来设定个人工作目标和安排。 职 位说明不仅使工作效率能够提升， 也使员工本身 和其他同 事 能 明 白 他 的 工 作 性 质， 更 重 要 的 是， 他能学习在自己的职位范围内找事情做 ， 而不会 干等着上司指派工作给他。 同时， 岗位之间的分 工和相互配合能够在职位说明中明确下来 。 4. 工作程序和流程 程序和流程是为了产生最高的效率 。 因此必 须制定最能够适应团队特点的、 最为简单的、 高 效快捷的工作程序和流程。 团队中各岗位之间的 配合与协作关系应该在程序和流程的设计过程中 充分体现， 并应以流程化运作为依托促进团队各 岗位人员之间的相互配合。 5. 考核措施 同其他工作一样， 为了切实保障卷烟营销团 队中成员之间及时有效的配合， 必须采取必要的 考核 举 措， 制 定 可 行 的 考 核 方 案。 需 说 明 的 是， 强调成员间的配合不是为了配合而配合 ， 而是通 过有效的配合， 实现和促进资源整合， 提高企业 整体服务质量。 因此， 在制定保障配合的考核方 案时，要将对市场管理、 卷烟销售、 相互监督等 内容落实到方案中， 将零售客户满意度、 品牌培 育成果和市场维护情况作为重点内容 ， 坚持过程 与结果并重， 而不能只考核一些配合的程式。 此 外，客户经 理 的 绩 效 考 核 还 要 遵 循 “稳 中 有 变 ” 的原则，因为客户经理的营销工作是从一个阶段 发展到另一个阶段， 而对应的绩效考核管理办法 也要更新，日渐完善。 （ 二） 修筑团队互动的沟通渠道，加强人文管理 沟通是团队成员间相互作用和解决问题的主 要方 式， 是 一 种 平 等、 诚 信、 互 助 的 交 流 平 台。 加强团队沟通， 有助于协作一致和经验共享， 是 团队建设的有效手段和必要方式。 在团队沟通渠 道的建设上： 一方面不但从常规的正式的沟通渠 道入手，另一 方 面 要 从 非 正 式 的 沟 通 渠 道 入 手， 其更能满足客户经理的需求， 弥补正式沟通的不 足。具体有： 1. 尊重 营销团队是一种平衡的生态， 客户经理之间 应该是共处同一空间的友好和睦关系 ， 每一位团 45
பைடு நூலகம்
收稿日期： 2012 － 7 － 27 作者简介： 孙桂永 （ 1975 ～ ） ，男，北京市人，北京市门头沟烟草公司营销网建科副科长。
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【营销研究】
关于打造客户经理高效 服务型营销团队的思考
◇孙桂永
摘要： 在激烈的市场竞争与国际大环境的变革中 ， 烟草商业企业要想提升市场占有率， 就要依靠团队通 过提高服务质量来满足消费者的需求 。 本文结合目前烟草营销团队的现状， 提出了建设高效服务型团队 的几个实现途径，并对高效服务型营销团队客户经理所具备的能力进行了分析 。 关键词： 客户经理； 服务型； 营销团队； 烟草行业 中图分类号： F253 文献标识码： A 文章编号： 1674 － 2923 （ 2012 ） 04 － 0044 － 04 二、目前客户经理营销团队现状分析 随着烟草行业改革的逐步深化 ， 烟草建设正 迈着时代的步伐迎刃而上 ， 从原有的访销结合模 式发展到现有的访销分离 ， 从单一型网建发展到 现今的 按 订 单 组 织 货 源 以 及 到 现 有 的 网 上 订 货 等 ， 这些都是市场化取向改革实践 。 但也要清楚 地看到 ， 烟草在取得巨大成就的今天 ， 其卷烟营 销活动的开展还是深受到烟草行业传统思想认识 和营销理念的束缚 ， 这些使得基层卷烟营销队伍 的活动模式转变速度慢 ， 客户经理的营销质量和 效率 不 高 、 积 极 性 差 等 问 题 一 直 存 在 ， 具 体 表 现为 ： （ 一） 营销意识还需有待提高 随着现代企业营销理论与观念的引入 ， 客户 经理在开展活动时， 都能初步做到从客户的角度 出发，围绕客户、 品牌、 市场进行一些营销工作。 但总体而言， 客户经理对市场营销理念还缺乏系 统的研究和运用， 工作方式还较大程度地停留在 过去的一些习惯思维和做法上， 甚至成为制约和 束缚自我提高的桎梏。
（ 二） 客户经理行动力不足 随着烟草行业改革的不断深入，卷烟经营销售 虽取得了长足的发展，由于烟草行业已长期适应了 垄断体制下的市场运作，即使有着先进理念的指引， 其基础工作也一时无法做到面的落实，而烟草行业 的客户经理与其他行业的从业人员相比，其工作积 极性和主动性相对较弱，表现在宣传工作时马虎应 对以及不能制定有效的工作方案或有针对性的市场 方案，存在 “从上” 的工作心理。 （ 三） 客户经理的服务品牌意识有待加强 服务品牌的内 涵 包 括： 先 进 的 服 务 理 念、 个 性化的服务特色、 卓越的服务艺术、 优秀的服务 技术等，近年来烟草行业客户经理市场服务意识 逐步增强， 但是由于客户经理接触的客户范围较 广，对服务要求千差万别， 不能全面满足客户需 求，产生客户抱怨。 三、建设高效服务型客户经理营销团队的途径 （ 一） 建立健全团队管理制度， 加强客户经理 团队建设 制定 并 健 全 各 项 规 章 制 度， 用 于 绩 效 评 估， 是建立一支高效型营销团队的基础， 也是必备前 提。除了需要创造团队的共同目标外， 也要有清 晰的工作流程， 畅通员工工作渠道， 同时也要制 定一套完善的管理体系， 并配以相适应的绩效考 核体系，用以约束客户经理的工作言行和督促工 作进度，促使团队管理制度化、规范化。 1. 制定相应的规章制度 规章制度是企业经营管理活动的基本规范和 要求，是企业的一切工作基础， 必须制定关于服 务人员相互配合的规章制度， 它包括网络沟通制 度、服务程序和流程等。 2. 目标的设定和完成 在进行团队建设时，应该使用目标管理这个方法。 目标管 理 现 相 比 于 传 统 的 上 压 下 目 标 制 定， 能有效带动企业内部合作和个人斗志 ， 因为在每 个成员参与的过程中就是一个分析和学习的过程 。 此外，在制定目标和计划的沟通过程中， 参与者 的认同程度在不知不觉中扩大， 对目标和计划的 理解不断加深，这样目标一旦制定后容易被实施， 这也是目标管理所带来的协同效应 。 3. 角色分工 在团队合作中， 往往会产生职位重叠和错配
用科学。一名出色的烟草企业营销人员必须通晓烟 草营销的基本理论和娴熟的营销实务技巧，并要善 于解决烟草营销过程中存在的实际问题。 （ 二） 价值追求 客户经理要牢固树立 “国家利益至上， 消费 者利益至上 ” 的价值观和 “服务别人就是服务自 己，提高效 率 就 是 提 高 效 益 ” 以 及 “京 烟 首 善 ” 的理念； 准确地宣传烟草专卖的法律法规和企业 销售政策。 （ 三） 业务技能要求 客户经理的经营业务要更娴熟， 应熟悉各种 卷烟的商品知识， 具备搜集信息、 分析市场行情 的业务能力； 应熟练使用计算机营销系统， 运用 数据模块分析市场走向； 能与零售户和谐地进行 沟通，通过灵活的促销手段， 拉近与客户的距离； 能准确地传达商品信息， 指导零售户经营， 为零 售户排忧解难， 在政策允许的条件下， 最大限度 地满足他们的合理要求。 （ 四） 管理和创新才能的要求 当前中国烟草行业必须鼓励创新，鼓励全员创 新，形成科学的创新机制和创新氛围，因为只有创 新才能创造更大的价值。在某种程度上讲创新是一 种文化，创新不仅仅是技术层面上的，还包括理念 创新、管理创新等等。 创新就要追求更大的回报， 创新的目标一定是追求烟草营销人员价值的最大化。 中国烟草企业的创新必须以市场价值为导向，以创 新人才团队、专家知识优势，包括市场信息、专业 知识、应用过程、发展趋势为资源根本，系统制定 出具体的创新目标，不拘一格地创造出不仅新颖、 而且价值最大的新产品、新方法、新模式和新理念， 拥有丰富的市场管理经验和才能，才能实现创造烟 草行业最大财富的目的，真正打造驶向世界的中国 。 烟草 “航母” （ 五） 个人品质的要求 客户经理应公私分明， 廉洁奉公， 以诚待人， 公平地对待每一位零售户。 通过日常的工作了解 不同客户不同的需求， 引导经营者接受新的经营 理念和新的卷烟品种， 以获取更多合理的经营利 润，实现烟草公司、 零售户和消费者共同利益的 最大化。 （ 下转 55 页）