郭国庆 市场营销学通论 第六版 第14章
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纯粹垄断市场
在一个行业中某种产品的生产和销售完 全由一个卖主独家经营和控制。
分为：
政府垄断 私人管制垄断
郭国庆 主编
第14章 定价策略
第2节 定价方法
郭国庆 主编
第2节 定价方法
成本导向定价法 （一）成本加成定价法
按照单位产品总成本加上一定百分比的加成率来制定价格。
P=C(1+R)
P：单位产品售价 C：单位产品成本 R：成本加成率
你认为家电业的价格战伤了谁？
应如何避开价格战？
郭国庆 主编
顾客对价格变动的反应
顾客对提价的反应 顾客对降价的反应
1. 产品的式样过时 了 2. 产品有某些缺点 ，销售不畅 3.企业财务困难， 难以继续经营下去 4.价格还要进一步 下跌 5.这种产品的质量 下降了
郭国庆 主编
1.这种产品很畅销 ，不赶快买就买不 到了 2.这种产品很有价 值 3.卖主想尽量取得 更多利润
价格：1,290,000
价格：800元
郭国庆 主编
第3节 定价策略
尾数定价 又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心 理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉 的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象
现价：299元
现价：49.9元!
郭国庆 主编
第3节 定价策略
招徕定价 零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种 商品的价格定得较低或者较高以吸引顾客
第4节 价格变动与企业对策
竞争者对价格变动的反应
了解竞争者反应的主要途径 估计竞争者反应的统计分析方法
推测价格变动：竞争者的价格变动反应对本ห้องสมุดไป่ตู้业上次价格变 动的比率。
V A,t P B ,t P B ,t 1 P A,t P A,t 1
预测竞争者反应的主要假设
1.假设竞争对手采取老一套的办法来应付本企业的价格变动 2.假设竞争对手吧每一次价格变动都看做新的挑战，并根据当时自己的利益做 出相应的反应。
本店商品19元 起
郭国庆 主编
第3节 定价策略
差别定价策略
所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费 用的比例差异的价格销售某种产品或劳务
顾客差别定价
2 1
产品形式 差别定价
100ml装50 元，200ml 装只要70元
差别定价 主要形式
•旅游景点 淡季优惠 •夏日的羽 绒服
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
寡头竞争市场
1.生产的产品相同或是很近似的替代品 2.市场进入非常困难 3.企业数目很少，但每个企业的市场份额都相当大，足以 对价格的制定产生举足轻重的影响。 4.市场价格性对稳定，几家企业相互竞争又相互依存，任 何企业都不能随意改变价格
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，要决定是分别确定 不同的价格，还是制定相同的价格。
统一交货定价
分区定价 FOB 原产地定价
地区定价策略
运费免收定价 基点定价
郭国庆 主编
第3节 定价策略
心理定价策略
声望定价 所谓声望定价，是指企业利用消费者心目中的声 望、信任及其仰慕来确定商品的价格，故意把价 格定位整数或高价。
郭国庆 主编
第3节 定价策略
新产品定价策略
撇脂定价 在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得 很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油
渗透定价
企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸 引大量顾客，提高市场占有率
郭国庆 主编
第3节 定价策略
产品组合定价策略
产品大类定价 选择品定价
补充产品定价
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
垄断竞争市场
1.同行业各企业间的产品相似但不相同 2.行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品 3.就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一 个，但同类产品的生产者很多
•垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等） 的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权， 但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多， 彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中 形成的。
3
销售时间 差别定价
4
产品部位 差别定价
周杰伦演唱 会门票价格 从1800元到 180元不等
郭国庆 主编
第3节 定价策略
差别定价适用条件
市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需 求程度 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产 品倒卖给别人 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞 销 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得 额外收入 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 采取的价格歧视形式不能违法
郭国庆 主编
第14章 定价策略
第3节 定价策略
郭国庆 主编
第3节 定价策略
折扣与折让定价策略
价格折扣主要类型 1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 影响因素
1.竞争对手以及联合竞争的实力
2.折扣的成本均衡性 3.市场总体价格水平下降
4.季节折扣
5.价格折让
郭国庆 主编
第3节 定价策略
地区定价策略
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
企业提价
1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高 •采取推迟报价定价策略
•在合同上规定调整条款
•采取不包括某些商品和劳务定价策略 •减少价格折扣
•降低产品质量，减少产品特色和服务
2、企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
郭国庆 主编
第2节 定价方法
（二）目标定价法
根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制 定价格。
产品单价=（总成本+目标利润）/预计销售量
郭国庆 主编
第2节 定价方法
需求导向定价法
感受价值定价法 企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格
反向定价法 是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格， 计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出 产品的批发价和零售价
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
企业对竞争者变价的反应
不同市场环境下的企业反应 同质产品市场 异质产品市场
同升同降
设法避开价格战，从 产品的质量、性能上 等多方面反攻。
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
市场主导者的反应 维持价格不变 降价 提价
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
产品组合 定价策略
分部定价
副产品定价
产品系列定价
郭国庆 主编
第14章 定价策略
第4节 价格变动与企业对策
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
企业降价与提价
企业降价
1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通 过产品改进和加强销售工作等来扩大销售 2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降 3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场 或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用
第14章 定价策略
1 2 3 4
影响定价的因素 定价方法
定价策略
价格变动与企业对策
郭国庆 主编
第14章 定价策略
第1节 影响定价的因素
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
定价目标
（一）维持生存 （二）当期利润最大化 （三）市场占有率最大化 （四）产品质量最优化
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
郭国庆 主编
第2节 定价方法
竞争导向定价法
随行就市定价法
按照行业的平均现行价格水平来定价。
投标定价法 最常用密封投标定价法：指买方在报刊上登广告 或发出函件，说明所采购商品的品种、数量、规 格等要求，邀请卖方在规定的期限内投标，买方 在规定的时间开标，选择报价最低、最有利的卖 方成交，签订采购合同。
企业应对变价需考虑的因素
•产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中 的重 要程度 •竞争者的意图和资源 •市场对价格和价值的敏感性
•成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
黄金周买家电价格便宜，这已经成为不少百姓的共 识。“大假优于小假、小假优于周末、周末优于平日 ”,家电行业每逢节假日就展开轰轰烈烈的打折、促销 活动，家电行业价格之争不断升级。消费者看着卖场内 满眼的促销横幅笑开了怀，卖场看着熙熙攘攘的消费大 军也合不拢嘴。 从甫始登场到现在，家电行业的价格战已经持续了 8年之久。商家叫苦连天，利润大幅缩水。而随着价格 战愈演愈激烈，家电业“漏电门”、“爆炸门”等一系 列质量安全事件纷纷爆出。
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
竞争者的产品和价格
划分市场结构的依据：
•行业内企业数目 •企业规模 •产品是否同质
可分为：
完全竞争市场
垄断竞争市场 寡头竞争市场
纯粹垄断市场
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
完全竞争市场
1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量 的一小部分。 2.他们买卖的商品都是相同的 3.新卖主可以自由进入市场 4.买主和卖主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了 解 5.生产要素在各行业之间有完全的流动性 6.所有卖主出售商品的条件都相同。
产品成本
产品成本函数
短期成本： 一定时期内，企 业不能自由调整 生产要素的投入 和组合，不能选 择各种可能的生 产规模
长期成本： 相对较长的一个 时间周期，企业 可以自由调整生 产要素的投入和 组合，选择最有 利的生产规模
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
市场需求
1 需求的收入弹性是 指因收入变动而引 起的相应需求变化 的变动率 2 需求的价格弹性是 指因价格变动而引 起的需求量变动的 变动率反映了需求 量对价格变动的敏 感度。 3 需求交叉价格弹性 是一种商品的需求 量变动对另一种商 品价格变动的反应 程度。
在一个行业中某种产品的生产和销售完 全由一个卖主独家经营和控制。
分为：
政府垄断 私人管制垄断
郭国庆 主编
第14章 定价策略
第2节 定价方法
郭国庆 主编
第2节 定价方法
成本导向定价法 （一）成本加成定价法
按照单位产品总成本加上一定百分比的加成率来制定价格。
P=C(1+R)
P：单位产品售价 C：单位产品成本 R：成本加成率
你认为家电业的价格战伤了谁？
应如何避开价格战？
郭国庆 主编
顾客对价格变动的反应
顾客对提价的反应 顾客对降价的反应
1. 产品的式样过时 了 2. 产品有某些缺点 ，销售不畅 3.企业财务困难， 难以继续经营下去 4.价格还要进一步 下跌 5.这种产品的质量 下降了
郭国庆 主编
1.这种产品很畅销 ，不赶快买就买不 到了 2.这种产品很有价 值 3.卖主想尽量取得 更多利润
价格：1,290,000
价格：800元
郭国庆 主编
第3节 定价策略
尾数定价 又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心 理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉 的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象
现价：299元
现价：49.9元!
郭国庆 主编
第3节 定价策略
招徕定价 零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种 商品的价格定得较低或者较高以吸引顾客
第4节 价格变动与企业对策
竞争者对价格变动的反应
了解竞争者反应的主要途径 估计竞争者反应的统计分析方法
推测价格变动：竞争者的价格变动反应对本ห้องสมุดไป่ตู้业上次价格变 动的比率。
V A,t P B ,t P B ,t 1 P A,t P A,t 1
预测竞争者反应的主要假设
1.假设竞争对手采取老一套的办法来应付本企业的价格变动 2.假设竞争对手吧每一次价格变动都看做新的挑战，并根据当时自己的利益做 出相应的反应。
本店商品19元 起
郭国庆 主编
第3节 定价策略
差别定价策略
所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费 用的比例差异的价格销售某种产品或劳务
顾客差别定价
2 1
产品形式 差别定价
100ml装50 元，200ml 装只要70元
差别定价 主要形式
•旅游景点 淡季优惠 •夏日的羽 绒服
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
寡头竞争市场
1.生产的产品相同或是很近似的替代品 2.市场进入非常困难 3.企业数目很少，但每个企业的市场份额都相当大，足以 对价格的制定产生举足轻重的影响。 4.市场价格性对稳定，几家企业相互竞争又相互依存，任 何企业都不能随意改变价格
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，要决定是分别确定 不同的价格，还是制定相同的价格。
统一交货定价
分区定价 FOB 原产地定价
地区定价策略
运费免收定价 基点定价
郭国庆 主编
第3节 定价策略
心理定价策略
声望定价 所谓声望定价，是指企业利用消费者心目中的声 望、信任及其仰慕来确定商品的价格，故意把价 格定位整数或高价。
郭国庆 主编
第3节 定价策略
新产品定价策略
撇脂定价 在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得 很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油
渗透定价
企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸 引大量顾客，提高市场占有率
郭国庆 主编
第3节 定价策略
产品组合定价策略
产品大类定价 选择品定价
补充产品定价
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
垄断竞争市场
1.同行业各企业间的产品相似但不相同 2.行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品 3.就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一 个，但同类产品的生产者很多
•垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等） 的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权， 但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多， 彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中 形成的。
3
销售时间 差别定价
4
产品部位 差别定价
周杰伦演唱 会门票价格 从1800元到 180元不等
郭国庆 主编
第3节 定价策略
差别定价适用条件
市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需 求程度 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产 品倒卖给别人 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞 销 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得 额外收入 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 采取的价格歧视形式不能违法
郭国庆 主编
第14章 定价策略
第3节 定价策略
郭国庆 主编
第3节 定价策略
折扣与折让定价策略
价格折扣主要类型 1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 影响因素
1.竞争对手以及联合竞争的实力
2.折扣的成本均衡性 3.市场总体价格水平下降
4.季节折扣
5.价格折让
郭国庆 主编
第3节 定价策略
地区定价策略
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
企业提价
1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高 •采取推迟报价定价策略
•在合同上规定调整条款
•采取不包括某些商品和劳务定价策略 •减少价格折扣
•降低产品质量，减少产品特色和服务
2、企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
郭国庆 主编
第2节 定价方法
（二）目标定价法
根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制 定价格。
产品单价=（总成本+目标利润）/预计销售量
郭国庆 主编
第2节 定价方法
需求导向定价法
感受价值定价法 企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格
反向定价法 是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格， 计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出 产品的批发价和零售价
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
企业对竞争者变价的反应
不同市场环境下的企业反应 同质产品市场 异质产品市场
同升同降
设法避开价格战，从 产品的质量、性能上 等多方面反攻。
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
市场主导者的反应 维持价格不变 降价 提价
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
产品组合 定价策略
分部定价
副产品定价
产品系列定价
郭国庆 主编
第14章 定价策略
第4节 价格变动与企业对策
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
企业降价与提价
企业降价
1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通 过产品改进和加强销售工作等来扩大销售 2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降 3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场 或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用
第14章 定价策略
1 2 3 4
影响定价的因素 定价方法
定价策略
价格变动与企业对策
郭国庆 主编
第14章 定价策略
第1节 影响定价的因素
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
定价目标
（一）维持生存 （二）当期利润最大化 （三）市场占有率最大化 （四）产品质量最优化
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
郭国庆 主编
第2节 定价方法
竞争导向定价法
随行就市定价法
按照行业的平均现行价格水平来定价。
投标定价法 最常用密封投标定价法：指买方在报刊上登广告 或发出函件，说明所采购商品的品种、数量、规 格等要求，邀请卖方在规定的期限内投标，买方 在规定的时间开标，选择报价最低、最有利的卖 方成交，签订采购合同。
企业应对变价需考虑的因素
•产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中 的重 要程度 •竞争者的意图和资源 •市场对价格和价值的敏感性
•成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
黄金周买家电价格便宜，这已经成为不少百姓的共 识。“大假优于小假、小假优于周末、周末优于平日 ”,家电行业每逢节假日就展开轰轰烈烈的打折、促销 活动，家电行业价格之争不断升级。消费者看着卖场内 满眼的促销横幅笑开了怀，卖场看着熙熙攘攘的消费大 军也合不拢嘴。 从甫始登场到现在，家电行业的价格战已经持续了 8年之久。商家叫苦连天，利润大幅缩水。而随着价格 战愈演愈激烈，家电业“漏电门”、“爆炸门”等一系 列质量安全事件纷纷爆出。
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
竞争者的产品和价格
划分市场结构的依据：
•行业内企业数目 •企业规模 •产品是否同质
可分为：
完全竞争市场
垄断竞争市场 寡头竞争市场
纯粹垄断市场
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
完全竞争市场
1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量 的一小部分。 2.他们买卖的商品都是相同的 3.新卖主可以自由进入市场 4.买主和卖主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了 解 5.生产要素在各行业之间有完全的流动性 6.所有卖主出售商品的条件都相同。
产品成本
产品成本函数
短期成本： 一定时期内，企 业不能自由调整 生产要素的投入 和组合，不能选 择各种可能的生 产规模
长期成本： 相对较长的一个 时间周期，企业 可以自由调整生 产要素的投入和 组合，选择最有 利的生产规模
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
市场需求
1 需求的收入弹性是 指因收入变动而引 起的相应需求变化 的变动率 2 需求的价格弹性是 指因价格变动而引 起的需求量变动的 变动率反映了需求 量对价格变动的敏 感度。 3 需求交叉价格弹性 是一种商品的需求 量变动对另一种商 品价格变动的反应 程度。