第六章 消费者群体的心理与行为
合集下载
社会心理学第六章群体心理与行为
社会心理学第六章群体心理与行为
（二）群体规范的作用
1. 维系群体的支柱
群体规范是一切社会群体得以维持生存、巩固和发 展的支柱。
2. 统一认识的标尺
群体规范有助于保持群体成员在认识、情感和行为 上的必要一致性，维护着群体的整体性。
3. 引导行为的指南
群体规范为成员划定了活动范围，规定了日常的行
第六章
群体心理与行为
社会心理学第六章群体心理与行为
第一节 群体概述
一、群体的界定
群体不是人的偶然集合体（人群、集群）， 人群只是个体无序的集合，或者说人群是两 个以上的个人的偶然集合。
从最一般的意义上讲，群体是指：或以一定 方式的共同活动为基础，或由某种社会关系 为基础，或以某类相同、相似的社会特征为 基础结合起来的，具有独立特征从而能与其 他人群区别开来的人的联合体。
社会心理学第六章群体心理与行为
2.人际互动 著名社会心理学家M.谢里夫认为，由于群体
活动中人际相互作用的结果逐渐形成了成员 共同的判断标准，从而使群体成员的判断趋 于稳定和一致，这个过程就是群体规范形成 的基本过程。 在群体人际互动过程中，参照、模仿、暗示、 从众等都是群体规范形成的具体心理机制。
社会心理学第六章群体心理与行为
（三）隶属群体和参照群体 隶属团体也叫成员群体，就是个体所实际参
加或隶属的群体。 参照群体也叫标准群体、榜样群体，是指个
人作为行为标准和指南，加以模仿和效法的 群体。参照群体往往是人们心中想要加入的 理想群体，所以，它对人的信仰、态度、价 值观和人格等方面的形成有着特殊的意义。
社会心理学第六章群体心理与行为
（四）大群体和小群体 大型群体是指群体成员之间只是通过共同的目标、
统一的组织结构，相同的文化等间接方式产生联系 的群体。大型群体大至民族、国家、阶级、政党， 小至企业、公司、学校。 小群体是指人数较少，成员之间能进行直接而稳定 的交往，在心理上彼此意识到对方的存在，行为上 相互作用、相互影响，并具有比较密切情感联系的 群体。
（二）群体规范的作用
1. 维系群体的支柱
群体规范是一切社会群体得以维持生存、巩固和发 展的支柱。
2. 统一认识的标尺
群体规范有助于保持群体成员在认识、情感和行为 上的必要一致性，维护着群体的整体性。
3. 引导行为的指南
群体规范为成员划定了活动范围，规定了日常的行
第六章
群体心理与行为
社会心理学第六章群体心理与行为
第一节 群体概述
一、群体的界定
群体不是人的偶然集合体（人群、集群）， 人群只是个体无序的集合，或者说人群是两 个以上的个人的偶然集合。
从最一般的意义上讲，群体是指：或以一定 方式的共同活动为基础，或由某种社会关系 为基础，或以某类相同、相似的社会特征为 基础结合起来的，具有独立特征从而能与其 他人群区别开来的人的联合体。
社会心理学第六章群体心理与行为
2.人际互动 著名社会心理学家M.谢里夫认为，由于群体
活动中人际相互作用的结果逐渐形成了成员 共同的判断标准，从而使群体成员的判断趋 于稳定和一致，这个过程就是群体规范形成 的基本过程。 在群体人际互动过程中，参照、模仿、暗示、 从众等都是群体规范形成的具体心理机制。
社会心理学第六章群体心理与行为
（三）隶属群体和参照群体 隶属团体也叫成员群体，就是个体所实际参
加或隶属的群体。 参照群体也叫标准群体、榜样群体，是指个
人作为行为标准和指南，加以模仿和效法的 群体。参照群体往往是人们心中想要加入的 理想群体，所以，它对人的信仰、态度、价 值观和人格等方面的形成有着特殊的意义。
社会心理学第六章群体心理与行为
（四）大群体和小群体 大型群体是指群体成员之间只是通过共同的目标、
统一的组织结构，相同的文化等间接方式产生联系 的群体。大型群体大至民族、国家、阶级、政党， 小至企业、公司、学校。 小群体是指人数较少，成员之间能进行直接而稳定 的交往，在心理上彼此意识到对方的存在，行为上 相互作用、相互影响，并具有比较密切情感联系的 群体。
消费者群体心理和行为
消费观念的影响：消费者群体的价值 观和消费观念会影响个人的消费行为 ，使个人逐渐适应并接受群体的消费 观念。
购买决策的影响：消费者群体的购买 决策和评价会影响个人的购买决策， 使个人更加倾向于选择群体所喜欢的 产品或服务。
02
消费者群体心理特征
群体心理概述
群体心理是指多个个体在相互 交往、相互作用的过程中所形 成的一种共同的心理活动。
消费者群体的类型
消费者群体可以根据不同的标准进行分类，如年龄、性别 、职业、收入、教育水平等。以下是几种常见的消费者群 体类型
年龄群体：根据年龄段划分的消费者群体，如青少年、中 年人、老年人等。
性别群体：根据性别划分的消费者群体，如男性消费者和 女性消费者。
职业群体：根据职业特点划分的消费者群体，如白领、蓝 领、自由职业者等。
消费者群体心理的测量与评估
消费者群体心理的测量和评估需 要采用多种方法，包括问卷调查
、访谈、观察等。
通过分析消费者的言论、行为和 态度，可以深入了解消费者的心
理特征和需求。
在评估消费者群体心理时，需要 考虑不同群体的特点和差异，以
得出更加准确的结果。
03
消费者群体行为特征
群体行为概述
群体行为的定义
日期:
消费者群体心理和行为
汇报人：
目录
• 消费者群体概述 • 消费者群体心理特征 • 消费者群体行为的研究与应用
01
消费者群体概述
消费者群体的定义
• 消费者群体是由一组具有相似消费行为、价值观和偏好的个体组成的人群。这些个体在某些方面具有相似性，但也可能存 在其他方面的差异。群体成员之间通常存在一定的社会联系，可以是真实的社交关系，也可以是虚拟的网络联系。
消费者群体心理与消费者行为
消费者群体心理与消费者行为
第2页
• 尤其是家眷一起出游时候，6个朋友都有车
，各种载着自己妻子和小孩一起有说有笑 。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别 乘坐朋友车。这时候吴强显得尤其尴尬！ 更让他难受是他好像与这个团体距离变越 来越远了，偶然甚至会产生局外人感觉。
消费者群体心理与消费者行为
第3页
• 吴强终于买车了, 他买也是韩国当代伊兰
就是其职业、特殊训练或经验, 在某一领 域含有一定权威和影响力人。比如运动服 装会请世界冠军做代言人, 保健品请著名 医生代言等。
消费者群体心理与消费者行为
第42页
• “普通人”。其实这里是指使用某产品感
到满意用户, 他们使我们身边人, 其优势 在于, 向预期消费者证实像他们一样人使 用了该广告产品或者服务, 感到满意。
消费者群体心理与消费者行为
第24页
1.接收群体 消费者与这类群体定时进行面对面接触, 或者消
费者与该群群体价值观和行为标准。所以, 这 种接收群体对消费者行为和态度普通含有前后 一致影响。
消费者群体心理与消费者行为
第25页
2.向往群体
不在群体中含有组员关系, 而且也没有面对面 接触, 但希望成为该群体一员, 这种群体价值 观、行为准则、生活方式、消费特征等是人们 赞赏、推崇并愿意效仿, 普通来说, 这种群体 对消费者影响最大 。
第16页
• （三）从众性 • 指个人受到外界人群行为影响, 而在自己知觉、
判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人行 为方式, 而试验表明只有极少人保持了独立性, 没有被从众, 所以从众心理是大部分个体普遍全 部心理现象。
消费者群体心理与消费者行为
第17页
• （四）群体支持感 • 是指群体组员会有一个来自于群体支持感,
【推荐文档】群体消费心理与行为PPT
二、模仿
▪ 模仿行为的发出者大多对新事物反应敏感 ，接受能力强。
▪ 模仿是一种非强制性行为。 ▪ 模仿可以是消费者理性思考的行为表现，
也可以是感性驱使的行为结果。 ▪ 模仿行为的发生范围广泛，形式多样。 ▪ 模仿行为通常以个体或少数人的形式出现
，因而一般规模较小。
三、从众行为
▪ 是指个体在群体的压力下改变个人意见而 与多数人取得一致认识的行为倾向。
二、主要消费者群的心理与行为特征
（一）少年儿童消费者群 ▪ 儿童消费者群的心理与行为特征
➢ 从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 。
➢ 从模仿型消费发展为带有个性特点的消费 ➢ 消费情绪从不稳定发展为比较稳定
▪ 少年消费者群的心理与行为特征
➢ 有成人感，独立性增强。 ➢ 购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定。
一、参照群体的类型
▪ 准则群体 ▪ 比较群体 ▪ 否定群体
▪ 影响消费者的主要参照群体
➢ 家庭成员 ➢ 同学、同事 ➢ 社区邻居 ➢ 亲戚朋友 ➢ 社会团体 ➢ 名人专家
二、参照群体的心理作用机制
▪ 模仿 ▪ 提示 ▪ 情绪感染与循环反应 ▪ 行为感染与群体促进 ▪ 认同
三、参照群体对消费者行为的影响
（五）农民消费者群的心理与行为特 征
▪ 实用性的消费动机较为普遍 ▪ 求廉动机强烈 ▪ 储备性动机比较明显 ▪ 受传统习俗的影响深刻
第二节 群体规范、压力与内部沟通
▪ 内部规范
➢ 成文 ➢ 不成文
▪ 内部规范对消费者行为的影响
▪ 群体压力
➢ 通过具体的信念、价值观和群体规范对消费者 形成一种无形的压力或约束力，我们把这种压 力称之为群体压力。
➢ 注重实际，追求方便实用 ➢ 需求结构呈现老龄化特征 ➢ 部分老年消费者抱有补偿性消费动机
06消费者群体与购买行为心理特征
第六章消费者群体与购买行为心理特征消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者组成的。
由于人们的性别、年龄、职业、经济收入、文化习惯不同，使消费者形成了互有区别的群体消费心理。
年龄和性别是划分消费者群的主要标准，分为：少年儿童消费者群、青年消费者群、中年消费者群、老年消费者群、妇女消费者群。
第一节儿童用品市场心理研究少年儿童是指15岁以下的人，1999年公布的人口统计数字约3亿，占我国人口1/4。
由于“望子成龙”以及“独生子女”“一个宝宝六亲爱”等，使少年儿童成为家庭消费的中心。
分为三个阶段：0-6岁：学前7-12岁：小学13-16岁：初中各阶段的消费心理不同：一、学前儿童1、在消费中学会比较：喜欢鲜艳的东西，有响声的东西，发展到喜欢漂亮的东西（有些上幼儿园的小女孩很小就喜欢根据自己的爱好来选择衣服）2、模仿性特点：在幼儿园门口，妈妈再见，其他孩子也会）3、消费情绪不稳定：要买某东西，别人一打岔就忘掉。
4、主要是生理性消费，以及早期教育消费。
二、发育期（小学）儿童：1、在消费中用于娱乐用品的比例最大。
2、从模仿消费向带有个性的消费发展。
“与众不同”和“比别人强”的意识影响他们。
例如：把别人没有的东西带到学校。
3、消费情绪从不稳定到比较稳定过渡。
例如：一直会记得某种消费品，家长答应买而不买会认为说话不算数。
4、从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。
别人有的玩具自己也要有。
三、少年消费者心理特征：（中学）1、喜欢与成人比拟。
主观上认为自己大了，有自己的权利和地位，渴望像成年、人那样独立处理自己的问题。
（学校管烫发，奇装异服，问家长为什么我什么都要听你的。
） （1）、完全决策权：指中学生能完全支配所占有的金钱，如买书、光碟、衣服、体育用品、卫生用品、零食、小型电子产品等金额较小又与家庭其他成员关系不大的商品时所拥有的决策权。
也只有在这种情况下中学生才是完全的商品消费者，一般所指对中学生的消费分析也即指对拥有完全决策权的中学生的消费分析。
消费者群体心理与行为课件
动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿将无线通信和时尚生活融为一体将引领令人耳目一新的消费潮流37满足多层次的心理需要刺激产生购买动机开发时尚产品引导消费潮注重个性化产品的生产营38推出同类不同档次商品满足不同收入水平青年需要做好售后工作推动市场开39c中年群体的消费心理中年人特指35岁以上女性在55岁以下男性在60岁以下
工作群体
一种是正式的工作群 体，一个办公室里 的同事，另一种是 非正式工作群体， 即由在同一个单位 形成了较密切关系 的一些朋友组成。 会对所属成员的消 费行为产生重要影 响。
• ３、主要消费者群的心理与行为特征：
• 年龄群体：少年儿童消费群体、青年消费 者群体、老年消费者群体另外还有：
• 性别群体：女性消费者群体、男性消费者 群体。 • 学历群体：大学生消费群体 • 职业群体：教师消费体 • 收入群体：高中低收入
少年消费者群体的心理
• 11--14岁
(1)喜欢与成人比拟。 (2)购买独立意识逐渐形成。 (3)消费意识方面的矛盾性增强。 (4)为满足成长性需要的消费所占比重增加。
• 案例：小学生的消费心理
• 今天是刘明的生日。爸爸、妈妈、爷爷、奶奶都 休息在家，忙着为他准备丰盛的生日菜肴。正当 大人们忙得不亦乐乎的时候，刘明放学回到家， 书包往沙发上一扔，大声地说：“现在谁还在家 里过生日啊，老土！起码也要去像样点的饭店！” 爷爷奶奶扭不过他，只好说服爸爸妈妈带他去附 近的一个饭店里过生日。被邀请的同学们都带来 了贵重的礼物送给刘明，以祝贺他的生日。一帮 人开开心心地吃着、喝着，而刘明的爸爸妈妈却 结了账回家了。
一、群体概述 • 1、什么是社会群体
• 群体或社会群体是指两人或两人以上通 过一定的社会关系结合起来进行共同活动 而产生相互作用的集体。
工作群体
一种是正式的工作群 体，一个办公室里 的同事，另一种是 非正式工作群体， 即由在同一个单位 形成了较密切关系 的一些朋友组成。 会对所属成员的消 费行为产生重要影 响。
• ３、主要消费者群的心理与行为特征：
• 年龄群体：少年儿童消费群体、青年消费 者群体、老年消费者群体另外还有：
• 性别群体：女性消费者群体、男性消费者 群体。 • 学历群体：大学生消费群体 • 职业群体：教师消费体 • 收入群体：高中低收入
少年消费者群体的心理
• 11--14岁
(1)喜欢与成人比拟。 (2)购买独立意识逐渐形成。 (3)消费意识方面的矛盾性增强。 (4)为满足成长性需要的消费所占比重增加。
• 案例：小学生的消费心理
• 今天是刘明的生日。爸爸、妈妈、爷爷、奶奶都 休息在家，忙着为他准备丰盛的生日菜肴。正当 大人们忙得不亦乐乎的时候，刘明放学回到家， 书包往沙发上一扔，大声地说：“现在谁还在家 里过生日啊，老土！起码也要去像样点的饭店！” 爷爷奶奶扭不过他，只好说服爸爸妈妈带他去附 近的一个饭店里过生日。被邀请的同学们都带来 了贵重的礼物送给刘明，以祝贺他的生日。一帮 人开开心心地吃着、喝着，而刘明的爸爸妈妈却 结了账回家了。
一、群体概述 • 1、什么是社会群体
• 群体或社会群体是指两人或两人以上通 过一定的社会关系结合起来进行共同活动 而产生相互作用的集体。
第六章消费者群体与消费者心理及行为
第三节主要消费者群体的心理和行为特点
不同年龄、性别消费者群体的心理和行为
儿童和少年消费者群体的心理发展和行为特点 在心理学上，把0—17岁的少年儿童，根据年龄特征划分为：乳婴 期（0—3岁）、幼儿期（3—6、7岁）、童年期（6、7岁—11、12 岁）、少年期（11、12岁—17岁）。
儿童消费者群体的心理发展与行为特征
第六章 消费者群体与消费者心理及行为
本章要点 · 消费者群体的概念及划分 · 消费者群体对个人消费行为的影响 · 主要消费者群体的心理和行为特点 · 家庭对消费者心理与行为的影响
第一节
消费者群体的概念及划分
消费者群体的概念：消费者群体的概念是从社会群体的概念中 引伸出来的。 所谓社会群体是指人们在相互交往的基础之上所形成的团体或 组织，处于这个团体或组织中的成员一般具有共同的特征，或 者具有共同的目的，或者从事共同的劳动，或者他们具有共同 的需要，每个人在这个群体中充当一定的角色，一般这个群体 具有成文或不成文的规范来约束群体中的成员。
根据消费者心理划分 以生活方式为标准，可以划分出不同风土人情的消费者群 体 根据性格划分，可分为在消费过程中勇敢或懦弱、支配或 服从、积极或消极、独立或依赖等类型的消费者群体 根据心理倾向划分，可分为注重实际、相信权威、犹豫怀 疑等不同的消费者群体 根据消费者对商品的反映划分 按照购买商品的出发点划分 按照对商品品牌的偏好度划分 按照使用时间划分 按照使用量划分 按照敏感程度划分
消费者群体的划分 根据地理因素划分
按地理因素划分消费者群体的标志
国家、地区 城市、乡村 自然条件 划分简便，界限明确 信息沟通方便，资料来源集中 任何一个企业囿于人力、物力和财力限制，不可能同时面对所有的消费者
消费者群体心理和行为
02
消费者群体心理
群体心理的概念和特点
概念
群体心理是指由两个或更多的个体在特定 条件下组成的心理状态，这些个体在行为 、情绪和认知上相互影响和依赖。
VS
特点
群体心理具有社会性、互动性、共同性和 动态性。社会性是指群体心理是社会化的 产物，互动性是指群体成员之间的相互作 用和影响，共同性是指群体成员具有共同 的目标、情感和认知，动态性是指群体心 理随着时间和情境的变化而变化。
追求归属感和认同感：消费者群体成员通常会追 求归属感和认同感，通过购买相同的产品或服务 来表达自己的身份和地位。
消费者群体的购买决策过程
消费者群体的购买决策过程通常包括以下几个步 骤
问题认知：消费者群体首先需要对产品或服务 的需求进行认知，这通常是由个体成员的需求 或问题所引起的。
信息收集：消费者群体成员会通过各种渠道收集与 需求相关的信息，例如通过社交媒体、广告、口碑 等途径。
品牌评价：消费者群体成员会根据收集到的信 息对不同的品牌进行评价，从而选择最符合自 己需求的产品或服务。
购买决策：在品牌评价的基础上，消费者群体 成员会做出购买决策，选择最合适的购买时机 、渠道和方式。
购后评价：消费者群体成员在购买后会对产品 或服务进行评价，这会影响其他成员的购买决 策。
消费者群体的购买行为类型
消费者群体的形成和演变
• 消费者群体的形成通常受到社会文化、经济环境、个人经历等多种因 素的影响。随着时间的推移和社会环境的变化，消费者群体也会发生 演变，例如年轻一代的消费者可能逐渐形成新的消费观念和行为模式 。
消费者群体对个体行为的影响
• 消费者群体对个体行为产生多方面的影响，包括但不限于 ：影响个体的购买决策、塑造个体的消费习惯、引导个体 的品牌偏好、影响个体的消费价值观等。这些影响既可能 是积极的，也可能是消极的。
第六章影响消费者行为的外在因素-社会群体、社会阶层
（3）社会阶层的层级性：即社会各阶层是一个 地位的连续性，不会断层。 （4）社会阶层的同质性：同一阶层的消费观念、 消费模式具有相似性。 （5）社会阶层的动态性：一个人所处的阶层由 于个人的原因或社会环境的变化，其所处阶层也 会变化。可进入更高层，也可跌入更低层。 （6）对行为产生一定的限制性：
课堂小结
（3）社会互动 诚如前面所指出的，大多数人习惯于与具 有类似价值观和行为的人交往。在社会学 里，强调社会互动的分析思路被称为“谁 邀请谁进餐”学派。这一派的学者认为， 群体资格和群体成员的相互作用是决定一 个人所处社会阶层的基本力量。
（4）拥有的财物 财物是一种社会标记，它向人们传递有关其所有 者处于何种社会阶层的信息。拥有财物的多寡、 财物的性质决定同时也反映了一个人的社会地位。 对财物应作广义的理解，它不仅指汽车、土地、 股票、银行存款等我们通常所理解的财物，它也 包括受过何种教育、在何处受教育、在哪里居住 等“软性”的财物。名牌大学文凭、名车、豪宅、 时尚服饰，无疑是显示身份和地位的标记。然而， 正如前面所指出的，对它们特别有兴趣的恰恰是 缺乏这些财物或对其缺乏了解的人。
（6）阶层意识 阶层意识是指某一社会阶层的人，意识到 自己属于一个具有共同的政治和经济利益 的独特群体的程度。人们越具有阶层或群 体意识，就越可能组织政治团体、工会来 推进和维护其利益。从某种意义上说，一 个人所处的社会阶层是与他在多大程度上 认为他属于此一阶层所决定。
四、社会阶层与消费者行为
（一）社会阶层对消费者心 2不同社会阶层消费者对消费内容、消费方式 的不同选择。 3影响社会阶层的消费者对消费信息及其传播 方式的选择不同。 4不同社会阶层消费者的消费目标、产品和档 次需求不同。
1社会阶层的含义。 2社会阶层的特征。
消费行为学消费者群体心理与行为
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
24
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
“三垂线”实验（Asch，1951）
ABC
X
四川大学工商管理学院 李贻伟
25
实验结果
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
➢ 仅 1/4～1/3 的被试者保持了独立性，
没有发生过从众行为
➢ 15% 的被试者在12次回答中有9次从众， 75% 的时候从众
映了群体对于事物的真假对错的评价。
四川大学工商管理学院 李贻伟
21
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
关于群体规范的经典实验
▪ Sherif（1936）的实验（模糊情境） ▪ Asch（1951,1955）的实验（明确情境）
四川大学工商管理学院 李贻伟
22
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
23
老年人购买商品时考虑的因素
四川大学工商管理学院 李贻伟
17
8.2.5
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
女性消费者群
人数多，大多数购买行为的主体 挑剔，注重选择性 注重商品外观和感性特征 注重实用性和具体利益 注重便利性和生活的创造性 较强的自我意识和自尊心
四川大学工商管理学院 李贻伟
9
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
“超级女声”的消费群体 （袁岳,2005）
疏离群体 孤陋寡闻型 无动于衷型 奋力反击型
接受群体 形式接受型 角色欣赏型 角色崇拜型
10
8.2
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
主要消费者群体的心理与行为
少儿消费者群 青年消费者群 中年消费者群 老年消费者群
女性消费者群 男性消费者群 农民消费者群
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
二、从众行为
• 从众行为概念
• 个体在群体的压力下改变个人意见而与多数 人取得一致认识的行为倾向。
• 从众行为产生的心理依据与原因
消费者行为分析与实务
王生辉
二、从众行为
• 从众行为的表现方式
从心理到行为 的完全从众 内心接受， 行为不从众 内心接受， 行为不从众
• 从众行为的特点
是被动接受的过程 从众行为现象涉及的范围有限 发生的规模较大
第六章 消费者群体的心理与行为 ——解构影响消费者行为的群体特征 • 学习目标与重点：
• • • • • • • 青年、中年、老年消费者的心理 女性消费者的消费心理及购买特征 不同职业的消费群体的消费心理 消费习俗的定义、分类及特点 消费习俗对消费心理的影响 消费流行的概念、类别、方式、阶段 模仿与从众行为对消费心理的影响
超前的消费心理
消费者行为分析与实务
王生辉
一、不同年龄的消费群体
• 中年消费者群体的消费心理
• 中年顾客消费心理特征
理智性强，冲动性小
计划性强，盲目性小 注重传统，创新性小
• 中年顾客购买心理特征
购买过程理智化 选购商品实用化
消的消费群体
• 老年消费者群体的消费心理
王生辉
男性消费群体 1.重视从整体方面收 集商品信息，考虑比 较周到 2.决策、购买速度快 3.中年男性保守、节 俭消费心理比较突出
消费者行为分析与实务
三、不同职业的消费群体
文教卫生科研人员 1.决策过程相对理智， 决策速度相对较慢 2.商品选购过程自主性 强 3.受消费流行与时尚因 素的影响较少 4.求美动机较为强烈
• 青年人富于幻想，善于猎奇，感觉性强，富于创造性 和挑战性。 • 青年人有崭新的消费观念。 • 青年人善于人际交往、交流与心灵沟通
消费者行为分析与实务
王生辉
消费者行为分析与实务
王生辉
一、不同年龄的消费群体
• 青年消费者群体的心理
富于新时代气息 的消费心理 追求个性、表现自我 的消费心理
注重情感的消费心理
消费者行为分析与实务
王生辉
二、从众行为
• 影响消费者从众行为的因素
群体 因素
问题 难度
个体 因素
消费者行为分析与实务
王生辉
第四节 消费习俗与消费流行
一、消费习俗
• 消费习俗的特点与分类
• 消费习俗的特点
独特性
长期性
社会性
地域性
非强制性
• 消费习俗的分类
• 物质生活习俗 • 社会活动习俗
消费者行为分析与实务 王生辉
• 对于绝大多数的工商企业来说，它们的经营活动不能 建立在满足个人消费需要基础之上，而是必须建立在 满足众多消费者（即消费群体）的基础之上，所以研 究消费群体的心理和行为，其重要性大于研究个体消 费者的心理和行为。
消费者行为分析与实务 王生辉
第二节
主要消费群体的心理
一、不同年龄的消费群体
• 少年儿童消费群体
• 模仿行为的发出者，即热衷于模仿的消费者，对消费活动大 都有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流，经常被别人的 生活方式所吸引，并力求按他人的方式改变自己的消费行为 、消费习惯。他们大多对新事物敏感，接受能力强。 • 模仿是一种非强制性行为，即引起模仿的心理冲动不是通过 社会或群体的命令强制发生的，而是消费者自愿将他人的行 为视为榜样，并主动、努力加以学习和模仿。 • 模仿可以是消费者理性思考的行为表现，也可以是感性驱使 的行为结果，成熟度较高。消费意识明确的消费者，对模仿 的对象通常经过深思熟虑，会认真选择；相反，观念模糊、 缺乏明确目标的消费者，其模仿行为往往带有较大的盲目性 • 模仿行为的发生范围广泛、形式多样。 • 模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较 小。 消费者行为分析与实务 王生辉
• 消费流行的方式
逆流
横流
滴流
消费者行为分析与实务
王生辉
二、消费流行
• 消费流行的周期
高潮期 酝酿期 普及期
衰退期
• 消费流行产生的原因
• 某些消费流行的产生是源于商品生产者和销 售者对利益的追逐 • 有些流行现象是由于消费者的某种共同心理 需求造成的
消费者行为分析与实务 王生辉
二、消费流行
• 消费流行与消费心理的交互作用
消费者行为分析与实务
王生辉
二、消费流行
• 消费流行的分类
按消费流行 的速度分类
迅速消费流行
缓慢消费流行
一般消费流行
按消费流行 的地理分类 世界性消费流行 全国性消费流行 地区性消费流行 按消费流行 的时间分类 长期消费流行 中期消费流行 短期季节消费流行
消费者行为分析与实务
王生辉
二、消费流行
• 消费流行的方式、阶段和产生原因
消费者行为分析与实务
王生辉
第一节
消费者群体概述
• 消费群体的概念是从社会群体的概念中引申而来的。
• 社会群体：人们在相互交往的基础之上所形成的团体或组织 ，处于这个团体或组织中的成员具有共同的特征，或者具有 共同的目的，或者从事共同的活动，或者具有共同的需要， 每一个人在这个群体当中充当一定的角色，群体内部一般具 有一些成文或不成文的规范来约束群体内的成员。 • 具有共同消费特征的消费者所构成的群体即消费群体。消费 群体是特定的社会群体，具有消费方面的共同特征与规律性
一、消费习俗
• 消费习俗对消费心理的影响
消费习俗促成了习惯性购买 消费习俗强化了顾客的偏好与从众心理 消费习俗影响顾客心理的变化速度
消费者行为分析与实务
王生辉
二、消费流行
• 消费流行的概念及其分类
• 消费流行的概念
• 消费流行是指众多的顾客在一定时间和范围内呈 现出的广泛地追求某种商品或某个时尚的消费趋 势。 • 消费流行往往是建立在一定的消费习俗的基础上 ，是消费习俗的变异； • 消费习俗则是消费流行的巩固化、稳定化。
消费心理对消费流行的影响 消费流行对消费心理的影响
消费流行引起顾客认知态度的变化 个性的自我表现对消费流行的影响
从众和模仿心理对消费流行的影响 消费流行引起顾客心理驱动力的变化 消费流行引起顾客心理的反向变化 消费流行引起顾客消费习惯的变化
消费者行为分析与实务
王生辉
商贸人员 1.追求商品高档化 2.表现型动机较为强烈 3.方便型动机比较强烈 4.求新求异动机明显
农民消费群体 1.实用型消费动机较为普 遍 2.低价动机比较强烈 3.储备型动机比较明显
消费者行为分析与实务
王生辉
第三节 模仿与从众行为
一、模仿
• 模仿是指仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程 • 消费活动中模仿行为的特点：
• 老年顾客消费心理特征
怀旧心理强烈，品牌忠诚度高 注重实际，要求得到良好的服务 需求结构发生变化
较强的补偿性消费心理
• 老年顾客购买心理特征
心理惯性强 防范意识明显 自尊心强
消费者行为分析与实务
王生辉
二、男女消费群体
女性消费群体 1.女性是家庭消费的 主要购买者 2.认知细腻，决策带 有较强的情绪性，容 易受到环境的影响 3.自我意识较强，联 想丰富 4. 观察仔细，对商 品价格敏感
• 少年儿童的消费特点
• 婴幼儿期的消费特点 • 学龄期的消费特点 • 学龄晚期的消费特点
• 少年儿童的消费心理
依赖心理 模糊心理 可塑心理
好奇心理
直观心理
消费者行为分析与实务
王生辉
一、不同年龄的消费群体
• 青年消费者群体
• 青年消费者市场的主要特点
• 具有众多人数 • 具有较强独立性和潜力 • 具有重大影响力