埃克森石油泄漏 事件

第七章沟通

案例研究

埃克森公司的黑色星期五

在公关实务的发展史上，很少有像1989年的埃克森公司（Exxon Corporation）的沟通案例那样糟糕的了。这家公司的公关人员对于沟通问题的处理极具争议，而且让埃克森公司在全球声名狼藉。同时，这个案例在公关业也造成了深远的影响。

1989年3月24日上午8：30，耶稣受难日（复活节前的星期五）。世界上最大的公司之一的埃克森公司的董事长兼首席执行官劳伦斯（LawrenceG.Rawl）正在自家的厨房里品尝着咖啡，这时电话响了起来。

“发生什么事了？是发动机坏了还是方向舵坏了？”莱尔向打来电话的人问道。

“发生的事”就是埃克森公司的油船搁浅了，而且黏稠的原油正流入位于啊拉斯加州伐耳迪兹港外的威廉王子海峡那冰冷的水中。

不仅是莱尔和他的公司，对于环境来说也是一样，都将面临美国历史上最严重的一次环境污染灾难。

这起令人痛心的事情经过媒体报道，传遍了整个美国。后来，埃克森的一艘300米（987英尺）长的油船——埃克森伐尔迪兹号——在伐尔迪兹港西南方25英里处触礁并发生泄漏，后经证实当时该船由一位酒醉的船长驾驶。这个有史以来北美最大的漏油事件致使相当于26万桶的原油渗漏到海水中，从而污染了3367平方公里（1300平方英里）的水域，破坏了将近965.4里（600英里）长海岸线的海水环境，引起4000只啊拉斯加水獭死亡。这个灾难性实践也使埃克森公司的名字列入了“公关名人堂”的黑名单。

埃克森在沟通上的进退两难境遇可概括分为5个方面。

去还是不去

埃克森和高级管理层首先面临的问题是：在“耶稣受难日漏油事件”的相关新闻传开之后，董事长该不该飞到威廉王子海峡去表示公司的关切。

美国联合碳化物公司（Union Carbide）在印度博帕尔地区的子公司发生恶性爆炸事件后，这家公司的总裁瓦伦•安德森（Warren Anderson）就采取了亲临现场以示关注的做法。这也是啊什兰石油公司（Ashland Oil’s）的董事长约翰R.霍尔（John R.Hall）在他的公司于1989年稍早时发生石油渗透事件时的对策。

如果莱尔按照常规前往啊拉斯加，他或许几可以消除就可以消除大众对埃克森的意见，并使公司受损的坏印象获得修正和改善。还有什么能比董事长亲自飞抵悲剧现场更能表现出公司的关切呢？

另一方面，莱尔周围的主管一致认为他应该继续留在纽约，他们的理由是：“你去那里能干什么？我们已经承认此事，并已表态将做出赔偿，我们对此事负有责任。”这些人认为更需要莱尔的地方是曼哈顿的公司总部。

最终，后者的观念获胜。莱尔没有去啊拉斯加。他让得力干将去收拾残局，并派遣了一个由较底层级的管理人员组成的小组到啊拉斯加处理漏油事件。

在威廉王子海峡，那场“恶梦”事件发生一年后的一次采访中，莱尔总结道：“我们当时得出的结论是，不留在纽约指挥调度，对我来说代价实在太高了。我

如果出现在当地并在当地的公共广场发表演说，其实是于是无补的。我不愿意在那儿度过夏天，因为我有许多事要干。”

莱尔未能立刻飞往伐尔迪兹的做法，在一些人看来是目光短浅的行为。一位传媒顾问在谈论莱尔的沟通决策时说：“这位董事长应该到事发现场去，在石油中行走并拾起死去的水鸟。”

在哪里建立新闻发布中心

埃克森面临的第二个两难问题就是在哪里建立新闻发布中心。

一开始就想到建立新闻发布中心应该是完全正确的决策。埃克森的高层领导人推断，这次石油泄露事件影响巨大，应该随时让媒体得知这件事的进展情况。他们的推断是正确的！埃克森公司想要主导新闻信息的传播，透过新闻媒体给公众一个值得依赖、对此事关注而且很有责任心的公司形象。

公司认为做这件事的最好地点应在啊拉斯加州伐尔迪兹当地。“各大新闻组织都派了能干的代表到伐尔迪兹。”埃克森的公关主管说：“但回顾此事，我们当时还是应该在全国选择几个不同地点，进行记者发布会和现场播报。”当时的问题出在啊拉斯加的伐尔迪兹城只不过是一个偏僻的城镇，沟通设施十分欠缺。这使得埃克森难以使相关信息得以迅速传播。

正如《石油与天然气》杂志后来的报道中说：“埃克森公司没能就这起事件随时知会和联络全球各地的媒体工作人员，他们总是告诉记者‘没有新消息’或‘向伐尔迪兹打听’吧。”

另外，伐尔迪兹与纽约有4个小时的时差。因而“埃克森的声明经常很奇怪，而且自相矛盾。”另一家石油期刊的发行人说。伐尔迪兹的电话线很快就被阻塞了，就连莱尔都不能找到一名掌握状况的公司人员向他汇报情况。这使得公众在事件早期无法经由媒体得知准确消息：不是因为公司打算开新闻发布会的时间总是在新闻网不恰当的收视时段，就是由于消息到达得太迟，赶不上在当天的早报上刊登。因此正如所料的那样，埃克森遭到“隐瞒事实真相”的谴责。

一名埃克森的内部人员回忆起当年把传媒中心选定在伐尔迪兹这件知情时说：“它没有起到应有的作用。”

快速反应

任何危机事件的最基本应对原则是：抢在媒体之前掌握最新的信息，尽量避免被事情拖着走。在这一点上，埃克森也出现了严重的问题。

首先，董事长在事发后整整一周都没有发表任何对此次漏油事件的正式评论。而当他发表评论时，却是在责怪他人：“美国海岸防卫队与啊拉斯加当局阻碍了他的公司清理泄露石油的作业。”不管怎样，莱尔的发言实在太少太迟。公众对此事的印象是：埃克森公司没有及时承担起责任，而且对于此事的反应不够积极。

危机整整发生10天后，埃克森才在166家报纸上刊登了致歉广告。在部分读者看来，这则广告是为了自救，而且没能就一些埃克森公司所引发的争议做出很好的解释。

美国公关协会的主席说：“这个公司似乎在它的公关努力上太过松懈。”与此同时，另一群人则是毫不松懈地加紧工作着———阿拉斯加州的立法机关。他们在埃克森漏油事件发生后的几周内，通过了提高了北坡（阿拉斯加州北部Brooks山脉与北冰洋之间的地区）油田采油征税比例的法案。华盛顿的国会委员会也迅速提高了石油泄露灾害赔偿金应负担的责任限额，同时增加了由石油业资助的“海上石油污染补偿基金”的额度。