猪肉品牌中粮家佳康2017年品牌定位及传播推广策略

23%
7.5%
0%
320%10
2014
2012-2014年中国蔬菜和水 果中有机部分比重增长分析
5%
3.75% 2.5%
4.3% 3.7%
1.25%
0% 0.6%
2012
2013
2014
2014年美国蔬菜和水果中有 机部分比重
16%
有机部分
2014年法国蔬菜和水果中有 机部分比重
其他
24%
2014年德国蔬菜和水果中有 机部分比重
《全国生猪生产发展规划（2016~2020年）》将促进生猪养殖业升级
我国有机食品行业发展周期 资料来源：智研数据中心
“生猪养殖”面临环境压力 “猪 肉养殖”的可视化在政策上是趋势
现在的生鲜猪肉市场 在这样的环境下 是如何和消费者沟通的
市场上的生鲜猪肉，现在和消费者的沟通点是什么
安全放心健康仍是各大品牌诉求的重中之重，占据第二位的关键词是昧道。 其中唯有爱森提及绿色肉品的概念，拉高品牌的高端性和前瞻性。
安全标准No.1品牌+生态优质肉
品牌形象
家佳康5道关&家佳康生态优质肉&首席生态官IP推广
自我实现 需要
尊重需要
社会需要
安全需要
生理需要
马斯洛需求层次理论
安全感+生活主张+社会责任感
首要人群：年轻高端，有消费能力，追求生活品质
安全+生态（更高的安全）
战略人群：年轻上班族，生活规律，普通消费者
自我实现 需要
21%
84%
数据来源:英敏特全球新产品数据库GNPD
76%
79%
现在市场对于有机、绿色食品的发展趋势
我国食品质量安全问题层出不穷，主观上消费者需要健康食品，消费者 越来越倾向于购买有机无污染的绿色食品。
中投顾问发布的《2010-2015年中国有机食品市场投资分析及前景预测 报告》显示，我国有机食品在整个食品行业市场份额中所占的比例估计
爱森
27.8
爱森
31.8
爱森
NO.1
21.8
五丰
18.8
金锣
29.8
董号士猪
33.8
梅山猪肉
17.8
拾分未道
23.8
五丰
23.8
金锣
36.8
董号士猪
NO.1
42.8
梅山猪肉
25.8
拾分未道
30.8
五丰
27.8
金锣
36.8
董号士猪
36.8
梅山猪肉
25.8
拾分未道
综合评定
NO.3
带皮前夹
去颈前排
带皮五花
还不足1%。有机食品的消费额正以每年30%～50%的速度增长， 常年缺货达30%。
《中国有机食品行业市场现状分析》显示，目前国内对有机食品关注度
较高的地区主要是北上广等一线城市。
对于猪肉，我们现在面临的问题
《全国生猪生产发展规划（2016~2020年）》将促进生猪养殖业升级
对于猪肉，我们现在面临的问题
KPI：
· 品牌-武汉：巩固品牌认知；吸引年轻家庭； · 销售-武汉：销量增长率6-8%；开拓新渠道； · 品牌-上海：提升品牌指标（待确认）； · 销售-上海：销量增长率30-40%，社区活动渠道拓展
预算：
· 3000万（上海2000万；武汉1000万）
目录
简报回顾 生鲜猪肉市炀及竞品分析 2017年家佳康全年营销策略 2017年家佳康消费者沟通解决方案 2017年营销预算分配及量化指标
简报回顾
方案内容：
· 家佳康品牌2017年传播推广策略及规划；
目标人群：
· 25-35岁，新建及有孩家庭；35-55岁有孩家庭 · 家庭可支配收入8000元以上，愿意为高品质猪
肉、高品质生活支付溢价；
传播市场：
· 上海 & 武汉
传播命题：
· 家佳康品牌结合东台“生态游基地”的传播策略； · 与东台政府战略合作洽谈方案； · social传播策略； · 武汉、上海两地的线下传播策略
尊重需要 社会需要
安全需要
生理需要
马斯洛需求层次理论
生态 安全感+生活主张+社会责任感
首要人群：年轻高端，有消费能力，追求生活品质
安全+生态（更高的安全）
5道关
战略人群：年轻上班族，生活规律，普通消费者
目录
简报回顾 生鲜猪肉市扬及竟品分析 2017年家佳康全年营销策略 2017年家佳康消费者沟通解决方案 2017年营销预算分配及量化指标
目录
简报回顾 生鲜猪肉市扬 及竟品分析 2017年家佳康全年营销策略 2017年家佳康消费者沟通解决方案 2017年营销预算分配及量化指标 服务团队架构
沟通金字塔
有机
绿色 健康
安全
无污染
现代消费者的消费升级， 客观对品牌
提出升级的需求 如何精准把握 市扬的趋势?
女
数
据
来
源
:
中
粮
家
佳
康
上
海
市
扬
部
官
方
统
计
最
新
数
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具
体
来
说
，
空
白
的
地
方
原
因
与
家
佳
康
上
海
确
认
:
家佳康的价格在竞品中总体位列第三的中间位置
34
NO.4
25.5
17
8.5 25.9
0 家佳康
NO.1
44 33 22
11 43.1
0 家佳康
38 NO.3
28.5 19
9.5 34.0
0 家佳康
女
数
据
来
源
:
26.8
健康・美昧从爱森开始
构建绿色肉品产业链 成就高端市扬领跑者
金品质 鲜生活
百分自养 放心肉香
不是一般的鲜
安全・健康・营养・美昧
家佳康5道 关
安全守昧者
竞品价格比较
金锣和双汇除了一般肉品之外，近年也都推出了精选猪肉的高端产品线，且售价不菲。 家佳康的价格在竞品中总体位列第三的中间位置。
部位
( 每500克价格)
中粮家佳康 2017年品牌定位及传播推广策略
家佳康2016年迈上社会化营销的大道后
如何2 0 1 7 全 年 规 划 中 ， 实 现 家 佳 康 品 牌 宪 法 的 短 期 目标？
市场短期目标 品牌价值 品牌个性 品牌定位
以东台生态游为契机和背书，提升品牌在华东的知名度 夯实安全五道关，树立生态优质肉概念 严谨，专业，活泼，亲民，有安全感，有社会责任感，有生活新主张
1. 脊骨，汤骨、肉廉、后腿肉部分品牌空白的原因:是因为他们无现成的肉廉包装，都是通过切割现成的肉售卖(视现扬售卖情况，不固定) 2. 部分没有填写部分价格的原因在于对标的不一致:如五花肉有很多重标准，此处统计的是带皮五花的价格(之前统计的可能没各品牌的标准不 太一样) 肋排为例，部分产品以小排和其他腔排等来充肋排，因而价格也不在统一标准上
我们在说到生鲜类食品 第一想到的词有哪些
有机、绿色、健康、安全、无污染
他们的层级关系是
基于安全无污染的基础需求上的迭代
一个生鲜食品 对于 消费者污染
现在市场对于有机、绿色食品的发展趋势
2010-2014年中国婴幼儿产 品中有机部分比重增长分析
30%
22.5% 15%