品牌定位及推广模型共34页
品牌定位营销PPT课件
企业核心竞争力八大要素
• 企业的人力资本； • 核心技术； • 企业声誉； • 营销技术； • 营销网络； • 管理能力； • 研究开发能力； • 企业文化；
如何奠定品牌资产基础
• 建立品牌核价值； • 规划品牌识别系统； • 设计品牌符号结构； • 建立品牌的原籍写真 • 树立初步的品牌知名度 • 设计营销组合要素； • 规划品牌系统结构；
品牌的需求
• 品牌的定位--------不是指价格区间的定位，
• 品牌的定位--------而是引导目标消费层的心 理的诉求；
品牌定位的解读
• 品牌定位的解读-------就是要让目标客群能 更清晰的读懂是什么；
• 市场不懂，销量不动
（从产品到营销的）三步定位
• 一，找位：满足谁的需要 ；既选择目标市 场的过程；
• 定位；就是核心策略； • 定位是你在顾客的脑袋里，区隔出你公司，
产品或服务的差异性，让自已在顾客心目 中能有一个特定的位置；
定位的重点在哪里
• 定位的重点是取舍 • 是取定目标群体，（目标群体要足够大） • 舍去非目标群体；
有效的定位策略N分之七
1.以产品特性、优点来定位；与产品的某一 种特性、优点联系起来；
累积品牌资产
• 塑造品牌形象； • 传达品牌定位； • 建立品质知名度； • 塑造品牌个性； • 建立顾客关系； • 整合使用各种传播工具； • 维护品牌识别的一致性；
品牌的延伸
• 品牌的副品牌的延伸，要注意消费群体的 区隔；
中国品牌定位的现状
• 第一大病症：模仿秀；品牌气质趋于雷同， 沉醉于模仿；
• 第二大病症：企业战略缺乏定力；广告表 现诉求主题月月新，年年变；
• 第三大病症是：狂躁症：广告大王，点子 大王的狂躁症；
品牌定位营销PPT(企业培训课件)
竞争导向定位
通过与竞争对手的对比和区隔进行品牌定位，强 调自身的差异化和优势。这种定位策略适用于市 场竞争激烈、需要凸显自身特点的企业。
文化导向定位
以品牌所代表的文化和价值观为基础进行品牌定 位，强调品牌与某种文化或价值观念的契合和传 承。这种定位策略适用于具有深厚文化底蕴或追 求品牌价值共鸣的企业。
需求导向定价
竞争导向定价
以市场上相互竞争的同类产品价格为 定价基本依据，随竞争状况的变化确 定和调整价格水平，适用于竞争激烈 的市场环境。
根据市场需求状况和消费者对产品的 认知价值来定价，适用于需求差异大 、消费者价格敏感度高的产品。
价格策略调整时机把握
市场环境变化
当市场环境发生重大变化，如政 策调整、经济波动等，企业需要 及时评估影响并调整价格策略以
感谢您的观看
THANKS
线上线下融合
整合线上线下资源，实现优势互补，如线上预约、线下体验、线 上线下互动等。
提升渠道效率
优化渠道结构，减少中间环节，降低渠道成本；加强渠道协同，提 高渠道整体运营效率。
数据分析与优化
运用大数据分析工具，对渠道运营数据进行实时监控和分析，及时 调整策略，优化渠道布局和运营效果。
06
传播推广战略制定及执行 监控
品牌定位策略类型
产品导向定位
以产品的独特性和优势为基础进行品牌定位，强 调产品的功能、性能、品质等特点。这种定位策 略适用于具有明显产品优势的企业。
消费者导向定位
以消费者的需求和心理为基础进行品牌定位，强 调品牌能够满足消费者的某种情感或心理需求。 这种定位策略适用于注重消费者体验和情感共鸣 的企业。
。
加强知识产权保护
申请专利、商标等知识产权保 护措施，确保创新成果的合法
《品牌策划与推广》教学课件—02品牌定位
11
二、品牌定位
不同行业的品类属性的价值比是相对恒定的
核心动作
要占据品类核心价值 要引领品类发展方向 保持唯一、坐稳第一 要顺应领导品牌的主导方向 要跟随领导品牌的品类方向 要打价格战/促销战/渠道战 伺机超越，取代第一 要进行品类分化/再造/小创新 要主导区域战/特通渠道战 产品小创新，渠道做隔离 要跟随模仿品类核心利益 看准出击、随时调转
二、品牌定位
创始人初心故事主要是详尽了创始人创立品牌的初衷， 弘扬企业文化，以情感为纽带贯穿企业经营模式和管理 理念的阐述，将品牌愿景作为点睛，勾画出梦想蓝图， 一般作为静态的品牌核心故事进行传播。
22
六、品牌故事写作
2. 品牌故事的主要形式
02 事件型传播故事
事件型传播故事主要是利用品牌在发展过程中，所发生 的典型故事进行创作，用以展现品牌价值观，尤其适合 表达产品开发理念、品质控制理念、服务理念等一般作 为动态的品牌故事进行多维度传播，尤其适合各种传媒 进行互动。
② 消费需求探测
隐性
不为人知的内心所需
理性
硬件支撑，说服自己，说服别人
6
显性
生活或者工作的表象需求
一、品牌现状分析
③ 消费行为研究
消费行为研究是研究消费者在消费行为过程中的表现， 即他们如何决策，何种关键因素最终触发他们进行消费。
AIDMA模型
Attention 引起注意
Interest 引起兴趣
品牌定位培训课件(PPT 38页)
品牌位置
B D
A E
C 见效快
A
E D
B C 温和度
C
B
C
E
E D
A
E
D
A
D
B
B 有效性
A 自然
C 知名的
D
B C A
Sunsilk
E
VFM
18 Understanding market structure
品牌映射图
温和度
A E
D
B C
见效快
把不同的品牌映射到 一个两维空间...
19 Understanding market structure
品牌形象 Brand Image
对品牌的偏好 Brand
Preference
两者的关系
品牌形象分析 Locator模型
品牌形象 不同属性 重要程度
5
什么是品牌形象〔Brand Image〕?
品牌在一系列被认为是与某产品市场相关的形象 属性上的表现。
什么是消费者对品牌的偏好 〔Brand Preference〕?
VO5
物有所值有效的 有名的
Silvikrin
自然的 L'Oreal
经典的 Mapping 技 术例如对应分析 可
以在一个平面上描 述品牌的关系
-0.203
-0.307
-0.307 -0.203
Rotation = 0°
-0.099
Vidal Sunsilk
温和的
0.005
0.110
0.215
尺度 2 ( 28.6%)
了解产品市场的构成
▪ 因子是由一群相互关联的语句组成的：
“质量好”
品牌定位及推广模型
2、项目功能性分析
• 暂定：整合性文化艺术平台 产品功能性分类
整合
推广：push and pull
项目
one live 主题派对
剧场（平台）
Pub
Stage
space
music
主题
商务
★ ★
★
★ ★
★
★ ★
★ ★
★ ★ ★ ★
★ ★ ★ ★
live Pub
产品涵盖图
以酒吧中心，环绕于音乐和舞台的多种形式结合
•神秘之夜
不同风格的现场演 绎 酒吧 演出 神秘的明星观众
•派对之夜
商业年会 节日派对 特有节日派对
•主题之夜
演艺剧场：话剧、歌舞 剧等等 发布会或者商业产品展 示 各种主题（酒水、女士、 化妆）等活动
对内多功能平台的整合概念，对外推广的期盼效应。
3、SWOT
The one
优势
专业的音乐 奢华的内饰和绚丽的视听音效 竞争压力的减少
需要解决问题
1、the one 对外到底是什么 2、the one 的现场氛围（1、演出形式2、音乐风 格3、装修类型） 3、the one 针对的主要目标人群和次要目标人群 是谁 4、the one 品牌定位和企业定位 5、the one 的价值主张
二、The One品牌整体定位（讨论）
音乐对生活的影响 （关注生活） 引领全新的生活体验（贴 近生活）
定位：高端（如何定位高端）
品牌策略
企业定位
品牌定位 长期目标 做新生活新音乐的引领者
创新音乐 引领生活 培养客户品味，创造新的夜时尚
现场的音乐 体验
震撼的舞台 和音乐效果
难忘的场地和 服务细节
品牌定位策略模板
品牌定位策略模板品牌定位是企业发展中非常重要的一环，它直接关系到企业的市场表现和社会声誉。
那么，如何进行品牌定位呢？在此，我们为您提供一份品牌定位策略模板，以供参考。
第一步，确定品牌特点首先，企业要确定自身的品牌特点。
这包括企业的市场定位、核心价值观、产品特点、服务标准等等。
通过分析这些特点，企业可以清楚地了解自己在市场中的定位，以及与众不同的优势。
第二步，明确目标客户一个品牌的成功需要拥有一批忠实的目标客户。
因此，在品牌定位的过程中，企业有必要深化对目标客户的分析。
这包括了解目标客户的需求、偏好、行为习惯等等，以便确定品牌的差异化。
第三步，制定品牌定位策略在确定了企业的品牌特点和目标客户之后，企业接下来就需要制定一份品牌定位策略。
具体来说，品牌定位需要包括品牌名称、品牌形象、品牌口号、品牌价值等等。
如果企业在品牌定位的过程中还不确定，可以致电专业的品牌公司或者咨询机构进行咨询和建议。
第四步，传播和宣传品牌一个品牌的定位需要通过各种渠道进行宣传和推广。
这包括线上和线下的广告宣传、事件营销、社交网络等等。
一条宣传信息要有创意、简明易懂、引人入胜，以便迅速吸引目标客户的关注。
第五步，不断完善品牌定位品牌定位不是一次性的事情，而是一个持续完善的过程。
在营销的过程中，企业需要对客户的反馈信息进行分析和总结，进而进行品牌改进。
通过不断优化品牌定位，使其与时俱进，企业才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。
总之，在现代市场经济中，品牌定位的重要性不可低估。
通过以上步骤，企业可以制定出一份更加准确的品牌定位策略，进而提升市场竞争力。
品牌定位范本
品牌定位范本在市场竞争日益激烈的当今时代，品牌定位成为企业成功的关键之一。
通过正确的品牌定位，企业可以塑造其独特的形象，并吸引目标消费者，从而在激烈的市场中脱颖而出。
本文将介绍一个品牌定位的范本，以帮助企业实现成功的品牌定位。
一、品牌定位背景品牌定位的第一步是了解市场情况和行业竞争状况。
在这一部分，企业需要分析目标受众、竞争对手以及目标市场的细分，以便确定自己的定位方向。
二、品牌核心目标在品牌定位范本中，企业需要明确其品牌的核心目标。
这些目标可以是提高市场份额、增加品牌知名度、改善品牌形象等。
企业应该根据自身的情况来确定合适的品牌核心目标，并确保这些目标与企业整体战略相符。
三、目标消费者画像了解目标消费者是品牌定位的关键。
企业需要深入研究目标消费者的特点、需求、购买行为等，以便为他们提供定制化的产品和服务。
在品牌定位范本中，企业应该详细描述目标消费者的画像，包括年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等。
四、品牌差异化品牌定位的关键是找到与竞争对手的差异化点。
企业需要寻找自身的独特之处，并将其与竞争对手进行比较。
在品牌定位范本中，企业应该详细描述其与竞争对手的差异化点，并说明为什么这些差异化点对目标消费者有吸引力。
五、品牌承诺品牌承诺是企业对目标消费者的承诺，是品牌定位的核心内容之一。
企业需要明确自己的品牌承诺，并确保可以履行这些承诺。
在品牌定位范本中，企业应该详细描述其品牌承诺，并解释为什么这些承诺对目标消费者有重要意义。
六、品牌体验品牌体验是消费者与品牌互动的过程，是品牌定位成功的关键之一。
企业需要确定如何让目标消费者在与品牌互动时产生独特而积极的体验。
在品牌定位范本中，企业应该详细描述目标消费者与品牌互动的各个环节，并说明如何通过这些环节来实现品牌定位目标。
七、品牌传播成功的品牌定位需要有效的品牌传播策略。
企业应该利用多种渠道来传达品牌定位信息，包括广告、社交媒体、公关活动等。
在品牌定位范本中，企业应该详细描述其品牌传播策略，并解释为什么选择这些策略以及预期效果。
品牌定位 品牌管理PPT课件
品牌定位的简单描述
以上三个方面的分析，可以整合成一个品牌定位系统，用品 牌定位的描述方式表述出来，例如，在品牌定位文件中，品 牌定位可以表述为：“××（品牌）的产品能够为××（目 标顾客）带来××（独特价值），这种价值是××（竞争品 牌）所不具备的，因为它含有×（支持点）。”举个例子： 沃尔沃汽车能够为非常关注安全的高收人者带来安全的独特 价值，这种价值是宝马、奔驰等竞争品牌所不具备的，因为 它几十年来一直专注于汽车安全技术的研究，至今已研制出 多个安全专利技术。但在品牌定位传播中，要转化为简洁、 经典的品牌口号。
•（二）情景定位
将品牌与特定的环境、条件、场合下产品的使用情况
相联系，从而引起消费者在该特定情况中对该品牌产生联 想。
例如：“白加黑”—“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片 睡得香”。
（三）市场空挡定位 寻求市场上厂商未重视，许多消费者比较关注、尚未
开发的市场。 例如：“南极棉” ，可口可乐公司推出的果汁饮料
（二）品牌形象理论
• 标准化生产使产品同质性增强。生活水平提高，消 费者消费心理发生了变化，开始注重心理上的满足。
• 品牌形象理论（奥格威）强调 1.创造差异性. 通过差异性为品牌树立一种突出的形
象，获得较大的市场和利润。品牌形象是创作具有销 售力的广告的必要手段。
2.广告是对品牌形象的长期投资
3.描述品牌形象.决定竞争胜负的关键在于消费者对 于商标和企业外在形象的印象。因此，描绘品牌的形 象比强调产品的具体功能特征更为重要。
寻求最符合消费者需要又是竞争对手所不具备的和 模仿的最独特的部分特点，进行品牌定位。 例如：“舒肤佳”香皂
（二）类比定位 把自己的产品与某些知名而又常见的产品区别开
来。定位于另外的一种类型的产品。 如：七喜为区别可乐宣称自己为“非可乐”饮料，
品牌定位模型
品牌定位模型目标市场第一步是确定目标市场。
企业需要确定他们希望影响的特定客户群体。
这可能是根据年龄、性别、地理位置、兴趣等因素来细分市场。
通过了解目标市场的需求和偏好，企业可以更好地定位他们的品牌。
竞争分析在制定品牌定位策略之前，企业需要进行竞争分析。
竞争分析可以帮助企业了解他们所在市场的竞争对手。
重要的是要了解竞争对手的优势和弱点，以及他们的品牌定位策略。
这样，企业可以找到与竞争对手不同的定位点，并找到自己的优势。
独特卖点独特卖点（USP）是企业在市场上与竞争对手区分的关键特点。
企业需要确定他们的产品或服务的独特之处，以及为什么顾客应该选择他们而不是竞争对手。
这可以是产品的特殊功能、创新设计、出色的客户服务或其他与目标市场相关的特点。
品牌故事品牌故事是品牌定位模型中的另一个关键元素。
企业需要开发一个有吸引力的品牌故事，以吸引和保持目标市场的关注。
该故事应该传达品牌的核心价值观、目标和使命。
通过一个令人信服和引人入胜的品牌故事，企业可以建立与顾客的共情，并树立起一个具有吸引力和长期关系的品牌形象。
定位声明最后，企业需要制定一个清晰的定位声明。
这是一句简洁而有力的句子，概括了企业的核心品牌定位策略。
这个定位声明应该能够向目标市场传达企业的独特卖点和对客户的价值承诺。
以上所提到的品牌定位模型可以帮助企业确定他们的市场定位策略，并确保他们在竞争激烈的市场中脱颖而出。
通过了解目标市场、进行竞争分析、确定独特卖点、创建品牌故事和制定定位声明，企业可以建立一个有影响力的品牌形象，并吸引和保持顾客的忠诚度。
请注意，根据不同的市场情况，品牌定位模型可能需要根据实际情况进行微调和调整。
--Note: The above response is a generic outline for a brand positioning model. The actual content can be tailored based on specific brand and market circumstances.参考资料：- Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education India.。
品牌定位方案PPT课件
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52
产品体验
有袖套的羽绒
有时尚因子的胶囊包装
个性化立体包装
羽毛拉链
可拆卸/防污/便于清洁/设计的一致性/ 羽绒必备附件
防折格风叠子内压豹袖缩纹口步圆上骤点的1/轻2双3便/扣潮在设流身计元时素尚胶在囊手包/ /
.
53
B P rand romotion 传播推广
.
54
① 造势
2 KEY POINT 快W速抢E占A利贝R拉E=通T勤H羽绒E的认N知E。W ② 信任状 降低消费者购买顾虑。
羽定未来
利贝拉羽绒服定位案
.
1
定位是什么？
认知
源自需求 发现非创造
区隔
能与竞争对手 形成差异化
品类
成为某种品类或 细分市场的首选
.
2
对于羽绒服品牌而言，好的定位还需满足..
认知
源自需求 发现非创造
区隔
能与竞争对手 形成差异化
品类
成为某种品类或 细分市场的首选
不局限
主流市场 主流需求
.
3
利贝拉 =？
产品风格
优轻简精雅奢约致。
设材廓颜细整颜元质材细计质形色节体色素量质节：：：：：：：：：：：原高清少不观温摺做完A创品晰即多感暖边工美+基质轮是，自浪，精要因面廓多不然漫曲细求、料剪夸轻的线、大和裁张盈色等低牌做，系柔调风工有美呈范等型线现条
.
48
P D roduct esign
产品开发
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设计灵感——通勤美学
赞助女性通勤族专场节目 节目 《寻找杜拉拉》
植入
公关
职场励志类都市剧情片 广告植入或产品赞助， 制造明星产品效应。
品牌定位与产品推广营销策划ppt模板
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2011
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2012
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2013
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GDAD品牌定位模型讲义
文化定位
情感定位
路漫漫其悠远
– 将文化内涵融人品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品 牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒 ，就成功地实施了糊涂文化定位；金六福酒 “福”文化作为品牌内涵，与老百姓的“ 福文化”心理恰巧平衡与对称，使金六福品牌迅速崛起。
换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消 费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如购买安全的
汽车首先会联想到沃尔沃。
品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和 市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的 联系。
1
导入期
行业处于成长期，消 费者对于产品有很高 的了解，竞争越来越 激烈，导致产品的同 质化，因此需要进行 竞争性品牌定位。
2
成长期
行业处于成熟期，消 费者对于各个品牌及 产品的都很了解，竞 争导致市场的同质化 日益严重，市场进入 细分时代，需要重新 界定和进行区隔。
3
成熟期
行业处于衰退期，产 品创新越来越差，市 场成熟度越来越高， 品牌之间已经形成了 各自号召力，消费者 也比较固定。此时需 要进行情感维护。
做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌 的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，其 目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效 地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量 ，性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖与品牌定位，没有品牌整 体形象的预先设计(即品牌定位)，那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。
策划方案的品牌定位与产品推广实施经验总结案例分析
策划方案的品牌定位与产品推广实施经验总结案例分析一、品牌定位的重要性与作用品牌定位是企业传播与营销的核心战略之一，其重要性不可忽视。
通过品牌定位，企业能够准确定义自己在市场中的位置，明确自己的目标受众，并与消费者建立起情感上的共鸣。
二、品牌定位的案例分析以某高端化妆品品牌为例，其品牌定位主打奢华与品质。
通过高质量的产品与精致的形象塑造，该品牌成功将自身定位在顶级市场，与其他品牌形成差异化竞争。
三、明确品牌核心价值要进行成功的品牌定位，首先要明确品牌的核心价值。
这包括产品质量、品牌形象、独特卖点等。
通过深入研究目标受众的需求与喜好，找到品牌与消费者之间的共同点，进而找到品牌的核心价值。
四、目标受众的细分与定位为了更好地进行产品推广，必须对目标受众进行细分与定位。
通过细致的市场分析，了解目标受众的特征、需求与购买力，才能更准确地制定推广策略。
五、多渠道推广策略在实施产品推广时，要采用多渠道的策略。
例如，通过线上渠道提高品牌曝光度，与社交媒体合作进行推广；同时，也要借助线下渠道，在实体店铺中进行产品展示与销售活动，与消费者直接互动。
六、创新推广方式与营销活动为了吸引目标受众的注意力，推广过程中需要采用一些创新的方式。
可以运用虚拟现实技术进行产品体验，举办线下活动与明星合作，增加品牌知名度与口碑效应。
七、打造品牌形象品牌形象对于产品推广来说是非常重要的。
通过精心构建的品牌形象，以反映品牌核心价值为目标，让消费者与品牌产生情感共鸣，并形成购买决策的动力。
八、与目标受众有效沟通推广过程中，要与目标受众建立良好的沟通和互动。
可以通过市场调研、社交媒体互动、问卷调查等方式收集消费者的反馈与意见，以便及时调整推广策略。
九、持续监测与优化在产品推广实施的过程中，要进行持续的监测与优化。
收集市场反馈数据，分析推广效果，根据消费者的需求和市场变化，不断优化推广策略，以提高推广效果。
十、总结品牌定位与产品推广是企业成功发展的重要环节，需要深入研究目标受众的需求与喜好，明确品牌的核心价值，采用多渠道推广策略与创新的方式，建立良好的品牌形象，并与消费者进行有效沟通。