4_品牌忠诚度案例

品牌忠诚度案例

概述

品牌忠诚度是市场规律中的一个核心概念，在过去的75年间实践家和学术家们对这一概念都倾注了不少关注。人们之所以“钟爱忠诚度”，很大程度上是因为他们认为通过培养忠实于品牌的客户带来了很多利益。服务于忠实顾客所需要的成本是最少的。他们对价格不那么敏感，购买频率高，购买数量多。通过口头褒奖，他们成为了该品牌的非正式、低成本的宣传者。总地来说，人们都认为那些能够发展众多忠实于品牌的客户的公司才能获得更高的市场份额，挣得更高的利润。

近年来，管理者们越来越重视这种看法了，在一些突出的市场趋势中就可体现出来。例如，提高品牌忠诚度的活动越来越多，如频繁分发传单、启用慈善信用卡以及奖励计划等等。20世纪80年代航空行业使得这些建立客户忠诚度的举措越来越流行，如今在超市零售、电信以及酒吧连锁等领域都非常普遍。另外一个例子便是兴起的关系营销模式，这种模式将品牌忠实度视为组织结果，作为营销重点。通过每次建立一段客户关系，并竭力“将他们发展为终身客户”（keep them forever），管理者们企图从最忠实最好的客户身上获取利益，支撑他们想要建立的雄伟事业。企业实际上沿着客户保留这条路线重组了自己，将“客户忠实度”置于最高端。

虽然企业在管理中非常关注品牌忠诚度，但品牌忠诚度本身及其利益却仍然是模棱两可的。忠诚度、客户正面的口头宣传与客户满意度、客户购买量及频率之间的因果关系也未得到确切证实。增强品牌忠实度的项目也受到一些抨击，因为这些项目无法明显地影响市场份额及利润。以往数据不断表明那些留住客户或提高客户忠诚度的管理项目并没有什么作用。价格昂贵的客户数据库，坚定忠实客户关系的主干网，最后都证明收获很少甚至是没有任何收益的。即便是面对这些证据，市场营销者们还是热捧品牌忠诚度这一概念以及它背后所暗藏的商机。人们把此类项目的失败归咎于管理者们实施的不当，而不是“忠诚度”这个概念本身或是增强忠诚度的项目模式。“创造高度的品牌忠实度说起来容易做起来难，”有人总结道，这条道路需要不断向前走。

品牌忠诚度项目的现状与潜力之间的巨大差距该如何解释呢？两种主流观点从不同角度解释了为什么在现实世界中提高忠诚度的项目都失败了。第一种观点对于品牌忠诚度构想本身的实用性比较悲观。支持这种观点的人认为管理者们“深受品牌忠诚度潜力的诱惑”，于是故意忽视那些质疑市场营销行为是否真的能够大量增加对品牌忠诚的客户的数据。这些评论家们怀疑是不是忠诚度这个概念本身已经失去了与当今复杂的市场环境的相关性。鉴于顾客现在拥有的众多选择，以及很多品牌的自我毁灭行为，如价格战、增加自由品牌等，可以说如果品牌忠诚度时代曾经存在过的话，那么它现在也已经灭亡了。

第二种观点对于品牌忠诚度的看法更加乐观一些。这种观点的支持者认为增强客户忠诚度的项目的进程受到的阻碍并不是由于这个概念的相关性，也不是因为它没有意义，而是人们对品牌忠诚度到底是什么的理解不够。尽管研究者们在过去70年里对这个概念倾注了很多关注，但是对于品牌忠诚度的理解还是不尽人意。现有的品牌忠诚度定义没有考虑到消费者行为的细微差别，因而充其量也只能发挥一点点作用。对于品牌忠诚度背后动机的理解也非常缺乏，更加使人们对这一概念的理解无法达到期望值。尽管在这方面人们非常关注，也进行了很多实践，还是有很多观点认为人们对品牌忠诚度构想的理解有限，因此任何有效管理理论都在这一课题上都无法生效。

曾有段时间研究此课题的学术研究者们认为我们对品牌忠诚度的理解“还存在一些缺失”。早期学术作品倾向于从行为学角度定义忠诚度。这种衡量方法由于其客观性而受到重视，它的基础是那些被认为可以反映顾客对品牌的偏好的采购经历的比例以及顺序。例如，如果有个人的购买模式是先买品牌A产品，然后又买品牌A产品，然后品牌B、品牌B、品牌B,然后再品牌A，另一个人在某段时间内的购买模式是品牌A、A、A、B、B、A，那么第一个人的品牌忠实度就比第二个人低。尽管一些扫描数据重新掀起了这些行为衡量方法的追捧热潮，但还是有人抨击这些方法缺乏说服力和鉴别力（例如：这种方法未将简单的“习惯”与投入情感和责任的忠诚区分开来），这个缺陷促使了另外一种品牌忠诚度定义的诞生，它基于消费者在购买过程中的态度，即强调品牌选择行为。遵循这一定义的研究者们忽略那些非常明显的品牌购买行为，而是专注于研究导致消费者在很长一段时间内持续重复购买某一品牌的购买模式的情感及意图。然而，如果不对购买行为进行研究，单纯的态度衡量在很多人看来是脱离实际管理工作的，于是很多人开始想到一种混合衡量法来衡量忠诚度：将消费者的购买行为和态度结合起来综合考量其对品牌的忠诚度。

虽然近来越来越多的研究者们都采用态度与行为相结合的衡量方式来考究品牌忠诚度，但他们也开始发现这种定义的一些局限性。例如，很多人认为品牌忠诚度这个概念应该包含一种深层次的情感，但“态度”这一元素无法捕捉这种情感。该模式本身是基于认知决策理论这一理论架构，它假设忠诚度是一种理性的、理智的、线性的并经过深思熟虑的过程的结果，但这种假设本身似乎就与很多观察到的选择行为不一致。它没有解释消费者品牌忠诚度的行程动机是什么、以及他们的品牌忠诚度持续力到底如何。最后，这种方法建立起来的“忠诚度”概念过于简单。根据其定义，一个人要么是忠诚的，要么是不忠诚的，就像股票购买资质中一些一刀切的规定一样；这种定义不允许忠诚度有不同的程度，或是有任何略有变化的形式，对多个品牌的忠诚被排除在外，随着时间的推移忠诚状态的改变也基本不在考虑范围内。还有人抨击该定义存在文化歧视，只强调那些显示忠心、专一及责任的忠诚度，就像人类婚姻中的忠实一样。有意见认为，在一定程度上是由于这种毫无创见、不具诊断性、反具误导性的忠诚度衡量方法才使得一些人去怀疑市场上是否真的有品牌忠诚度，或是品牌忠诚度在市场上是否真的具有理论意义。

本案例讲述的研究性学习专门讨论了这些局限性和担忧。通过集中研究一群“忠实于品牌”的喝咖啡者，我们为读者提供机会，让读者自己分析品牌忠诚度到底是什么，让读者自己提出问题：为什么消费者品牌忠诚度会存在，有何意义。本案例旨在帮助读者洞察在当今消费者世界中品牌忠诚度的含义、复杂性及意义，从而在市场活动中更好地管理品牌忠诚度。

方法论及研究设计

本研究引导读者探究7位成人咖啡消费者与品牌之间的忠诚关系。本研究选择咖啡品类作为唯一研究对象，基于各品类的共同点，以此为代表考量忠诚度现象。咖啡品类覆盖面广，因而更具代表性，这样可使忠诚度经历最大化，便于研究分析。最后，人们一般认为咖啡的品类参与度与品牌参与度低，鉴于这一点，在这一品类研究忠诚度可以很好地测试以下假设：因为这些原因品牌忠诚度与当今消费者群体无关联性。

本研究招募了7名喝咖啡的成人消费者，每人说出一种品牌，该品牌必须满足以态度与行为相结合为核心的“品牌忠诚度”的定义。此研究中，品牌忠诚度中的“态度”元素是指对该品