第六章旅游价格及策略

（二）构成：成本、盈利 旅游产品的价格则由旅游者的实际花费、服务费用和利润三部分组成。 旅游者的实际花费包括：旅游者在旅游过程中各个环节的享用费或使用 费，如吃、住、行、游、玩（娱）的实际花费。 服务费用包括： 1 . 全陪及地陪的服务费 2 . 旅行社的其他人工成本。如计调、财务等后台人员虽然没有直接为某 一个团队服务，但却是旅行社运作旅行团、推销旅游产品所必需的人员。 3 . 向国家上交的税收。 4 . 旅行社联络交际费用。如发传真、打电话、用电脑（如使用 EMAIL ）、租用办公室的费用，旅行社为联络感情、沟通业务，与有业 务关系的旅行社、景点、饭店、餐厅、商店、娱乐场所等进行交际交往 的费用，旅行社在推出新的旅游产品之前进行“踩线”、“踩点”的费 用等，有的还有使用全球预定系统（ GDS ）的费用。 5 . 旅行社工作人员的报酬和正常支出。 6 . 旅游社扩大再生产所需费用。 第三部分是利润。需要强调的是，旅行社必须要有利润，没有利润，它 一天也不能存在。
二、旅游价格制定的机制和影响因素
（一）旅游价格制定的机制 1. 旅游产品的价值量决定供给价格 旅游设施
旅游服务 旅游吸引物 2. 旅游供求关系决定需求价格 3. 市场竞争状况决定产品的成交价格 旅游者之间竞争---卖方市场 旅游经营者之间竞争---买方市场 供求双方之间竞争 4. 政府政策调节产品的成交价格


工作人员：9月15号之前订的话，然后又个海景房，有个优



惠价格是1231。 记者：9月15号之前定的话是1231。 工作人员：而且是要求全额预付的。 记者：为什么政府指导价网上我看。 工作人员：1596是吗? 记者：嗯，我看到网上是1596呢? 工作人员：海景房以后订的话会有1600多的，如果订的 晚的话。 记者：那这个1596是什么意思，是一个平均的预期是吗? 工作人员：大概是一个平均的价格吧。 随后记者又联系了位于三亚市内的一家叫作豪威麒麟的 四星级酒店，他们的豪华标准间平常的价格是168元，但十 一的价格目前并没有制定出来，而三亚市物价局已经给他们 制定出了指导价508元。 工作人员：豪华标准间是168元。
（三）分类：
从购买方式上划分： 单项价格




统包价格 从旅游活动的范围划分： 国内旅游价格 国际旅游价格 从旅游企业的营销角度划分： 旅游差价 旅游优惠价
旅游差价： 同种
旅游优惠价：旅游
旅游产品由于时间、 地点、质量、销售 环节的差异而引起 的价格差额 。
地区差价 季节差价 批零差价 质量差价
（二）旅游产品定价的方法
1. 成本导向定价法
盈利点上的定价方法： 成本加成定价法
单位产品价格=成本（1+成本利润率）
目标收益定价法 单位产品价格= _____总成本+目标利润_____ 千分之一定价法
预期销售量
成本总额÷房间数 单位产品价格=—————————— 1000





定价标准和分级含混不清，是当地政府"懒政"的表现 今天(27日)，中国之声的记者试图联系三亚相关的物价部门，却因休息日最 终无果，但是，这份明显高于酒店实际指导价的通知，此刻却的的确确高挂于三 亚物价网的第一行，指导价高于实际价，指导是为方便谁?公共管理专家丁兆林 认为，这个定价标准和分级含混不清，是当地政府"懒政"的表现。 丁兆林：在我看来这其实是一种懒政，什么叫懒政呢?就是说我并不想下大 力气去维护当地市场经济的公平环境，我也不想去引入这种公平竞争，而且当地 市场的这个环境和法律，或者说法制体系我也不想下大功夫，我只想用非常简单 的方式，我定一个价你们都别超过这个价就可以了，这种方式最后导致的结果虽 然说对于官员来讲，我反正做到我的责任，我定价了，实际上对当地市场经济产 生根本性的破坏，最后产生的恶果要远远大于定出的这个价来。 市场的规范应由市场本身来解决 而在中国之声观察员王健看来，旅游市场是不涉及国计民生的行业，"政府 指导价"的出台无疑是不必要的，市场的规范还是交给市场本身来解决。 王健：我觉得这个政府的初衷可以理解，初衷点是好的，主要就是说让旅游 假日市场价格比较稳定，比去年稍微高一点，但是不要高太多，高出太离谱，初 衷是好的，但是效果怎么样我觉得我们要好好考虑考虑。 首先消费者怎么面对这个价格，1500多块钱对很多人来讲恐怕并不是很好接 受的价格。第二点，这样的旅游指导价对于旅游饭店来讲会是怎样的效果，如果 我是商家恐怕我会觉得很晕，看到这样一个价格，为什么会晕呢，因为我酒店客 房条件不一样。第三点我觉得在市场经济的条件下，需不需要政府来主导一些事 情，需要，尤其比如说我们粮食收购的最低保护价等等，在这些重要的国计民生 的方面，但是对于旅游市场来讲，是不是要有一个旅馆的政府指导价?觉得这完 全可以交给市场，让市场来调节，按照供需来调节。
四、旅游产品定价的方法和策略
（一）旅游产品定价的依据 以旅游景区为例 旅游景区不同于一般的商品，其定价依据主要 为资源价值、成本投入、市场供求、景区性质 以及服务质量。 参考论文： 曹三强,潘秋玲.中外旅游景区门票价格的比较 研究——兼论门票价格的定价依据[J].价格理 论与实践,2007年01期 向荣.关于景区门票定价机制的几点思考和建 议[J],价格理论与实践,2005年10期


固定成本总额 估计销售量
单位产品价格=————————+单位变动成本
亏损点上的定价方法
MR=P—Vc
2. 需求导向定价法
理解价值定价法 区分需求定价法：

针对不同的旅游者（价格歧视） 针对不同的消费地点 针对不同需求时间 定不同的价格
3. 竞争导向定价法
第六章
教学要点：
旅游价格及策略
旅游价格的概念、构成及分类 旅游价格制定的Байду номын сангаас制
旅游价格制定的目标
旅游产品定价的方法及策略
一、旅游价格的概念、构成及分类
（一）概念：旅游价格是旅游者为了满足旅
游活动的需要所购买的旅游产品的价格，是 旅游产品价值的货币表现，是旅游产品价值、 旅游市场的供求和一国或地区的币值三者变 化的综合反映。 在国际旅游市场上，旅游价格一般指旅游产 品基本部分的价格。
（二）影响旅游价格制定的因素
1. 汇率变动 2. 通货膨胀 3. 替代品价格
4. 游客需求状况
需求能力 需求强度 5. 旅游产品质量与特色

需求层次
三、旅游价格制定的目标
（一）利润目标
以获取最大利润为目标
以获取满意利润为目标
以获取平均利润为目标
以获取适当投资利润率为目标

美国假日饭店联号的饭店限制建造中、高档 等级的饭店。1984年在亚太地区，如香港、 日本、新加坡等地建造的饭店，其标准间造 价也控制在40000美元～50000美元，平均客 房价格为46美元。
波士顿的一家希尔顿酒店，投资1亿美元建 成，有房间600间，按照千分之一定价法其 房价是多少？
保本点上的定价法
亏损价格策略
特殊价格策略
职能(同业)折扣
捆绑定价
黄山竹隐山庄客房团餐与门票捆绑销售通知 各旅行社：
为加大竹隐山庄客房团餐销售力度，现推出竹隐山庄客 房团餐与门票套餐销售价捆绑政策： 一、 客房与门票套餐价： 周 末 价 80元/人（含早餐、门票、住宿）；非周末 价 70元/人（含早餐、门票、住宿）； 二、 团餐与门票套餐价：餐标15元/人以上，每人门票优 惠2元； 三、 执行时间：2010年5月6—2010年11月30日 四、 小长假、黄金周期间不执行客房与门票套餐政策； 五、 享受客房与门票套餐价政策的，不计返利人数。 棠樾牌坊群鲍家花园景区
产品供给者在明码 公布的价格基础上， 给予产品购买者一 定比例的折扣或优 惠的价格。 同业优惠 老客户优惠 销售量优惠 预付、现付优惠
旅游差价与旅游优惠价的异同 共同点：二者都是从销售出发，都在价格上


表现出一定的差额。 区别： 差价是价值规律的利用，差价的基础是价值， 以价格之差来调节供求关系；优惠价也以供 求关系为基础，但更着重于业务关系甚至私 人关系。 差价是公开的，见诸于广告、宣传品中；优 惠价不公开，由所属组织或企业自定。 差价仅仅是价格上的差额；优惠价的内容很 丰富。
（二）竞争目标
以保持和扩大市场占有率为目标
以稳定市场为目标
以应付和防止竞争为目标
以维持企业生存为目标
吸引顾客,避免关门
------法国餐馆推"危机"套餐 每份售价仅3.5欧元




金融危机的影响正在世界范围内蔓延，餐饮业也未能幸免。 为吸引顾客，避免“关门”，法国西部城市南特一家餐馆9日 起推出每份售价仅3.5欧元、取名为“危机”的西餐套餐。 通常情况下，法国西餐每份套餐价格在15欧元左右。 据当地媒体报道，这份“价格仅相当于一个汉堡”的套餐 只在每周二中午发售，包括一份当日主菜及一份餐后甜点，一 经推出即受到当地居民追捧，9日中午售出80份。 这家餐馆刚开业两年，经营者是一对法国年轻夫妇。他们 无奈地说，餐馆开业第一年，一切都运转良好，但自从金融危 机爆发，餐馆经营每况愈下。“不过，我们不能眼睁睁看着餐 馆关门，所以想出这个办法，一是希望以此吸引顾客，二是希 望以此提醒社会各界关注金融危机对餐饮业的影响。” 为在金融危机中生存下去，上月28日，法国东南部佩皮尼 昂一家餐馆已推出售价仅为5.9欧元的西餐套餐，包括一份主 菜、一杯佐餐红酒和一杯咖啡。世界经理人文摘 ( 日期： 2008-12-14 13:52)
（三）产品目标
以反映产品质量为目标 以争取质量领先为目标 以反映产品垄断性为目标




九寨沟旺季门票220元/人 淡季80元/人 景区观光车旺季90元/人 淡季80 元 /人 黄龙旺季门票200元/人；淡季60元/人 索道上行80元/人次，下行40元/ 人次 (旺季时间为4月1日至11月15日，淡季时间为11月16日至次年3月31日) 黄山3月1日至11月30日 230元；12月1日至次年2月28日150元，单程索 道：旺季80元，淡季65元。 世界遗产： 颐和园门票价格30元； 八达岭长城门票价格45元； 故宫门票价格60元。(淡季40元) 秦始皇兵马俑博物馆门票价格:旺季110元／人次,淡季65元／人次

案例



三亚酒店政府定价标准含混不清 专家批“懒政” 2011-08-28 10:55 来源： 中广网据中国之声 《新闻晚高峰》报道，海南三亚物价局昨天(26日)公布了第一批126家旅 游饭店实行政府指导价的销售价格，公告显示十一期间旅游饭店客房平 均价格为1541元/天。这个价格比2010年同期上涨了10.7%。那么对于这 个价格酒店、旅行社包括游客又是怎么看的? 政府指导价与酒店的实际定价存在一定差距 三亚物价局的政府指导价格一经公布，立刻引起了众多游客的关注。 来自河北省石家庄市的秦女士现在正在三亚旅游，居住在一家家庭旅馆 内，一晚上的住宿费用是二、三百块钱，当她听说今年十一期间三亚旅 游饭店客房平均价格为1541元每天，感觉很不可思议。 秦女士：我觉得对于我们这种工薪阶层来说，这个价位还是有一点 高了，花这么多的钱去住那么豪华的酒店，我还是接受不了。 像秦女士一样，很多内地的游客听说三亚的客房平均价格要1500元 一晚上都觉得价格定的有点高。很多本来要到三亚旅游的游客看到这个 指导价以后甚至动摇了他们想来三亚旅游的想法。记者按照三亚市物价 局公布的126家酒店逐个咨询，却发现，三亚市物价局给出的政府指导价 与酒店的实际定价存在一定的差距。按照三亚市物价给出的政府指导价， 三亚湾假日度假酒店豪华海景房十一的价格为1596元，而记者咨询时发 现，现在只要花1231元就可以订到。
2010-4-30
五、旅游市场定价的形式
（一）市场的竞争性价格
（二）政府管理价格

市场的竞争性价格主要表现为饭店业、 餐饮业以及旅行社企业与旅游者的交易市场。 这些市场的价格基本上体现为竞争价格。


政府管理价格的形式 政府指导价 政府定价
1. 政府指导价
这种定价方式主要表现在旅游景区和客 运交通业中。目前也存在于饭店业。 旅游景区的指导价格源于旅游资源的国 家独占性，特别是世界遗产、历史文物、国 家级自然保护区等旅游资源的国有性质，使 政府对这些景区实行政府指导价成为顺理成 章的事情。 客运交通业的政府指导价主要因为交通 业仍属于政府直接控制的基础行业，价格的 制定必然会延续传统体制的习惯。
率先定价法
随行就市定价法
（三）定价策略
1. 新产品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 3. 折扣定价策略 数量折扣 现金折扣 季节折扣 2. 心理定价策略 尾数定价策略 整数定价策略 声望定价策略 需求习惯定价策略 4. 招徕定价策略