价值导向战略营销的体系与方法.pptx

•Text 短缺时代
生产导向
—————— 与配送功能
初步竞争或 者自由 竞争
充分竞争的 阶段
产品 导向 推销导向
———— 营销体系
—————— 体系
4P理论： 体系化： 产品 价格 渠道 沟通
过剩竞争阶 段
营销导向
———— —
体系 科特勒营销
信息时代 社会营销
导向 ———— 营销
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今天，中国市场上的教科书，都是考特勒市场营 销管理的翻版
基础因素 学习不够 理论滞后
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* Source:
似是而非的理论举例大兴其道
决胜终端
广告致 胜
需求管 理
神奇专 家
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•把冰块卖 给爱斯基 摩人
*
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资料来源：
着眼于战术：真正的爱斯基摩冰块专家
冰块本身没有消费 者价值
消费者利益不持久
爱斯基摩冰酒公司：销售冰块给纽约的专业公司
培训与建成
。
制定详 细的营 销计划 ，
竞争;竞争成 败的关健;竞 争是正确计划 与周密实施的 结果;企业失 败的一般性原 因分析;怎样 进行企业一般 竞争力的自我 分析
组织力量 ，建立组 织，执行 计划
创造
消费者
价值
4P理论：体系化
产品(product) 价格(price) 渠道(place) 沟通(promotion)
•两大出发点；
•四大战略
•体系是联系概 念的内在逻辑 。
•依靠体系分析与 解决营销问题的 系统思考。 •医院营销战略决 策思路； •医院营销管理思 路
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反思中国当代营销
长不大
长不了
倒得快
营销状态
无法持续成长 无法稳定保持 无法有效抑制 增长力不足 稳定里很差 抑制力没有
原因
何在 3
所有失败都源于思路与体系的落后
失败 市场环境恶劣 原因
改革失效
表现
许多国内的电脑厂商都面临着 严峻的生存压力。而且，当时 PC市场已经迎来同质化时代， 价格战开始风行，利润空间越 来越小，都是市场发展的瓶颈 所在。
吴庆生领导下的 实达电脑部门运 作得并不理想。 尽管实行了全员 减薪和严控公司 运作成本，但无 效。
科龙－－“变色龙”
汽车代理商第四代营销：坐商到市 场管理者，一县一店，一家一人
随着科龙决策者的不断更迭 其企业战略也处在不断变化 中，并且始终不能归纳出切 实可行的战略规划，以致于 当外界人士问起科龙战略时， 几乎没有人说得清科龙的下
“孔府家”广告失败
• 品牌内涵扩展失利
• 2001年“孔府家”启动了品牌“爆发”战役，巨资(据说是600万) 聘请刘欢作其品牌代言人，一段时间内引起了市场的一定效应，但 是也只是雷声大雨点小，没有取得预想的效果，看似市场运作“造 势”的失利，实为其品牌内涵扩展失利。
效应，原因在于其在“家”文化的升华时，只是在物质产品上得到
了升华，而没有充分在精神产品上得到升华，孔府家在造势方面还 有很大的提高空间。
• 大量企业实践表明，
企业营销的失败，无
论是国外卖肯锡还是
中国的营销思想的，
结论：
wenku.baidu.com都存在严重的问题。
即他们不能保证企业
发展的成功。
而创新营销思想，与应用领先型的营 销思想体系，是营销成功的两个关键
导致：
• 新产品的扩展失利
•
孔府家－－叫人想家，是狭义性的小家，2002年孔府家金银盛
世系列酒隆重出台，体现了孔府家在其品牌内涵上的突破，从“小
家”向“大家”的突破.在“小家”的基调下体现“盛世”，唤起
人们爱“家”的精神追求升华，折射出对孔府家酒的期盼和现代人
对成功的追求.但是其在良好定位的基础上却没有形成良好的市场
实达退出PC业
在PC暑促进行得如火如荼的时候，业界传来了一个惊人 的消息，实达电脑将在不久后解散。谁也没有想到，曾经在 中国电脑外设市场叱咤风云的实达，回归IT主业之后，竟然 在一年多的时间内便再次遭遇到了出局的命运。
实达之困 很大程度 上是PC之 困。
名义上实达主营业务分为计算机业和房地产业，但房地产业 的利润贡献比例很小;而计算机业中，实达计算机外设业务 贡献了绝大部分利润，拖了后腿的是实达的PC业务。
分析市 场,发 现市场 机会
营销;营销与 销售;以销定 产与营销;公 司公共表任 与营销;顾客 导问;顾客满 意为标准;现 代市场经济 中各种机构 市场营销观 念
细分
制定营
市场
销目标
与选
、策略
择目
整标和营销; 营销战略 、
营销的核 营销战略的 心观点;营 产生;营销战 销管理与 略实施计划; 企业的营 营销战略的 销行为;营 内容:目标、 销行为与 组织企业核 企业战略 心竞争力的
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建立战略 营销体系 的根本思 想是：
不依赖个别推销人员，甚至不依赖基 层销售人员的素质，而是从整体上 保证营销，实现孙子兵法所期望达 到的境界。
孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人
一个似是而非的广告
• “人之初,喝母乳,现在就喝海王牛初乳” • 演员:释小龙 • 表现方式:
广告拍摄精致、创意良好、记忆度颇高。但到 底为什么要喝海王牛初乳、喝了会有什么益处 等关键点，海王却不加说明。 • 因为缺乏利益点支撑，海王牛初乳的广告轰炸 造成的结局是：牛初乳的广告众人皆知，但购 买者始终寥寥无几。
卫生部职业院长EMBA课程班
医院营销
第五代营销：价值导向战略营销的体系与方法
北京大学 薛旭
第五代营销医院营销体系课程的目标
明晰概念本质 构建营销体系 形成规范思路
•大量经过培训的人 员，不知道什么是 市场；
•市场
•营销
•价值
•科学的方式与预言 ，对某种事务进行 清晰的界定。科学 分析的基础与工具
•一个完整的医 院营销体系；
一个曾被世界经济论坛评为“东亚最佳全球性经济增长公司”，并在1997年和1998年被《 亚洲货币》评为“中国最佳投资者关系公司”和“中国最佳策略与管理公司”的上市公司— —科龙电器，在曝出2001年度巨亏后，终被沦为ST一族。
失败原因： 在决策者上下频繁和政策变动过快
科龙的决策层一直处于 变动之中，即使再好的 战略规划也不能保证无 条件的实施；
营销体系在企业中 营销思想的先进程
位置
度
•表现： •没有体系 •没有营销位置 •不重要位置 •非中心地位
•思想陈旧 •方法缺乏体系
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* Source:
现有营销的分类与断代
事实上， 西方管理 思想也在 不断进步 与发展
到目前已 经发展了 四个具有 鲜明断代 的特征的 营销思想 ，创新型 的管理思 想也在不 断提出， 逐渐形成 了第五代 营销的雏 形