红鹤沟通-朱雀门整合提案119P(PPT119页)

品牌目标： 专为高端人群服务的地产精品制造商；
品牌观念： 能够代表新北京的文化特征楼盘；
营销整合： 将实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；
品牌影响力： 成为京城年度十大影响力楼盘之一；
历史价值 历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；
耕天下2期 品牌愿景
1.3、市场竞争 Compete
A、两个不可取的极端方式
品牌观念： （项目高度） 能够代表新北京文化特征的旗帜楼盘；
品牌愿景 Brand Vision
营销整合： （营销态势） 实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；
品牌愿景 Brand Vision
品牌影响力： （影响力） 成为京城年度十大影响力楼盘之一；
品牌愿景 Brand Vision
历史价值： （居住感受） 历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；
B、本案的核心竞争力
１）地缘文化：本案具备无法比拟的地缘文化历史沉淀； ２）品牌延续：耕天下一期的开发经验及良好的业内口碑； ３）区位优势：紧临二环，依托于市中心的交通与大配套优势；
1.2、品牌愿景 Brand Vision
品牌目标： （发展商） 专为高端人群服务的地产精品制造商；
品牌愿景 Brand Vision
▪ 在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是 孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。
▪ 而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无 的放矢。
B、南部在售高端项目
项目名称 新世界家园
宝润苑 风桦豪景2 相来家园
华城 本家润园 天坛公馆 正阳天下
位置 崇外大街 花市北里 菜市口 槐柏树街 广渠门 广渠门 幸福大街 天坛西门
目录 Contents
PART 1—分析 Analyse
1.1、项目概况 Item Survey 1.2、品牌愿景 Brand Vision 1.3、市场竞争 Compete 1.4、目标客群 Object Client 1.5、心理洞悉 Consumer Insight
PART 2—策略 Strategies
1.1、项目概况 Item Survey —再续地缘
A、本案价格取向
类型 独栋别墅
跃层 平层 总计
户型 五居 三居 三居
Fra Baidu bibliotek
面积 631.78平米 203－411平米 178－278平米
价格 500万以上 200－450万 150－280万
套数 6套 146套 332套 484套
本案将分两期推出，一期单价拟定在8500元／M2 以上，二期单价拟定 在10000元／M2 左右，主力价格取向在200万－300万之间。
地缘文化创品牌
【耕天下 二期 整合推广策略案】1.1
发展商：诚通地产 提 案：Flamingo 红鹤沟通机构 日 期：2004年4月
本案着重解决的四大问题：
1、如何改变南城区域抗性和产品总货值之间的不平衡？ 2、本案作为高货值、中规模社区(14万平米)，
其需求总量的保证和客户群的精确？ 3、如何最大程度挖掘地缘文化优势，塑造项目品牌个性？ 4、如何有效实现整合营销传播（IMC）战略战术？
南部高端市场在售项目多数已经入尾盘销售期，并纷纷于今年开始入住，因此南部 区域的大竞争压力相对较小。南部高端市场的销售情况也能够侧面反映出该区域的 市场消化实力。
C、南部即将推出项目
潜在项目 富力项目 奇然项目 金融街项目 方庄项目
富贵园
位置 太平街东 陶然亭北 永定桥畔 左安门
广渠门
规模 20万
E、竞争策略
面对整体市场：继续强调“以我为主”主动策略 本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更 应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动 竞争策略。 面对区域市场：必须实现“区域领导品牌”的影响力
D、东部西部市场竞争压力分析
根据一期的客户构成我们了解到，本案有一大部分客户来自东部朝阳区、 西部金融街地区。在西部锦官园、国电中兴嘉园、天兆家园等项目，东 部在售如新城国际、北京GOLF公寓、温莎大道、铂宫国际中心、泰悦 豪庭等项目都是一批影响力较强的高档项目。在这种市场高压竞争下， 耕天下一期仍能够吸引一大批来自西城、朝阳的客户群，恰恰意味着我 们的地缘优势、文化优势、社区特色得到了市场的认可和肯定。
PART 4—战术 Tactics
4.1、推广计划 Strategies Plan 4.2、攻势风暴 Offensive 4.2、媒体费用估算 Medium Budget 4.4、战术解析 Tactics
PART 1 分析篇
1.1、项目概况 Item Survey 1.2、品牌愿景 Brand Vision 1.3、市场竞争 Compete 1.4、目标客群 Object Client 1.5、心理洞悉 Consumer Insight
2.1、 引导策略 Strategies 2.2、 客群定位 Orientation 2.3、 策略 Strategies 2.4、 策略核心 Strategies Core
目录 Contents
PART 3—创意 Idea
3.1、案名／Name 3.2、案名释义 Explain 3.2、 LOGO Design 3.4、即时反应 Key Response 3.5、广告层面 Advertising 3.6、品牌个性 Brand Character 3.7、广告创意 Idea
均价 9200 8500 8200 8000 8200 8000 10000 8400
主力户型 100－130 190－208 130－150 100－150 130－196 120－180
118 159
入住时间 04／12
入住 入住 04／4 04／5 05／6 入住 04／10
开发商 崇裕地产 天鸿地产 天枫地产 大厚地产 神华地产 九鼎地产 金隅嘉业 天桥投资
20万 40万 65万
开盘时间 2004 2004 2004
04上半年
04年8月
业态形式 商业、住宅
高档项目 高档公寓 住宅项目 酒店、写字楼、
住宅
未来一年中，南部市场潜在供应量较大，将会集中上市亮相，这种竞争态势也为本 案提出了操作要求：必须走一条“和而不同”的推广路线。
“和”即凭借众多项目的纷纷亮相，一同制造区域地块的利好声势。“不同”的是， 必须强调项目自身的特点和品牌优势，而避免单纯的低层面产品价格竞争。