中地项目案名定位及案例分析朱雀门长岛澜桥中地御景湘江

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由于竞争楼盘同质化明显，特别是包装同质化明显。所 以高档住宅的核心争夺，已并非地段之争、品质之争、 环境之争。而是形象之争、生活方式之争，文化之争、 精神之争。
项目核心竞争力
生活方式：在建筑中注入法国人的革命 和领袖精神，提出我们自己特有的生活 主张，从物质居住到精神栖居。
区域地段：其他的高档楼盘选择在 市政府边时，也选择了在城市的边 缘。而我们坚守在城市的繁华中。
洞察五
湘潭市地产风格的走向，模仿广州、深圳和 长沙成风，现代主义风格较多，如建鑫·城 市广场 、帝景国际 、金侨·中央广场 。 同质化严重，很难旗帜鲜明地突出自己。也 有明确提出欧式风格，西班牙风格的楼盘， 但做风情没有做得彻底。如裕丰·新城国 际 、东方名苑 。这样，市场留给了我们项 目十分大的机会。
无须多言，案名传播力==销售力
所以，沟通从案名开始……
现有案名足以承载我们项目的特质？
中地·御景湘江
◎原案名以湘江江景为主要利益点，但不可否认，湘江离 项目有点远，在消费心目中形成滨江生活的联想有点难。
湘江
◎新景家园、锦锈湘江、御景湘（湘潭县），满街都是同 质的名字，怎能直接强烈地刺激消费者的心脏？
不妨读一下，不妨感受一下。
印象·巴黎
当我们读过，是否闻到妖 艳的香奈尔5号袭面而来， 唇齿间似乎还残留着红磨 坊的香槟味道。
女孩的项上的妆饰闪耀着巴黎的夜 晚。这里，有太多的欲望和梦想。
绚烂是城市的色彩，足以感动每一个视角。
在巴黎，即使是警察，也偶尔如此浪漫和不拘一格。
高度，让人们仰望和遐 想……尊贵，在城市的 每一个细节上面。
——[印象·巴黎]整合推广策略案
提 案 流 程
第一回合 第二回合
市场研判 定位延展
第三回合
专案推广
第一回合
市场研判
《孙子兵法》言：“名君贤将，所以动而制人，成功出于众者，先 知也”。先知先觉是领导者，后知后觉是追随者，不知不觉是淘汰 者。故此，一场战争的成败，首要条件要清醒地知道形势发生了什 么变化，问题在哪里，危机在哪里。了解了敌军之底细，方能攻其 不备，出奇制胜！
2、周边物业档次不高，自然景观较差，主要依靠人造环境
思考：我们的核心竞争力在哪？
卖地段 卖配套 卖品质 卖情感 （湘潭新中心区域、交通顺畅） （住宅、商业、写字楼多功能综合社区配套完备） （配套完善、卓越品质生活） （与商业中心恰到好处的距离、都市生活情结）
卖升值潜力（在新城区的商业核心地段，升值无限） 卖文化 （独特的规划思路、异国情结）
3、卖国际风情的楼盘，在湘潭市场尚未形成规模竞争，只有东方名 苑、裕丰·新城国际等极少数楼盘在贩卖国际风情，而且形象还不够 鲜明，这就给我们留下了机会点。
Threat （问题）
1、湘潭市场上近年来出现了不少的高品质楼盘，如建鑫·城市广场、 东方名苑 、书香庭苑。 这些高档楼盘，和我们的项目形成直接竞争。
湘潭具有良好的居住环境和人文资源，是许多湘籍 外地人士回乡置业的主要原因；湘潭凭借良好的教 育基础，使一部分湘籍外地人士考虑到小孩的教育 在湘潭投资置业；
便捷的交通系统，缩短了长株潭之间的距离，同时 使长沙和株洲客户来湘潭投资置业更为方便； 随着长株潭经济一体化的推动，湘潭具有良好的区 位价值和发展潜力。
印象画派、甜蜜爱情、 T台时装……巴黎的一切总叫人如此迷恋。
可见，关于印象·巴黎的首要联想是——
国际的，时尚的，浪漫的，都市的
是的！我们的项目正是需要这样一个气质独特的案名。
辅推案名：
云鼎国际
居云端的浪漫，鼎国际
塞纳
塞纳河的存在，使巴黎风情万种，
枫丹白露
一 个 阶 层 的 荣 耀 城 邦
洞察四
虽然总量上供求充足，但部分面积段房屋 供应结构有轻微失衡，60－80m2、90－ 100m2、100－120m2的住房相对于销售来讲， 房源供应较紧张，尤其是100－120m2的房 源较紧张，小于60m2的小户型和大于180m2
的超大户型房源供应充足，特别是大于
180m2的超大户型已经超过市场的容纳量。
建筑风格：在别人还在现代主义上 纠缠不休时，我们明确的打出了法 兰西的风格。
◎项目的气质是否可以在案名中读到？没有特质的案名很 容易被埋没在千万个案名中，难以被人记忆和传播。
本案
黑之蛛认为的好案名：
他要独特而旗帜鲜明地表达项目的独特性格——国际、都市、时尚、浪漫。 他要直观强烈，长驱直入地占领消费者的视听感官。
黑之蛛认为的好案名：
他要独特而旗帜鲜明地表达项目的独特性格——国际、都市、时尚、浪漫。 他要直观强烈，长驱直入地占领消费者的视听感官。
3、本项目是高层高尚居住区，新古典主义建筑风格，在湘潭市场有极 其强烈的识别性。
Weakness（劣势）
1、本项目是高密度，高容积率，这对项目形象的拔高有一定的影响。
2、项目周边有尚未拆迁的旧房子，这会影响项目的整体形象和居住品 质，对项目高端楼盘的定位有一定的冲击。
Opportunity （机会）
竞争项目分析比较
项目名称 用地规模 物业形态 小高层和高层住宅、酒 店、写字楼、公寓、集 中商业、商业步行街 项目核心优势比较 1.城市核心区的居住和商业价值 2.大型综合体的聚集效应 3.东方红广场、大剧院的配套优势
湘银· 熙城美域
320亩
东方名苑
545亩
小高层和高层住宅、酒 1.城市核心区的居住和商业价值 店、写字楼、集中商业、 2.大型综合体的聚集效应 3.东方红广场、大剧院的配套优势 商业步行街 4.具有较长的商业沿街面，且位于十字路口 高层住宅住宅、公寓、 写字楼、集中商业 小高层和多层住宅、集 中商业、商业步行街 多层、沿街商业 1.一期已树立较好的市场形象，形成知名度 2、靠近中心区，作为中心区商业的延伸， 且位于十字路口，有一定的商业价值 1.金侨在湘潭具有的良好品牌和知名度 2.湘潭首个文化社区理念 1.湘钢自身优质的客户资源 2、大型纯居住社区，商业少，且临近城市 中心区
1、湘潭具有良好的经济基础，经济增长的质量和效益稳步提升，是 房地产业健康发展的重要保障；湘潭的人均可支配收入比较高，为房 地产发展奠定了良好的市场基础；
2、湘潭市政府东迁，河东的城市规模不断扩大，区位优势更加的明 显，其以市政府为中心的片区已成为湘潭的政治文化中心。以建设路 口为中心，形成了湘潭的次商业圈。
拥有深厚的文化底蕴和丰富的人文资源。湘潭市是湖南省高等教育的次中心， 拥有良好的教育配套。水陆空立体交通网络，非常便捷。
长株潭经济一体化的过程中，湘潭市经济增长速度始终保持较高水平，工业 保持高速增长，新兴服务业呈现良好发展势头，投资多元化趋势日益明显居 民收入稳步提高。
小结
湘潭具有良好的经济基础，经济增长的质量和效益 稳步提升，是房地产业健康发展的重要保障；湘潭 的人均可支配收入比较高，为房地产发展奠定了良 好的市场基础；
建鑫城市广场
书香庭苑
220亩
158亩
馨钢花园
420亩
小 结
站在2007年下半年看待本 项目的竞争对手，在规模、概 念、价格、规划上都可能是强 势的。在此形势下，利用有特 色的楼盘刺激和吸引消费是开 发楼盘的首要考虑。而其中的
户型、建筑风格文化、生活主
张将是特色楼盘取胜的关键所 在。
第二回合
定位延展
要从日益涌现的高品质楼盘中脱颖而出，我们的项目应该以高姿态 切入市场，以独特的形象占位，拦截湘潭的高段市场，并吸引长沙、 株洲的客户投资置业。
项目SWOT分析
Strength（优势）
1、湘潭市中心城市主干道河东大道和宝塔路西南角，交通便利，地段规模而言，在湘 潭市场是一个亮点。
主要竞争对手(用地规模100亩以上)分析
湘银·熙城美域 东方名苑 馨钢花园 书香庭苑 建鑫·城市广场
金侨·书香庭苑
项目位置：湘潭市霞光路与吉安 路交汇处 开发商：湘潭金侨房地产开发有 限公司 规 模：总占地面积：158亩，总 建筑面积：27.6万㎡，一期总建 筑面积16.6万㎡，住宅13.7万㎡， 商业1万㎡； 总户数：1553户 停车位：473辆 绿化率：38 % 容积率：2.65 物业层数：17层、11层、6层 户型面积：87㎡两室一厅， 130-140三房二厅，160多四室二厅 配套设施：泛会所、网球场、喷泉、购物广场、健身场所等设施，与金侨世纪城共享现 代化的全日制双语幼儿园（小哈佛幼儿园）、中德双语学校（火炬学校）、社区医院等
湘潭房地产整体状况
洞察一
湘潭地产房地产开发投资快速增长，房价 稳中有升，总量供过于求。河东的新盘、 大盘表现活跃，购房者走出持币观望期， 购房需求深度释放，在房价不断突破时， 成交量也是不断攀升。
洞察二
二手住房交易量下降。去年下半年国家出 台政策，二手房交易将增征营业税和所得 税，为了抢避税的时间，使得二手房市场 集中在去年下半年几个月交易，今年二手 房市场降温主要是税收政策效应。
黑之蛛观点： 主推案名：
印象·巴黎
案名支撑
1、巴黎是时尚之都，国际之都，浪漫都市，其建筑是新古典主义的代表（如凯旋门）， 这与我们项目的风格调性十分吻合。案名能引起对建筑风格和生活方式的联想。
2、“印象·巴黎”这样的案名组合，在湘潭是绝无仅有的，和我们的建筑一样，具有 强烈的识别性，能在众多的案名中独树一帜，有利于传播和识别记忆。
走历史偏锋
该案名的厚重程度取决于在时间 面前的稳定性，而达到时间上的 稳定性则对自身立足位置不无苛 求：不偏不倚，不愠不火，坚若 磐石，稳如泰山。这种表达乍看 并不打眼，但细细观之却是蓄而 不露，隐隐生威。
长岛·澜桥
炮制财富精神
长岛，美国富人的传统聚居区，那 么中国的长岛又在哪里呢？京城北 部温榆河流域香江商圈的长岛·澜 桥以长岛为名，其开发理念便是要 打造适宜中国富人居住的园林派别 墅,,彰显中国财富精神。