定位理论的应用课件

海景豪宅板块小户型公寓， 中国北方，极具投资价值 星海湾理财地产 的一线海岸城市综合体 复式住宅+精装公寓 公寓：38-90 复式住宅：180-221 公寓：574套 复式住宅：80套 公寓：约45% 复式住宅：0 本地最有影响力的高档项 目开发商 投资性需求为主要目标客 群 来源扩大至东北地区，投 资比例大于自住，有部分 开发商追随者。 5星级酒店+精装公寓+观 海大宅+商业街 公寓：40-90 观海大宅：103-893 公寓：1129套 观海大宅：396套 公寓：约45% 复式住宅：0 国内知名品牌开发商 投资+自住客群 自住兼顾投资，公寓自住 较多，但投资比例有所上 升，来源地分布较广，外 地居多。
产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。
什么是定位：
定位不是你对产品要做的事情，定位是你对预期客户要做的事，换句话说，你
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
要在预期客户的头脑里，给产品定位。要确保产品在预期客户头脑里占据一个
真正有价值的地位；
不要做改变人们头脑的蠢事！
——杰克· 特劳特
定位的原则：
1、把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地
会给任何一个信息选定一个空当或位
置将其保留在其中，人脑的运行原理 与计算机十分相似。
然而，两者之间存在着一个重要的区
别，对你存入的东西，计算机只能接 受，而人脑却不同。事实上，两者的 情况完全相反。
你只会记住你希望记住的东西！
每个人在购买他所想要的产品时，都会不自觉的在头 脑中建立相应的产品阶梯，越靠前的的产品被客户选
项目“我”所能（达到） ？ 整体（或区域）市场所需（空白）？ 市场竞争者所弱（不足）？
建立差异化的市场定位，扬长避短，先发制人！
项目前期定位内容
市场定位
客群定位
形象定位
产品定位
客群定位：
在明确了产品的市场定位基础上，我
们要找到和我们项目对位的人？我们
要卖给什么人？他们是什么样的？他 们的想法是什么？他们产品阶梯中都 有哪些产品？
2、做一个独一无二的你，或者形象的某些方面是独一无二的。
3、做客户的朋友，让你的形象与客户产生共鸣。
4、能够带给客户产品以外的精神联想。
水映· 西山——年轻人的梦想实现地（只为梦想而来）
北京蜂鸟社区，IT精英世界
让我们看起来 独一无二！
这很重要
项目前期定位内容
市场定位
客群定位
形象定位
产品定位
七喜的成功之处在于它利用明显的产品区隔进行产品定位，占据了消费 者产品阶梯中非可乐产品的首要位置，使消费者在购买非可乐产品时首 先会想到七喜。
碧桂园的成功之处在于其通过前期的”给您一个五星级的家“使之占领
了消费者产品阶梯中”优良品质“的首要阶梯，进而通过产品概念的延 伸，成为消费者产品阶梯中”物美价廉“的首要选择。
我们对客户群体进行了细致的分析，由于他们年轻、具有生活品位、是未来的财富掌握者， 但是也因为其年轻，因此，其购买大户型的能力有限，但也因为其特点其对小户型给予了
更多的期望，作为过渡产品，小户型的功能性更为其所看重。基于上述的分析，我们提出
了“一室半”的概念，并推出了 HALF派产品， 通过引入港式及日式小户型的产品特点，倡导将一室变为“一室半或小两室”的概念，力 求引导客户在对小户型产品认知上的提高，从而推动我们项目小户型产品的销售。
2、不要做改变人们头脑的蠢事；极其简化信息。
3、定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已 存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起而已；
有这样一个故事…...
“七喜”是格里格发明的第二种产品 ，新产品最初的名称就叫“围裙牌氧化锂 柠檬苏打”，这项新产品是在1929年10月上市，且在上市后两周就碰上股市大 崩盘，但格里格还是勉强维持营运。 第二次世界大战结束后，七喜以是 全球销售量第三的不含酒精的饮料。 然而，市场调查人员请芝加哥消费者举出五种不含酒精的饮料时，80%的受访 者都未提到七喜——而七喜却是全球销售量第三的清凉饮料！这说明七喜有多 方面的形象问题 泰勒和罗斯于1968年2月在芝加哥的经销商大会提出“非可乐”的行销概念 第 一波“非可乐”广告形容七喜：“清新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下 怪味道，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。七喜……非可乐。独一无 二的非可乐。” 在1968年，一个清凉饮料竟然敢采用如此大胆立场，是相当革命性的作风。因 此，使得七喜的销路大增，在一年内就增加了14%，到了1973 年增加了50%。

2000年前，大连市的高居住区主 要集中在中山区三八广场及二七 广场区域，由于房地产水平限制， 普遍质数不高。 在2000年以后，随着房地产市场 的成熟发展，高档居住区向着滨 海区域发展，中南路及星海广场 成为高档项目的主要集中区域， 尤其是星海广场区域，在2005年 以后有着日新月异的发展，成为 大连豪宅区域的代名词。 2009年，随着胜利路改造工程的 进行及星海区域住宅项目的逐渐 饱和，大连高档居住区域开始向 胜利路方向发展。 本案的地理位置及项目品质，注 定了项目在大连高档住宅集中区 变迁的承上启下地位，作为新胜 利路高尚居住区的标志性项目， 新的大连高档住宅之争将由本案 拉开序幕。
正源 幸福 Ｅ家
华业 玫瑰 东方
产品类型 面积范围 供应量 销售速度 开发商品 牌力 客群定位
亿 达 杰 特
沿海 星海 大观
成交客群 特点
项目气质
项目形象现代，极具身 份感，张扬个性，卓而 不群。但无论是位置还 是产品均不适合长期居 住。充满漂泊感，了无 根基。
现代商业氛围浓郁，国际 形象突出，高端商务形象 使得项目缺少亲民特质， 超高层建筑缺少居住安全 感，给人冰冷的孤独感， 高处不胜寒。
还有这样一个故事…...
对于广州地产界来说，碧桂园是一个十分熟悉的名字。早在10年前，顺德私营企业家杨国强就看准那时候先富一代对高档 住宅区的要求，毅然投身地产界，投资兴建了历史上的第一个碧桂园——顺德碧桂园。 碧桂园不仅可以有“给你一个五星级的家”的高端产品诉求，也可自然地推出“白领也可住别墅”、“平过自己起屋”的 平民化营销理念。碧桂园有一套独到的“攻占主体市场”的营销能力，而物美价廉永远是碧桂园营销的主题。 “准确定位”为碧桂园找到了一个对价格敏感的消费者市场，“规模制造”为满足目标市场提供了可能。有的企业选择做 大池塘中的小鱼，有的企业选择的是小池塘中的大鱼，而碧桂园是把大池塘先分成几个小池塘，再成为小池塘中的大鱼。
产品定位的原则：
1、产品的差异定位。 2、按使用者定位。 3、按照产品种类定位。 4、按照竞争者定位。
5、按照商品特性带给顾客的利益定位。
6、按照价格与品质定位。
找出产品最大的优势，扩大这个优势，建立独特的产品核
心
价值定位，让你的产品看起来独一无二，我们有的，是别
人
没有的，这很关键！
水映西山HALF产品定位
客群定位的案例：
发掘城市山地资源，以山林优势吸引文化从业者、政府 公务员、高科技人士等为目标人群的山体豪宅
本案
本案
万顷绿色山体
他们是一群什么人？
富足,知性,期望再次提升居住品质.
成熟型二、三次置业者，多数已经体验 过大连的海景豪宅，想寻求新的生活住品
何种产品能够激发他们的购买?
符合身份,物质与精神层面兼具的享受型品质住宅.
来自一座山的思考
Ponder come from a mountain
项目前期定位内容
市场定位
客群定位
形象定位
产品定位
形象定位：
对味你的客群，建立他们心中应有的形象，
使项目形象与其心理产品阶梯中的产品形 象相吻合，从而加深客户对你的印象巩固 阶梯地位
形象定位的原则：
1、符合客户头脑中对你这种产品的固有形象。
90年代大连高档住 宅主要集中区域由 中山区向外发展


项目
项目定位
亿达杰特
沿海国际
幸福Ｅ家福源
泛星海区域综合高档住 宅 复式住宅+精装公寓 40到270平方米 2086套 55% 已进军全国的本地知名 开发商 自住+投资客群 以大连本地学区房和自 住房需求居多，价格提 升到一万/平以上后，投 资客大量减少。
首选产品……
择的可能性越大。
第二选择产品……
第三选择产品……
第四选择产品…… 所以，最快速销售你的产品的方法就是近可能的抢占产品阶梯中靠前的位置。
而定位理论就是帮助我们抢占大脑，占领更靠前的产品阶梯！
什么是定位：
定位理论最早由最早于1969 年由杰克•特劳特首次提出，指企业必须在外部市
场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业
市场定位
客群定位
形象定位
产品定位
市场定位：
市场定位是项目全程策划的出发点和回归点，是在项目策划初期就必须首 先明确。市场定位前需要明确的三个问题：竞争处于什么态势？本项目在 未来可供选择的市场取位？本项目相对的优势和风险在那里？
领导者？ 跟随者？
我们的市场位置在哪里？
市场定位：
通过分析，明确我们自身在市场中的位置，如果处于领导者地位，则通过不断强化自 身优势，为竞争者设置超越障碍等方式强化自身领导的地位，从而成为消费者购买产 品的首要选择。 如果处于跟随者的地位，则可以通过寻找领导者还没有完全占据的优势点作为项目市 场突破口或者创造领导者不具备的产品、价格、景观等优势形成市场区隔，抢占消费 者产品阶梯。
定位理论在地产营销中的作用
XX置业 培训资料
50年代初罗瑟· 瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP
理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”
大卫· 奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中
期提出品牌形象论（Brand Image）
20世纪70年代。菲利浦· 科特勒（Philip Kotler） 提出了营销管理及消费者“让渡”价值理论
华业玫瑰东方产品定位
胜利路豪宅新区兼顾星海湾的身份象征、西安路的繁华生活、中山路的 商务地位、胜利路的宜居环境、品牌开发商的优质产品等多种高档住宅 的必要元素，是大连高档住宅发展十多年来的集大成区域。
从启动时间及 所在位置来看， 本案将成为胜 利路高档住宅 区的开端。
进入 2000 年以后 星海湾 成为高 档住宅 主要集 中区
定位理论在房地产营销中的应用：
项目前期定位内容
市场定位
客群定位
形象定位
产品定位
通常来讲，对于房地产项目前期策划主要包含四个方面即产品定位、形象定位与项
目的市场定位、客群定位，而这四个方面也直接决定着项目未来的市场地位、价格、
促销策略等方面的规划与执行。
而定位理论对这四个方面有着很强的指导性作用
项目前期定位内容
2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的
观念，结果不是劳斯· 瑞夫斯的USP、大卫· 奥格威的品牌形
象，也不是菲利浦· 科特勒所架构的营销管理及消费者“让 渡”价值理论，不是迈克尔· 波物的竞争价值链理论，而是
艾· 里斯与杰克· 特劳特提出的“定位”理论。
欢迎进入，定位的时代！
定位理论在房地产营销中作用
我们生活在一个信息爆炸的时代，我们由于过分地运用传播来解决大量的商业和社会 问题，结果堵塞了传播渠道，真正的只是全部信息当中很小和一部分，而且还不是最
重要的那部分信息。
要想“在人们头脑里留 下不可磨灭的讯息”，你首先需要的根本不是讯息，而是大 脑，一个纯洁的大脑，一个末受其他品牌玷污的大脑。
人类的大脑如何计算机的记忆库，它
注重产品附加值，重点是精神层面的产品魅力，希望通
过一次对住宅的选择，进而选择一种理想的生活方式。
角色清晰
他们是一群物质财富积累高度丰富的人，有文化的人，有品位的人，
最为重要的是，他们正在寻找一种理想的生活方式，积极判定和选择
一种新的价值取向和人生观，同时在细节中散发着审美情趣。
对味传播，通过推广提升产品附加值，实现造场，品牌提升
居住氛围浓厚，虽努力 提高形象，但其区域氛 围及项目起源决定了其 永远无法获得星海湾的 贵族身份，虽努力仍徘 徊于高贵之外。
赠送面积是项目最大的优 势所在
玫瑰东方 优 点 赠送大面积功能空间 销售面积小的三室 96平为南北通透 宽敞的厨房空间 87平产品非南北通透 87平产品餐厅采光借光 87平产品次卧室采光不 好 客厅开间小于4米 采光不好 空间更合理，功能性赠 送空间大，客厅比较小， 但厨房空间宽敞，面积 控制的好，性价比很高 幸福E家 90平户型有大面积赠送空间 90平产品有入户花园 90平产品客厅开间4.2米 南北通透 南北阳台 厨房空间狭小 90平产品北屋空间过小 113平客厅开间小于4米 113平产品北卧较小 浪费空间较多 空间有浪费，面积比较大， 不适合控制总房款，客厅宽 敞，但卧室尤其是北卧较小