定位理论升级课

产品品牌基本策略
·扩渠道，做品牌
·管理渠道冲突
渠道品牌基本策略
·扩产品，做选择题 ·管理认知边界
产品品牌与渠道品牌的博弈
格力与国美 格力应该当心什么？ 国美应该担心什么？ 屈臣氏与花印 双赢策略是什么？ 商业模式（交易结构） 天图的组合策略 产品品牌与渠道品牌的协同 饭扫光、德州扒鸡←→每天惠、食行 花印←→蘑菇街、小红书
在企业内部只有成本
在顾客心智中
左右着顾客选择
·德鲁克晚年仍在苦苦思索：
·成果在企业外部什么地方？ ·如何界定企业的经营成果？
它就是——品牌
品牌如何创造顾客价值
顾客 价值 内在 价值 外在 价值 保障 价值 彰显 价值
产品 价值
品牌 价值
品牌创造顾客的方式
在顾客心智中实现预售
超市上的货架
随机购买
心智中的货架
LEXUS与丰田 辉腾与大众
考虑顾客知道外包、共用真相 可以考虑外包，多品牌战略下 非界面级 时的心智反应 可以适当共用 配称
作为重要配称的商业模式
·什么是商业模式？
·企业与利益相关方的交 结构
易
·好市多
·会员年费、返点 ·低毛利销售
·理论基础
·新制度经济学 ·合约经济学
·渠道压款的误区
·现代渠道：供应链和消费金融
不同胜过更好
视觉锤
定制化
7、心智倚重反馈
反馈/互动偏好 互惠/回应的压力 心智偏爱自己的付出 知识缺口效应 对营销的指导 对顾客需求及时反应 创造参与感 粉丝/社群互动 游戏化
用心智规律解释品牌延伸
品牌延伸短期有效的原因 心智寻求安全（大品牌的实力） 相关性延伸短期内可以作为信任状 海尔洗衣机：洗衣机缺乏专家品牌 品牌延伸长期不利的原因
明确品类
物理特性是顾客分类的主要依据
1、顾客需要知道购买方式才能分类吗？
2、顾客需要知道价格才能分类吗？ 辨析 安全轿车、直销手机、互联网手机是品类吗？ 自然提问法
你喜欢打算买什么车/手机/洗发水？为什么？
品类→品牌→特性
抽象品类与运营聚焦
·认知应当聚焦具体品类
·在抽象品类中应选择强势的
具体品类来打造品牌
广告语设计“二语三性”法则
顾客用语
顾客转介绍用语
说人话 便携式射频信号交换设备表面高分子化学处理 别太像广告语 考不上一本，还不如读“双N” 简单易记 怕上火，喝王老吉 流汗，喝盐典
广告语设计“二语三性”法则
可信性
让顾客相信
使用信任状
中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝 网上每销售3瓶精油，2瓶是阿芙 经常用脑，多喝六个核桃 云南白药创可贴，有药好得更快些
指名购买
定位三大贡献与战略非常识
定位：从信息接收角度考虑信息发送
接收方能理解、记住、相信什么样的信息？ 会对什么样的信息采取行动？ 外部思维
定位能立竿见影改善沟通效果！
定位从营销到战略的关键—聚焦
为什么要做减法？ 从低效率的80%运营活动中释放资源
为什么不只是减法？ 必须有效利用减法释放的资源 在焦点上做加法 建立认知和运营双重优势
品类之市场特性
市场特性-影响顾客选择的市场表现 领导地位 开创者（成为第一） 经典 市场专场
最受青睐
热销
品类之经济特性
经济特性：利益相关方的关系与特点
顾客类型：2B/2C 购买频率、使用频率 单次消费金额 消费场景
·公开/私密 ·多人/个人 ·独立/关联
规模经济
网络效应
·云服务的影响
·连接成本下降的影响 ·互联网革命
冯卫东升级定位课
课程大纲
① 正确界定企业经营核心成果
② 定位三大贡献与战略非常识
③ 心智七律与营销小无相功
④ 品牌三问与定位基本打法 ⑤ 品类三界与定位进阶打法 ⑥ 踏准品牌战略四阶段节奏
正确界定企业经营核心成果
企业经营的核心成果是什么？
· 德鲁克名言： 企业的成果在企业外部，
企业经营成果 在企业外部
物理特性
2、制造方法
3、新一代 ①成为第一
市场特性
② 领导地位 ③ 热销 ④ 经典 ⑤ 最受青睐 ⑥ 市场
品类之物理特性
物理特性——产品内在特性 物理特性是品类分化的源泉
聚焦首要特性夺取领导地位 高露洁：防蛀 聚焦次要特性分化品类 云南白药：止血牙膏
特性相对重要性的变迁
手机：可靠vs智能 零售：便宜vs便利
柔顺
营养
去屑
专业
洗发水
药物去屑
你的品牌 草本
黑发
止痒？
更多差异化来源
类型 差异化 1、拥有特性 说明
最丰富的差异化来源：好吃、好看、耐用、安全、便携、易用、有 趣、益智、保湿、美白、去屑 止血、抗衰老、理赔快、环境好、服务好、节能、强效、长效、速 效、无痛…… 纯手工、长时间、多工序、去皮等，唤起高品质联想
导购品类特性
以降低信息费用为核心
1、权威性
公信力
2、全面性 真品类 3、专业性 深度信息
导购品类特性
导购品类与媒体的区别
影响顾客选择的方式、时机
权威性与专业性的区别
身份、利益冲突与内容 百度竞价排名
导购品牌的战略陷阱
利用流量优势转型渠道
产品、渠道、导购三界博弈
产品、渠道品牌需要导购品牌的流量 导购品牌需要渠道和产品品牌的交易变现
用归谬法改变认知
认知大于事实
认知逼近事实
5、心智寻求安全
损 社 权 熟 失 会 威 悉 厌 认 效 效 恶 同 应 应 对营销的指导
打造立体信任状
零风险承诺
公关第一，广告第二
应用影响力法则
选择与逃避选择 免 费 的 魔 力
6、心智关注差异
差异意味着利益或风险
对营销的指导
好奇心
对比效应 自我彰显
差异化竞争
定位从营销到战略的关键—聚焦
认知聚焦 品类或特性，一词占领心智
领导者可以占据两个字眼：品类与首要特性
运营聚焦 围绕定位取舍，考虑规模经济与范围经济 实战心法 认知焦点≠运营焦点
做多少减法就要做多少加法
不是“先破后立”而是“边破边立”
定位理论的三大贡献
1 竞争的终极战场 是顾客心智
2 竞争的基本单位 是品牌
公关、广告 社群活动
配称的进一步分类
是否独特? 乐百氏矿泉水，27层净化 没有专用配称，难以建立定位 金威啤酒，不添加甲醛酿造的啤 酒 通用配称
专用配称
是否独立?
独立配称 企业采用多品牌战略时重点 共用配称 考虑 界面级 配称
是否客户 接触点
定位植入机会，CEO亲自抓， 通常不宜外包 应当独立配称，多品牌战略下 也不宜共用
品 类 命 名 八 字 决
好感
更有价值的表达角度
混动车vs.双擎车 猕猴桃vs.中国醋栗vs奇异果 果醋饮料vs.发酵果汁
直白
直指品类特性/形象化
水蜜桃、自行车
体感车vs.平衡车vs.立行车
杯装奶茶vs.现冲奶茶
简短
便于记忆和传播
汽车、帆船 矿物质水vs.矿化水 电脑vs.计算机
有何不同？—用心智地图寻找差异化
广告费、销售分成
渠道与导购的冲突
渠道担心沦为后台支持 导购担心渠道取消支持
产品、渠道、导购三界博弈
淘宝的失策 担心蘑菇街等导购品牌成为新的流量入口 禁止淘外导购流量入淘 迫使一批导购品牌转型渠道品牌 成为长期竞争者 淘宝应采取的策略 拥抱变化 投资参股 促进竞争
玩转定位的内功心法
外部思维/外行视角
今年过节不收礼，收礼还收脑白金
香飘飘奶茶，一年销售七亿杯， 杯子连起来，可以绕地球两圈
社交货币 能让传播者增加社 交资本（彰显其地 位、学识、关爱、 品味等）的信息
凡客体、陈欧体、恒源祥体
左中右、六神磊磊、顾爷的文案
广告的场景意识
充分考虑顾客状态和信息环境
·1秒：品牌名+品类名 ·5秒：+定位语 ·15秒+信任状
智能音响，用手机控制 的音响。
百果园连锁水果店，销 量全国领先，因为更好 吃
3、心智分类处理
类型化 认知世界的基本方式 优先调用基础类型 心理账户 对营销的指导
明确品类宗属
遵从顾客分类标准 重视营销场景 保洁阿姨能销售什么 上门美容师能销售什么
微信流量能干什么
4、心智抗拒改变
改变通常会破坏一致性 刻板印象：首因效应 对营销的指导 顺应顾客认知 调动关联认知
·1分钟+购买指示
·10分钟+品牌故事
品类三界与定位进阶打法
从顾客决策角度划分品类三界
顾客决策总会涉及的三大问题
买什么
产品品类→产品品牌 可乐→ 空调→ 沙发→ 干洗→ 厨电→
渠道品类→渠道品牌 超市→ 百货商场→ 购物中心→ 电器店→ 家具店→ 便利店→ 网上书店→ 网上电器店→
去哪买
如何选择
经济特性
影响配称的利 益相关方特征
市场特性
影响顾客选择 的市场表现
渠道品类特性—物理特性
便宜
·降低多数情形交易费用
便利
·降低特定情形交易费用
特色
·降低指定人群交易费用
渠道品类的市场特性和经济特性
市场特性 沃尔玛，全球最大连锁超市
经济特性 规模经济:自营电商，京东 网络效应：平台电商，淘宝
产品品牌与渠道品牌的博弈—基本策略
记忆容量有限 七定律 遗忘曲线 毒鸡汤：你的大脑只利用了10% 计算能力有限 系统1与系统2 对营销的指导 竞争导向 简化信息 重复重复再重复 文字而非图像导向 一图胜千言吗？
2、心智厌恶混乱
任意一致性
承诺与一致 模式化 因果模式 对营销的指导
简化信息 关联已有认知 利用因果模式 重复重复再重复
西柚，芸香科柑橘属， 果实卵圆形，簇生成 串… 西柚，一种小型柚子， 形状像葡萄。
导购品类→导购品 牌 搜索引擎→ 餐饮指南→ 买车指南→ 择校指南→
产品品类
·直接为顾客使用者创造价值或效用的 产品或服务 ·产品品类与渠道品类辨析—是 否有明显的增值活动
·电影院 品牌服装专卖店 ·茶叶、茶馆、茶业店
产品品类的特性
配称和商业模式 的重要来源
差异化和品类 分化重要来源
物理特性
品类内在的直 接的利益 差异化和信任状 的重要来源
技术进步：快/慢
打造信任状
信任状是什么？ 让定位显得可信的 事实和行为
定位落地—运营配称
以定位为核心，以顾客接触点为抓手 取舍并协调企业的全部运营活动
顾客接触点
产品 设计、包装 辅助物料 服务流程 终端形象 wi-fi
价格 差别定价 新客优惠 会员优惠 预订优惠 买赠、积分
渠道
促销
形象、档次 销售及客服
作为重要配称的广告
·每一个顾客接触点，都是传播定位的机会 ·广告，是花钱密度最大的定位传播方式 ·“我知道一半广告费被浪费了，却不知道是那一半” ——约翰·沃纳梅克
定位广告语的“二语三性”法则
销售用语
包含有效卖点
一线销售人员会否用它？
怕上火，喝王老吉
经常用脑，多喝六个核桃
成就天地间？ 原来生活可以更美的？ 远成人辛苦了？
·糖果、糕点、零食
·运营上可聚焦抽象品类
1、品类经济特性 2、认知关联性 3、配称共用性 4、实而不准 5、边际收益递减 6、适时推出新品牌
品类命名—品类开创者的首要任务
帆船、轮船、酸奶、豆奶
掌上电脑vs.PDAvs·智能手机
Байду номын сангаас
有根
借助品类分化规律
短租vs.民俗vs.民居酒店 人造黄油vs.植物黄油
3 品牌是品类或特性 的代表
心智七律与营销小无相功
进化理性——透视心智规律的最重要视角
·何谓“进化理性”？ ·一切看似不合理的心智现象， 其实都有进化上的合理性 ·应用举例 ·解释“损失厌恶“与“冒险”
生存
繁殖
临界 生存 学习
合作
·解释“从众”与“标新立异”
·解释“男女搭配，干活不累”
1、心智容量有限
像顾客一样思考 站在顾客的立场上思考
最大困难
知识的诅咒 顾客也会丧失顾客思维
重建外行视角
了解思维局限：行为经济学 模拟真实场景下的顾客思维 练习练习练习
广告语设计“二语三性”法则
竞争性
让竞争对手难受
正确选择主要竞争对手
顾客多，有胜算
有效转化竞争对手的顾客
怕上火，喝加多宝？正宗凉茶加多宝？ 全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝 金威啤酒，不添加甲醛酿造的啤酒 农夫山泉，大自然的搬运工
广告语设计“二语三性”法则
传染性
劈开大脑与二次传播
新闻性、戏剧性、文化冲突、社交货币
心智厌恶混乱
心智分类处理 心智寻求安全
非相关性延伸短期也无效
霸王凉茶：凉茶已有专家品牌
品牌三问与定位基本打法
品牌三问——顾客面对品牌会提出的三大问题
1、你是什么
品类
顾客标准
2、有何不同
定位
竞争导向
配称
定位一致性
3、何以见得
信任 状
心智规律
你是什么？——明确品类
1、品类 顾客作出商品购买决策前的最后一级分类 空调、橙子、核桃、衬衣 2、抽象品类 顾客购买决策会涉及但不能完成的决策分类 电器、水果、坚果、服装 3、伪品类 顾客购买决策中不会涉及的分类 家电、机动车、服饰
在技术类产品中是“更好”的替代说法 顾客认为第一是原创/发明者其他都是仿冒。原创意味着具备更 多知识和专业性 最多人选择，为品牌确立了强大的信任状，激发从众行为 可能成为新的领导者，激发关注与跟风购买 拥有悠久历史提供了一种经过验证的安全感 身份/亚文化/高势能人群的认同，彰显价值的重要来源 顾客把专注于某种特定活动或某个特定产品的品牌视为专 家，认为它们必定有更多的知识和经验