广告定位理论课件
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广告定位理论课件(共 50张PPT)
治疗“贪大求全”症的药方：
三个“小而精”
产品利益点
小而精
目标市场 小而精 目标消费对象 小 而精
定位的实质：
找一块足够小的市场空间， 集中兵力形成优势，于狭小区 隔中占有最大的市场份额。
打两个比方：
（一）、拿一支矛去戳一个目标，矛 的尖端是越尖越好，还是面积越大 越好？
产品的利益点就好比是矛的尖， 利益点
一、定位的内涵
所谓的广告定位是一个属于心里接受范畴 的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或 品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 定位理论创始人艾里斯和杰屈特曾指出： 定位是一种观念，它改变了广告的本质。 定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工 夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心 中。
介绍三种常见的定位失误症
常见的三种定位失误症之一：
• 贪大求全——在极有限的时间、
空间里拼命塞进产品的利益点。什 么都说，惟恐说不全，有遗漏。
——摆足“天下就没有我不 能办的事！”的架势
保 健 品滋阴又壮阳Fra bibliotek强肝又明目
养颜又益寿
化 妆 品
男女老少 都适合 春夏秋冬 总相宜
叶茂中名言：“定位就是牺牲，没有 舍弃怎么能得到？”
小而精
穿透力才足够强！
（二）、现在有一颗子弹，是 瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开 枪呢？
如果产品是子弹，消费者就是群鸟。 目标市场、目标消费对象
小而精
命中率才会高！
结语：
定位就是要找出产品的最 鲜明的那一个利益点来，而 舍得将其他利益点舍弃。
不想丢掉任何利益点， 也就等于丢掉了所有的利 益点。
常见的定位失误症之二：
一、实体定位策略：
所谓实体定位策略，就是在广告 宣传中突出强调广告产品所具有
资料-广告定位
• 50年代及之前，产品至上时代，USP式广告 （独特销售主张）
• 60 —70年代，形象至上时代，“每一个广 告都是对品牌形象的长程投资”（CI）
• 80 —90年代，顾客至上时代，CS（顾客满 意）战略
• 21世纪，人本至上时代，“互动与定制战略”
广告定位
广告定位的内容
• 诉求对象的定位（WHO） • 诉求内容的定位（WHAT）
法 • 形象定位法 • 利基定位法 • 观念定位法 • 比附定位法
广告定位
广告定位的意义
• 强化广告商品的目标市场 • 明确广告商品的差异性 • 为广告创意表现确定主题 • 企业生存与发展的重大问题
广告定位
经典广告定位实例
• 〈珍奥核酸上市推广记实〉
广告定位
目标市场策略
• STP（市场细分、目标市场、产品定位） • 大规模销售 —— 产品差异性销售 —— 目标
市场营销
广告定位
广告定位的含义
• 关键：找到消费者心智中的确切位置 • 没有对产品做什么，而是对市场的发现
广告定位的目的
• 正确地、科学地、有效地确定广告主题
广告定位
广告定位理论的形成
• 60 —70年代，形象至上时代，“每一个广 告都是对品牌形象的长程投资”（CI）
• 80 —90年代，顾客至上时代，CS（顾客满 意）战略
• 21世纪，人本至上时代，“互动与定制战略”
广告定位
广告定位的内容
• 诉求对象的定位（WHO） • 诉求内容的定位（WHAT）
法 • 形象定位法 • 利基定位法 • 观念定位法 • 比附定位法
广告定位
广告定位的意义
• 强化广告商品的目标市场 • 明确广告商品的差异性 • 为广告创意表现确定主题 • 企业生存与发展的重大问题
广告定位
经典广告定位实例
• 〈珍奥核酸上市推广记实〉
广告定位
目标市场策略
• STP（市场细分、目标市场、产品定位） • 大规模销售 —— 产品差异性销售 —— 目标
市场营销
广告定位
广告定位的含义
• 关键：找到消费者心智中的确切位置 • 没有对产品做什么，而是对市场的发现
广告定位的目的
• 正确地、科学地、有效地确定广告主题
广告定位
广告定位理论的形成
第七讲 广告定位
五、广播广告
“20年不长，但对一个保健品来说，能够20年 长盛不衰，越卖越好，就非常不容易！青春宝 做到了……“这条广播广告一直播了5年，现在 还是青春宝的主力广播广告之一。因为它淋漓 尽致的发挥了“老”的优势。
六、效果
1、1998年，第一年实现了“淡季不淡”，年销量翻番； 2、第二年，继续倚老卖老，配合市场开拓上的“老市 场深耕细作”、“老百姓人群细分”，又翻一番； 3、再翻一番，年销售额达3.3亿元！ 4、第四年，2002年1月短短40天里，销售过亿。
《手腕篇》
旁白：小时侯，跟爸爸扳手腕，我两只手 还是输，但输得快活 终于有一天，我一只手就把他赢了，却高 兴不起来，爸爸老了…… 我用头一个月工资，给他买了很有名的青 春宝 旁白： 青春宝抗衰老片，人参、地黄、天冬三才 合一，现代技术精制，全面保健，延缓衰 老。十年了，他一直吃它…… 昨天，我们又扳手腕，我几乎输了 看来，我也得吃青春宝了 旁白：青春宝——健康传家宝！正大青春 宝出品
广告定位的基本方法
实体定位：从产品出发，突出产品本身的价值和 功能。 观念定位：着眼于消费者的心理和认识习惯，特 出产品新的价值观，例如脑白金的送礼广告， “钻石恒久远，一颗永流传”结婚戒指等； 竞争定位：处于什么位置，领导者还是跟进者？
实践训练： “超人”再定位
谈谈对定位理论中的“重新定位”的认识，下 次课之前发言。
重点在于产品或品牌与消费者心理位置的统一； 目的为了在消费者心目中确立与众不同的优势； 传播的产品或品牌特点是对消费者具有巨大吸引力的； 定位既创造了功能还创造了价值。
定位的一般程序
广告定位
根据两个层面的研究分析，确定广告中所应表 现的产品或劳务或品牌的特质要素，并研究如 何使这种表现更为出色、更能引起人们对该种 特质要素注意和信服的表现方式。 消费者的三大需求层次：对产品使用价值的需求； 对产品心理效用的需求；对产品实质和产品形式的 需求统一。 即产品（品质、功能、造型、价格、包装、信誉、 服务等各要素进行综合性分析，确定最能表现其自 身特点和显示其特殊成分的要素，通过它们给消费 者带来的利益和好处，从而使产品在人们心目中形 成一种特定概念或形象）或品牌在市场中的位置。
广告学精品课课件 第七章 广告表现—定位策略
A·里斯和 J·屈特认为消费者头脑中存在一级级小阶梯， 他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上 排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一 阶梯联系上。
他们认为这是一个创造力不再是成功关键的时代，发 明或发现了不起的事物并不重要，但是一定要把进人 潜在顾客的心智看作首要目标。在这一主要思想之上。 他们进一步提出了定位的理论。
企业在考虑上述定位选择哪一个最为合适时，应当回 答以下问题：
哪一种定位最能体现企业差异优势? 哪一种定位为主要竞争对手所占据? 哪些定位对每一目标细分市场最有价值? 哪些定位充斥着众多竞争者? 哪些定位目前竞争尚不激烈? 哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位战略?
差异化与定位—定位误区
具体有三方面因素造成：1.需要传播的信息爆炸，造成传播渠道 阻塞；2.用于传播的媒介空前增多，使得人类的接受能力相形见 绌；3.需要利用媒介来传播的各种新产品层出不穷。
与传播过度相比，人类的心理和大脑就显得微不足道了。开始面 临“心理超载”的困境。我们那颗四分之一加仑大小的脑袋所能 作的只剩一件事，就是把一切尽量地简化！我们只有放弃许许多 多信息，才能吸收对我们有用的一点信息。
头脑中的阶梯
选择的集合 知道的集合 全部的集合
自80年代以后，“定位”一语，逐渐与品牌形 象被当成同一内容，然而广告策略中的定位策 略，实际上是将“竞争状态中定一位置”、 “消费者需求”以及“产品特性”三者综合考 虑形成的概念。它不但包括前述ＵＳＰ和品牌 形象策略（因为定位也要应用产品差异和品牌 形象等手段），同时还超越了这两种策略
定位论的基本主张
（1） 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者 心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一 席之地。
广告定位策略课件(PPT 50页)
价格定位案例：
美国通用公司的“雪佛莱”汽车广告
美国汽车市场
功效定位
日本车
外形定位
省油 体积小 不占空间
雪佛莱
“雪佛莱”销量 已进入增长期
性能相近 车型相同
价格低廉
第二部分：策略定位
二、观念定位策略：
所谓观念定位，是指突出产 品的新意义，以改变消费 者的习惯心理，树立新的 产品观念的一种广告定位策略。
的一系列广告定位策略。
实 功效定位
卖什么？
体 品质定位
卖点在哪
定 位
市场定位 解决 价格定位
卖给谁？
市场在哪
卖多少钱？
• 功效定位——即把卖点定在产
品的功效上，以广告产品功效上的 特异之处为诉求重点进行宣传的一种
定位策略。
任何功效都不具备的产品是不会有人买 的！
在同类产品中，具有特异功效、超强功 效的产品竞争力就大，更能刺激购买！
常见的定位失误症之三:
• 眼睛长在额角上，脚踩在云端
里——这是指有些广告定位一味
追求标新立异，追求广告表现艺
术的美仑美奂，但却脱离产品 实际，广告定位与产品促销的
根本目的脱节。
第二部分：定位策略
一、实体定位策略：
所谓实体定位策略，就是
在广告宣传中突出强调广告产品 所具有的符合消费者需求的 鲜明特点，促使消费者放心购买
产品的利益点就好比是矛的尖， 利益点
小而精
穿透力才足够强！
（二）、现在有一颗子弹，是 瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开 枪呢？
如果产品是子弹，消费者就是群鸟。 目标市场、目标消费对象
小而精
命中率才会高！
结语：
定位就是要找出产品的
广告定位理论ppt课件
4
二、广告定位理论的发展
从国外情况看，广告定位大致经历了三个阶段
第一阶段，USP时期。20世纪50年代正处于从产品观念向推销 观念转变时期，代表人物是美国罗斯·瑞夫斯提出的“独特的销
售主张”，即USP理论。
第二阶段，形象至上时期。20世纪60年代中后期处于推销观念 向营销观念转变时期，代表人物是大卫·奥格威的品牌形象论，
清爽洁净去屑系列
沙宣
沙宣造型产品
持久弹性定型液 凸显波浪造型 柔顺直发造型 超强定型液 自然亮泽造型 沙宣洗发系列 深层洁净洗发露 均衡滋润洗发露 三重保护洗发露 沙宣护发系列 润发乳 均衡滋润18润发乳
3
一、市场定位的概念与意义
菲利普·科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场 上传播该产品的关键特征与利益。
所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位 置的活动。
市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种 形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以 及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效 益。
第二节 广告定位理论
一、市场定位的内涵与意义 二、广告定位理论的发展 三、广告定位流程 四、广告定位具体内容
1
什么是定位，为什么要进行定位？
“定位”一词源出于英语Positioning，原意是 “确定
(某事或某物)适当位置。 美国著名广告专家艾·里斯(AI Reis)的《广告攻
心战略—品牌定位》一书中指出：“定位”是使你 的
即BI理论。
第三阶段，定位时期。20世纪70年代，营销观念从大规模营销
差别市场营销
目标市场营销转变，代表人物是美国
二位行销大师艾·里斯和杰克·屈特提出的广告定位理论，主张
二、广告定位理论的发展
从国外情况看，广告定位大致经历了三个阶段
第一阶段，USP时期。20世纪50年代正处于从产品观念向推销 观念转变时期，代表人物是美国罗斯·瑞夫斯提出的“独特的销
售主张”，即USP理论。
第二阶段，形象至上时期。20世纪60年代中后期处于推销观念 向营销观念转变时期，代表人物是大卫·奥格威的品牌形象论，
清爽洁净去屑系列
沙宣
沙宣造型产品
持久弹性定型液 凸显波浪造型 柔顺直发造型 超强定型液 自然亮泽造型 沙宣洗发系列 深层洁净洗发露 均衡滋润洗发露 三重保护洗发露 沙宣护发系列 润发乳 均衡滋润18润发乳
3
一、市场定位的概念与意义
菲利普·科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场 上传播该产品的关键特征与利益。
所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位 置的活动。
市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种 形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以 及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效 益。
第二节 广告定位理论
一、市场定位的内涵与意义 二、广告定位理论的发展 三、广告定位流程 四、广告定位具体内容
1
什么是定位，为什么要进行定位？
“定位”一词源出于英语Positioning，原意是 “确定
(某事或某物)适当位置。 美国著名广告专家艾·里斯(AI Reis)的《广告攻
心战略—品牌定位》一书中指出：“定位”是使你 的
即BI理论。
第三阶段，定位时期。20世纪70年代，营销观念从大规模营销
差别市场营销
目标市场营销转变，代表人物是美国
二位行销大师艾·里斯和杰克·屈特提出的广告定位理论，主张
广告定位理论课件(共 50张PPT)
强 调
二十七层净化过滤
品质定位案例(三): 芭蕾珍珠霜广告
强 调
内含十九种对颜面肌肤 采用太湖淡水珍珠 有良好作用的物质
品质定位案例(四): 雀巢咖啡广告
强 调
味道好极了
品质定位案例(五): 麦斯威尔咖啡广告
强 调
滴滴香浓，意犹未尽
品名定位
• 脑白金的产品名称对于品牌的建立以及 之后的营销起到了支持作用。
• 眼睛长在额角上，脚踩在云端 里——这是指有些广告定位一味 追求标新立异，追求广告表现艺 术的美仑美奂，但却脱离产品 实际，广告定位与产品促销的 根本目的脱节。
二、广告定位理论的发展
• 广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 (一)USP阶段 在20世纪50年代左右，美国的罗瑟•瑞夫斯提出广 告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注 意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告 中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受 的特点作为广告主题。 直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义， 为当代广告活动所采用。
• 市场定位——即依据市场细分原理，
将广告诉求对象的重点向最有利的 目标市场倾斜。也就是确定广告产品 卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。
策划人必须向你的产品所能满足的 那部分特定消费者去推销、去诉求才行 不能指望我的广告是面向所有消费者的， 任何人都能被我的广告所打动
市场定位案例（一）： 百事可乐
• 但是 ，广告无规则！竟然也有贪
大求全而大获成功的——上海某饮料企 业就将一种产品注册了两个牌子。
以成年人为目标消费者的 以儿童为目标消费者的
乐福福
阿华华
二十七层净化过滤
品质定位案例(三): 芭蕾珍珠霜广告
强 调
内含十九种对颜面肌肤 采用太湖淡水珍珠 有良好作用的物质
品质定位案例(四): 雀巢咖啡广告
强 调
味道好极了
品质定位案例(五): 麦斯威尔咖啡广告
强 调
滴滴香浓，意犹未尽
品名定位
• 脑白金的产品名称对于品牌的建立以及 之后的营销起到了支持作用。
• 眼睛长在额角上，脚踩在云端 里——这是指有些广告定位一味 追求标新立异，追求广告表现艺 术的美仑美奂，但却脱离产品 实际，广告定位与产品促销的 根本目的脱节。
二、广告定位理论的发展
• 广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 (一)USP阶段 在20世纪50年代左右，美国的罗瑟•瑞夫斯提出广 告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注 意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告 中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受 的特点作为广告主题。 直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义， 为当代广告活动所采用。
• 市场定位——即依据市场细分原理，
将广告诉求对象的重点向最有利的 目标市场倾斜。也就是确定广告产品 卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。
策划人必须向你的产品所能满足的 那部分特定消费者去推销、去诉求才行 不能指望我的广告是面向所有消费者的， 任何人都能被我的广告所打动
市场定位案例（一）： 百事可乐
• 但是 ，广告无规则！竟然也有贪
大求全而大获成功的——上海某饮料企 业就将一种产品注册了两个牌子。
以成年人为目标消费者的 以儿童为目标消费者的
乐福福
阿华华
定位 广告学 教学课件
Positioning
张国才编写 厦门大学人文学院
2006年3月
1
Positioning: The Battle for Your Mind
by Al Ries, Jack Trout
The term was coined in 1969 by Jack Trout.
4
理解定位概念的几个要点
司能够以更加显著的方式提供 Superior: 优越, 提供利益的方式更加优越 Communicable: 可传播,差异能够被解释和传播
到目标购买者
11
Preemptive: 先发制人,竞争者难以模仿 Affordable: 购买者购买得起 Profitable: 公司有利可图 Sustained 持久
30
定位过程
1 识别竞争产品 2 识别那些限定产品空间的属性 3 收集样本消费者对于每一种产品相关属性的认知的信息 4 确定每一种产品的心理份额（share of mind） 5 确定每一种产品在产品空间的当前的位置 6 确定目标市场偏好的属性组合 7 检查最适合的：
后来，在故事播放到第四十六期的时候，引起了卫视 台的关注，对此次活动进行了深度报道，并引发了一场关 于“纯真”与社会风气的大讨论，纯真岁月也因此而声名 远扬。
29
让消费者与征集活动产生互动，让消费者 从作品中评选出最纯真感人的事迹。凡是 参与的消费者，都可以得到一张“纯真岁 月”兑换券，凭券可以到经销商处领取一 瓶“纯真岁月”产品。活动的第三天，领 奖的人把公司的门都快挤破了。
9
2001年10月推出的Nokia 5510以”新一代年 轻人”为目标市场, 产品主要以娱乐功能为 诉求。
10
定位差异点Positioning Differences
张国才编写 厦门大学人文学院
2006年3月
1
Positioning: The Battle for Your Mind
by Al Ries, Jack Trout
The term was coined in 1969 by Jack Trout.
4
理解定位概念的几个要点
司能够以更加显著的方式提供 Superior: 优越, 提供利益的方式更加优越 Communicable: 可传播,差异能够被解释和传播
到目标购买者
11
Preemptive: 先发制人,竞争者难以模仿 Affordable: 购买者购买得起 Profitable: 公司有利可图 Sustained 持久
30
定位过程
1 识别竞争产品 2 识别那些限定产品空间的属性 3 收集样本消费者对于每一种产品相关属性的认知的信息 4 确定每一种产品的心理份额（share of mind） 5 确定每一种产品在产品空间的当前的位置 6 确定目标市场偏好的属性组合 7 检查最适合的：
后来，在故事播放到第四十六期的时候，引起了卫视 台的关注，对此次活动进行了深度报道，并引发了一场关 于“纯真”与社会风气的大讨论，纯真岁月也因此而声名 远扬。
29
让消费者与征集活动产生互动，让消费者 从作品中评选出最纯真感人的事迹。凡是 参与的消费者，都可以得到一张“纯真岁 月”兑换券，凭券可以到经销商处领取一 瓶“纯真岁月”产品。活动的第三天，领 奖的人把公司的门都快挤破了。
9
2001年10月推出的Nokia 5510以”新一代年 轻人”为目标市场, 产品主要以娱乐功能为 诉求。
10
定位差异点Positioning Differences
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1、市场细分。
主要考虑地理环境、人口统计、消费心理、家庭因素等。
2、选定目标市场，进行消费者分析
（1）消费者特征。即目标消费者不易改变的心理特征与固有的 生活方式。它将会对以下方面产生影响：社会价值观、审美 意识、使用习惯等。
（2）消费者反应。即有可能因时机、利益，或因暂时的外界刺 激而发生变化的消费心理特征，是较易改变可能的心理因素。 它影响的是态度和评价、偏好与关心程度、即时购买动机、 企业形象认知等。
即BI理论。
第三阶段，定位时期。20世纪70年代，营销观念从大规模营销
差别市场营销
目标市场营销转变，代表人物是美国
二位行销大师艾·里斯和杰克·屈特提出的广告定位理论，主张
在广告创意中运用一种新的沟通方法，即“给产品在有可能成
为顾客的心目中定一个适当的位置”，创造更有效的传播效果。
PPT学习交流
5
三、广告定位流程
在市场调查基础上找到所谓的“购买理由”，选择其中一个 或几个重要诉求点，依据消费者信息接受心理，树立将要在广 告运动中向目标受众传达的广告定位。
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7
广告定位流程图
市场细分
通过广告创意 实现
选定目标市场 途 径
市场 定位 产品
广告定位
核心
确定诉求重点 ---卖点
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8
补充：市场定位与产品定位、品牌定位
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3
一、市场定位的概念与意义
菲利普·科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场 上传播该产品的关键特征与利益。
所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位 置的活动。
市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种 形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以 及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效 益。
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的 品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。
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11
4、 广告定位与产品定位的异同
相同之处 都以消费者的需求为中心 都以市场细分为基础
区别 产品定位强调为谁和怎样生产；广告定位强调向谁和怎 样述说。 操作目的和操作对象不同。产品定位的操作目的是使自己的
第二节 广告定位理论
一、市场定位的内涵与意义 二、广告定位理论的发展 三、广告定位流程 四、广告定位具体内容
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1
什么是定位，为什么要进行定位？
“定位”一词源出于英语Positioning，原意是 “确定
(某事或某物)适当位置。
美国著名广告专家艾·里斯(AI Reis)的《广告攻
心战略—品牌定位》一书中指出：“定位”是使你 的
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如牛仔裤的发明：市场定位在先，发明者首先发现的是 淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在那里，然 后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。随身听的 发明也是如此。那就是索尼老板首先意识到人们需要边行走边 听音乐，也就是说发现有随身听的市场，然后才冒出了创造随 身听这一产品的念头，产品定位才产生。这些都是市场定位先 行的经典例子。
稳定性不同。产品定位是一个相对稳定的过程， 产品概念一般无法轻易地进行转换；广告定位作 用于消费者变化着的心理，是一个动态的过程。
营销学教材中经常可看到市场定位与产品定位两者相一致 这样的结论，但也有人提出相反的观点，请看---
市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。 产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品 来满足目标消费者或目标消费市场的需求的决策。
许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起，其实这 两者完全是两回事。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后 才进行产品定位。
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6
3、研究产品优势特色，进行产品定位研究
（1）原材料优点或特点：产地、历史、品质等。 （2）商品制造过程：制造方法及特点、机器设备、技术水平、制
造环境、品质控制等。 （3）商品使用价值：感观效果、用途用法、使用成绩、用户的社
会构成、用户对商品的赞扬、使用中的方便与乐趣、使用过程 中的品质、服务及保险、包装方面的特点。 （4）商品价格：低廉便宜还是高价高质。 （5）商品本身特点。 4、进行广告定位研究，决定定位策略。
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二、广告定位理论的发展
从国外情况看，广告定位大致经历了三个阶段
第一阶段，USP时期。20世纪50年代正处于从产品观念向推销 观念转变时期，代表人物是美国罗斯·瑞夫斯提出的“独特的销
售主张”，即USP理论。
第二阶段，形象至上时期。20世纪60年代中后期处于推销观念 向营销观念转变时期，代表人物是大卫·奥格威的品牌形象论，
产品在顾客心里占有位置、留下印象的一种广告方
法和营销方法。
目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的地位。
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卖点，卖点，还是卖点！ 谁是我们的目标消费者？他们的消费心理是什么？ 我们必须以目标市场进行定位。想要在传统（均质）
产品市场获得成功,是非常困难的，因为你很难确立 自己的竞争优势，而获得竞争优势的唯一途径就是： 赋予品牌独特的（或独有的）个性，进行正确的产品 及广告定位，这是通过整合营销树立品牌的关键。
市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁这一人的问题 的定位。而产品定位则更多的是对我们生产什么产品来卖给目 标消费者这一物的问题的定位，它以人的定位为基础。
产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特 定市场需求的位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础， 受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。一般而言，在 完成市场定位和产品定位的基础上，我们才能较顺利地进行品 牌定位。品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基 础上，进一步创造品牌差异化，以增强我们的产品竞争能力的 问题，品牌定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品 定位。
产品概念最有吸引力；广告定位的操作目的是使产品概念对目标 消费者有吸引力。产品定位的操作对象是物化的产品本身，而且 发生在商品产出之前；广告定位的对象是精神层面的消费者心理， 发生在商品产出之后，属于营销环节。
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目标不同。产品定位的目标即卖出产品，赢得顾 客，争取最大利润；广告定位目标还兼有其他责 任，如提高企业形象、知名度，澄清传闻、谣言 等。
主要考虑地理环境、人口统计、消费心理、家庭因素等。
2、选定目标市场，进行消费者分析
（1）消费者特征。即目标消费者不易改变的心理特征与固有的 生活方式。它将会对以下方面产生影响：社会价值观、审美 意识、使用习惯等。
（2）消费者反应。即有可能因时机、利益，或因暂时的外界刺 激而发生变化的消费心理特征，是较易改变可能的心理因素。 它影响的是态度和评价、偏好与关心程度、即时购买动机、 企业形象认知等。
即BI理论。
第三阶段，定位时期。20世纪70年代，营销观念从大规模营销
差别市场营销
目标市场营销转变，代表人物是美国
二位行销大师艾·里斯和杰克·屈特提出的广告定位理论，主张
在广告创意中运用一种新的沟通方法，即“给产品在有可能成
为顾客的心目中定一个适当的位置”，创造更有效的传播效果。
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三、广告定位流程
在市场调查基础上找到所谓的“购买理由”，选择其中一个 或几个重要诉求点，依据消费者信息接受心理，树立将要在广 告运动中向目标受众传达的广告定位。
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广告定位流程图
市场细分
通过广告创意 实现
选定目标市场 途 径
市场 定位 产品
广告定位
核心
确定诉求重点 ---卖点
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补充：市场定位与产品定位、品牌定位
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一、市场定位的概念与意义
菲利普·科特勒对市场定位的概念是：建立与在市场 上传播该产品的关键特征与利益。
所谓市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使 其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位 置的活动。
市场定位的实质是使产品在消费者心目中树立某种 形象，其目的是为了影响顾客心理，增强企业产品以 及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效 益。
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的 品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。
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4、 广告定位与产品定位的异同
相同之处 都以消费者的需求为中心 都以市场细分为基础
区别 产品定位强调为谁和怎样生产；广告定位强调向谁和怎 样述说。 操作目的和操作对象不同。产品定位的操作目的是使自己的
第二节 广告定位理论
一、市场定位的内涵与意义 二、广告定位理论的发展 三、广告定位流程 四、广告定位具体内容
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什么是定位，为什么要进行定位？
“定位”一词源出于英语Positioning，原意是 “确定
(某事或某物)适当位置。
美国著名广告专家艾·里斯(AI Reis)的《广告攻
心战略—品牌定位》一书中指出：“定位”是使你 的
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如牛仔裤的发明：市场定位在先，发明者首先发现的是 淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在那里，然 后才想到把帆布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品。随身听的 发明也是如此。那就是索尼老板首先意识到人们需要边行走边 听音乐，也就是说发现有随身听的市场，然后才冒出了创造随 身听这一产品的念头，产品定位才产生。这些都是市场定位先 行的经典例子。
稳定性不同。产品定位是一个相对稳定的过程， 产品概念一般无法轻易地进行转换；广告定位作 用于消费者变化着的心理，是一个动态的过程。
营销学教材中经常可看到市场定位与产品定位两者相一致 这样的结论，但也有人提出相反的观点，请看---
市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。 产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品 来满足目标消费者或目标消费市场的需求的决策。
许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起，其实这 两者完全是两回事。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后 才进行产品定位。
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3、研究产品优势特色，进行产品定位研究
（1）原材料优点或特点：产地、历史、品质等。 （2）商品制造过程：制造方法及特点、机器设备、技术水平、制
造环境、品质控制等。 （3）商品使用价值：感观效果、用途用法、使用成绩、用户的社
会构成、用户对商品的赞扬、使用中的方便与乐趣、使用过程 中的品质、服务及保险、包装方面的特点。 （4）商品价格：低廉便宜还是高价高质。 （5）商品本身特点。 4、进行广告定位研究，决定定位策略。
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二、广告定位理论的发展
从国外情况看，广告定位大致经历了三个阶段
第一阶段，USP时期。20世纪50年代正处于从产品观念向推销 观念转变时期，代表人物是美国罗斯·瑞夫斯提出的“独特的销
售主张”，即USP理论。
第二阶段，形象至上时期。20世纪60年代中后期处于推销观念 向营销观念转变时期，代表人物是大卫·奥格威的品牌形象论，
产品在顾客心里占有位置、留下印象的一种广告方
法和营销方法。
目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的地位。
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卖点，卖点，还是卖点！ 谁是我们的目标消费者？他们的消费心理是什么？ 我们必须以目标市场进行定位。想要在传统（均质）
产品市场获得成功,是非常困难的，因为你很难确立 自己的竞争优势，而获得竞争优势的唯一途径就是： 赋予品牌独特的（或独有的）个性，进行正确的产品 及广告定位，这是通过整合营销树立品牌的关键。
市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁这一人的问题 的定位。而产品定位则更多的是对我们生产什么产品来卖给目 标消费者这一物的问题的定位，它以人的定位为基础。
产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特 定市场需求的位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础， 受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。一般而言，在 完成市场定位和产品定位的基础上，我们才能较顺利地进行品 牌定位。品牌定位解决的是：在市场差异化和产品差异化的基 础上，进一步创造品牌差异化，以增强我们的产品竞争能力的 问题，品牌定位以产品定位为基础，但其内容远远不止于产品 定位。
产品概念最有吸引力；广告定位的操作目的是使产品概念对目标 消费者有吸引力。产品定位的操作对象是物化的产品本身，而且 发生在商品产出之前；广告定位的对象是精神层面的消费者心理， 发生在商品产出之后，属于营销环节。
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目标不同。产品定位的目标即卖出产品，赢得顾 客，争取最大利润；广告定位目标还兼有其他责 任，如提高企业形象、知名度，澄清传闻、谣言 等。