部分-网络营销公共关系

网络2营0销21：/3第/67章
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§9. 微博以及网络水军在网络公关中的运用
微博的双重属性
➢ 微博是一种自媒体，微博用户可以作为受众，在微博上获取 信息，查看舆情，同时也能作为发布者，提供内容供他人查 看。
➢ 微博用户通过关注别人和被别人关注构成一个个内容分享网 络，信息可以在分享网络上快速传播。
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§5. 网络公共关系的内容
第8章 网络营销公共关系
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§6. 网络公共关系的过程
RACE: 表示调研（research）、行动（action）、传 播（communication）和评价（evaluation）
ROSIE: 表示调研（research）、目标（objectives）、 战略（strategies）、实施（implementation）和评 价（evaluation）
事件营销的优势体现在以下几方面：
➢ 消费者的信息接收障碍比较小。 ➢ 传播范围更广 ➢ 传播成本低
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！！在微博有奖活动进行的过程中，企业所要传递 的信息可能会变形，甚至出现公司所不希望出现的 言论，企业对此必须有足够的准备。
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微博的零散性
➢ 2012年，Twitter网平均每天发布1.75亿条微博。2013年元旦 来临的1分钟时间里，新浪微博用户发布了729571条微博。要 让自己的声音在如此纷乱的环境下被公众听到是一个巨大的 挑战。
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§8. 危机管理
互联网在危机管理中可以发挥重大作用。首先，互 联网能使企业内部的有关人员保持联系，不论这些 人员当时身在何处，通过互联网他们都能随时召开 在线会议，研究解决危机的方法，在这里，无线上 网可以发挥重要的支持作用。其次，企业可以利用 互联网严密监视事态的最新进展，对情况有一个及 时的清晰的了解，这有助于企业管理层作出正确的 决策。最后，互联网还可以提高企业的反应速度， 这在危机发生的紧急关头具有极其重要的意义。
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§2. 公共关系和营销的关系
公共关系的职能在许多方面和营销互相重叠 公共关系可以为营销创造良好的内外部条件，为营
销的顺利开展保驾护航。
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营销
公共关系
广告
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本章学习目标
在学过本章之后，你应该能够： 了解网络公共关系的概念及其与网络营销、网络广
告的区别和联系。 了解互联网对公共关系带来的影响。 了解网络公共关系的内容和过程。 了解互联网支持下的事件营销的含义和方法。 了解互联网对危机管理的影响。 了解微博和网络水军在网络公关中的作用及可能存
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么么么么方面 Sds绝对是假的
容易对网络用户的态度产生影响。
能够显著影响特定页面的搜索引擎排名
可以产生一定的整合营销传播的效果
费用相对低廉。当前，网络公关公司数量庞大，单 是在北京就有700多家，而中国的劳动力仍然比较 廉价，因此，借助网络水军进行的网络公关的费用 相当低廉。例如，靠发帖数量赚钱的网络公关公司 发表一篇帖子的价格只有0.3-0.5元左右，这比搜索 引擎营销中的一次点击费用廉价很多
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公共关系意味着交流或者双向传播。
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网络营销：第6章
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§7. 基于互联网的事件营销
事件营销（Event Marketing）有两重含义，一个是 企业通过赞助事件推广企业的产品，另一个是推广 事件本身。这两者密切相关，相辅相成，前者是后 者的重要组成部分。
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网络水军
网络水军的得名来自“灌水”这一网络用语，灌水 指的是在论坛或者社会媒体上大量发布低价值、非 原创的信息，实质是论坛死掰（forum spam）。为 商业性目的而进行的灌水，通常会有成百上千人一 起行动，以便在短时间内形成声势。那些受雇于网 络公关公司、以发帖回帖为主要手段、为雇主进行 网络造势的数量庞大的一群人，在行内被称为“网 络水军”。
在的风险。
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§1. 网络公共关系的概念
美国公共关系学会：公共关系帮助一个组织和它的 公众彼此相互适应。公共关系涉及组织、公众和传 媒3个方面。有时候，组织可以委托专业的公共关 系公司代理它的公关事务，这时就可能出现第4 方——专业的公关人员，公关的专业化说明该领域 受重视的程度和其中包含的技术含量。
公共关系是一种管理职能。成功的公共关系必须有 组织领导层的大力支持，而且还需要细致的调查、 周密的计划和有效的控制。
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基于互联网的事件营销的过程
通过电子邮件在当地进行预推广 利用在线互动扩大事件的参与范围和参与度 利用广告提供样品示范 利用网络评测事件营销的成效
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§3. 公共关系的工具
公关人员在完成公关任务时可资利用的工具主要有 以下几种：
➢ 新闻 ➢ 讲话 ➢ 特殊事件 ➢ 公共服务活动 ➢ 网站 ➢ 网络日志
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网络2营0销21：/3Biblioteka Baidu/67章
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网络水军公关的优越性
！！借助网络水军开展网络公关要特别注意防范法 律和伦理方面的风险
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同媒体的关系 同顾客的关系 同投资人的关系 同员工的关系
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§4. 互联网对公共关系的影响
首先，网络媒体压缩了时空，使得消息可以在极短 的时间内传播到世界各地。
其次，网络媒体在减低成本的同时还提高了公共关 系的效率。
再次，互联网打破了传统媒体对信息发布的垄断 。 最后，在网络环境下，公众的地位迅速上升。
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网络水军的替代品：微博有奖活动
在具体操作中，企业通过提供奖品来鼓励微博用户 发布某个主题的微博，或者转发、评论相关主题的 微博。
➢ 微博有奖活动可以迅速扩大企业品牌的知名度，而且很大程 度上消除了不可控的法律和伦理方面的风险。
➢ 由于微博有奖活动可以采取抽奖的方式进行，甚至可以采用 虚拟的产品（如新浪微博上的勋章）作为奖品，因此并不需 要太多费用。
最聪明的使用互联网解决公关危机的方法仍然是防 患未然，亡羊补牢终究不如未雨绸缪，预防危机的 一项重要工作就是流言控制。
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