营销策划主题与环境分析
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❖ 结果，该公司从全美啤酒行业市场占有率的4%（名列第七） 一跃成为市场占有率21%，名列第二，创造了一个奇迹。
❖ 美勒为什么能成功？
4.1营销策划分析
1 认识营销策划分析 2 营销策划分析的内容
一、认识营销策划分析
1.市场营销策划分析 2.市场营销策划分析的作用 3.市场营销策划分析的一般过程
❖ （1）经济制度和产业结构 ❖ （2）收入状况
▪ 收入与需求不呈绝对正相关关系
❖ （3）消费支出模式
▪ 个性消费、软性消费、享受性消费比重增加
❖ （4）居民储蓄消费信贷 ❖ （5）经济危机
3.社会文化环境social
❖ 找出对企业产生重要影响的社会文化因素 ❖ 综合分析社会文化因素对企业地影响 ❖ （1）人口环境 ❖ （2）文化环境 ❖ （3）物质环境
3.市场营销策划分析的一般过程
确定 目标
分析 影响因素
收集 信息
处理 数据
图4-1 营销策划分析过程
得出 结论
Biblioteka Baidu
二、营销策划分析的内容
1 营销策划主题分析 2 营销环境分析
1 营销策划主题
❖ 营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策 划方案所要表达的中心思想和企业进行营销策划的目 标指向。
4.营销策划主题与环境分析
本章导读
1
为什么要进行营销策划主题分析？
2
从哪些方面进行营销环境分析？
3
如何分析？
学习目标
1营销策划分析的内容和意义 2营销策划主题分析的内容、步骤 3营销策划环境分析的内容和方法
1.熟悉营销策划分析的内容 2.能够进行营销策划主题分析 3.能运用PEST/五力模型进行环境分析
❖ 一个策划可以有几个主题？为什么？ ❖ 一个策划只能有一个主题，主题一旦确定，所有的策
划活动都要围绕这一主题进行。
2 营销环境分析
❖ 宏观环境分析 ❖ 行业环境分析 ❖ 企业内部环境分析 ❖ 外部环境对企业来说是不可控因素
4.2 营销策划主题分析
1
界定问题
2
设定营销目标
3
确定策划主题
一、界定问题
（1）专注于重要的问题
（2）细分问题
（3）改变原来的问题
（4）用“为什么”来界定 问题
4.界定问题时应注意
（1）问题的相对性
销量下滑和客户投诉增加，哪个更突出？
（2）问题的准确性
准确地说，销量下滑是由于……
二、设定营销目标
1.什么是营销目标 2.确定营销目标的步骤
1.什么是营销目标
❖ 营销目标旨在说明要达成什么目的，及企业最终所要 实现的最终目标。它具有以下几点特征：
1.市场营销策划分析
❖ 市场营销策划分析就是在发现市场营销中的问题 以后，去收集、分析和研究有关的信息，然后再 为企业提出解决问题的策略和方法。
❖ 市场营销策划分析是市场营销决策的基础。
2.市场营销策划分析的作用
❖ 1.可以发现市场机会 ❖ 2.可以加强企业控制促销的手段 ❖ 3.可以了解消费者对产品的要求和需要 ❖ 4.可以发现经营中的问题并找出解决办法
一、 宏观环境分析（PEST分析）
1 政治法律环境political 2 经济环境economic 3 社会文化环境social 4 技术环境technological
1.政治法律环境political
❖ （1）分析当前政治法律环境的特点 ❖ （2）分析政治法律环境的变化和趋势 ❖ （3）分析并得出政治法律变化带来的威胁和机
❖ （1）具体：目标必须针对一个单一目的。 ❖ （2）可加以评估：结果必须予以数量化 ❖ （3）有一特定期间：例如1年或者说1年以上、未来
6个月，甚至1年中的哪几个月份。 ❖ （4）指出可影响目标市场的行为：鼓励购买、试用
产品、反复购买产品、大量购买、经常购买等。
营销目标常常与销量相关
保持现有使用者
会
目前政治法律环境分析
❖ 政治法律作用的特点——强制性、公平性 ❖ 法律日益完善 ❖ 公众利益群体对营销的影响
“洋快餐”是“能量炸弹”和“垃圾食品”——全球抵制“洋快餐” “慢餐运动”， 20世纪80年代，在意大利兴起，近年这一运动扩大 到整个欧洲
2.经济环境economic
❖ 经济因素非常多，不可能对所有的因素都进行分析，可以选择有变化的 或对企业影响大的因素进行分析。
发现问题：一个小朋友落水了 界定问题：在众所周知的司马光救小朋友的故 事中，其他小朋友界定的问题是“如何把掉进 水缸的小朋友拖出来”，他们拖不了，所以只 好向大人求救。
而司马光界定的问题是“如何让水与人分 离”，所以镇静地拿起一块大石头，将缸砸破， 水都流出来了，小朋友也因此得救。
3.如何界定问题
主要内容
1 4.1营销策划分析 2 4.2营销策划主题分析 3 4.3营销环境分析
引导案例
❖ 美勒公司原生产一种啤酒，但销售量不大。该公司在调查中 发现，30%狂饮者占啤酒消费量的80%。于是，对这一部 分人大做广告，树立有空就喝美勒能“精力充沛”的形象， 从而占领狂饮者市场10年之久。
❖ 该公司还发现怕胖的妇女与年迈者这部分市场需求远未达到 满足，遂将12盎司罐装啤酒改为7盎司的“小马力”罐装啤 酒，满足了这部分市场的需求。
初次试用后， 获得反复使用
增加现有购买者的购买量 增加试用公司的产品或服务
D2ia.确g定ra营m销目标的步骤
（1）检讨销售目标 Title in here
（2）检讨目标市场 （3）分析问题点与机会点 （4）列出理由
三、确定策划主题
1.确定策划主题的步骤 2.成功的策划主题的标志
1.确定策划主题的步骤
界定问题就是要明确问题的性质和内容，即确 定是什么样的问题，问题的实质和内容、时空和范 围以及问题的层次等。
发现问题
•有问题吗？ •有不同吗？
界定问题
如何界定问题
应注意 什么问题
• 是什么问题？
• 界定问题的方法？
•请注意！ •请注意！！！
1.发现问题
❖ （1）确立问题意识 ❖ （2）调查分析
2.界定问题——司马光砸缸
过滤 策划主题
Add Your Text
过滤 策划对象
Add Your Text
明确 策划主题
Add Your Text
2.成功的策划主题的标志
要引人注目
要明快透彻
要进行艺术加工
要新颖独特
要有冲击力
4.3营销环境分析
1. 宏观环境分析 2. 行业机构分析 3. 消费者行为分析 4. 内部环境分析 5. SWOT分析
❖ 美勒为什么能成功？
4.1营销策划分析
1 认识营销策划分析 2 营销策划分析的内容
一、认识营销策划分析
1.市场营销策划分析 2.市场营销策划分析的作用 3.市场营销策划分析的一般过程
❖ （1）经济制度和产业结构 ❖ （2）收入状况
▪ 收入与需求不呈绝对正相关关系
❖ （3）消费支出模式
▪ 个性消费、软性消费、享受性消费比重增加
❖ （4）居民储蓄消费信贷 ❖ （5）经济危机
3.社会文化环境social
❖ 找出对企业产生重要影响的社会文化因素 ❖ 综合分析社会文化因素对企业地影响 ❖ （1）人口环境 ❖ （2）文化环境 ❖ （3）物质环境
3.市场营销策划分析的一般过程
确定 目标
分析 影响因素
收集 信息
处理 数据
图4-1 营销策划分析过程
得出 结论
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二、营销策划分析的内容
1 营销策划主题分析 2 营销环境分析
1 营销策划主题
❖ 营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策 划方案所要表达的中心思想和企业进行营销策划的目 标指向。
4.营销策划主题与环境分析
本章导读
1
为什么要进行营销策划主题分析？
2
从哪些方面进行营销环境分析？
3
如何分析？
学习目标
1营销策划分析的内容和意义 2营销策划主题分析的内容、步骤 3营销策划环境分析的内容和方法
1.熟悉营销策划分析的内容 2.能够进行营销策划主题分析 3.能运用PEST/五力模型进行环境分析
❖ 一个策划可以有几个主题？为什么？ ❖ 一个策划只能有一个主题，主题一旦确定，所有的策
划活动都要围绕这一主题进行。
2 营销环境分析
❖ 宏观环境分析 ❖ 行业环境分析 ❖ 企业内部环境分析 ❖ 外部环境对企业来说是不可控因素
4.2 营销策划主题分析
1
界定问题
2
设定营销目标
3
确定策划主题
一、界定问题
（1）专注于重要的问题
（2）细分问题
（3）改变原来的问题
（4）用“为什么”来界定 问题
4.界定问题时应注意
（1）问题的相对性
销量下滑和客户投诉增加，哪个更突出？
（2）问题的准确性
准确地说，销量下滑是由于……
二、设定营销目标
1.什么是营销目标 2.确定营销目标的步骤
1.什么是营销目标
❖ 营销目标旨在说明要达成什么目的，及企业最终所要 实现的最终目标。它具有以下几点特征：
1.市场营销策划分析
❖ 市场营销策划分析就是在发现市场营销中的问题 以后，去收集、分析和研究有关的信息，然后再 为企业提出解决问题的策略和方法。
❖ 市场营销策划分析是市场营销决策的基础。
2.市场营销策划分析的作用
❖ 1.可以发现市场机会 ❖ 2.可以加强企业控制促销的手段 ❖ 3.可以了解消费者对产品的要求和需要 ❖ 4.可以发现经营中的问题并找出解决办法
一、 宏观环境分析（PEST分析）
1 政治法律环境political 2 经济环境economic 3 社会文化环境social 4 技术环境technological
1.政治法律环境political
❖ （1）分析当前政治法律环境的特点 ❖ （2）分析政治法律环境的变化和趋势 ❖ （3）分析并得出政治法律变化带来的威胁和机
❖ （1）具体：目标必须针对一个单一目的。 ❖ （2）可加以评估：结果必须予以数量化 ❖ （3）有一特定期间：例如1年或者说1年以上、未来
6个月，甚至1年中的哪几个月份。 ❖ （4）指出可影响目标市场的行为：鼓励购买、试用
产品、反复购买产品、大量购买、经常购买等。
营销目标常常与销量相关
保持现有使用者
会
目前政治法律环境分析
❖ 政治法律作用的特点——强制性、公平性 ❖ 法律日益完善 ❖ 公众利益群体对营销的影响
“洋快餐”是“能量炸弹”和“垃圾食品”——全球抵制“洋快餐” “慢餐运动”， 20世纪80年代，在意大利兴起，近年这一运动扩大 到整个欧洲
2.经济环境economic
❖ 经济因素非常多，不可能对所有的因素都进行分析，可以选择有变化的 或对企业影响大的因素进行分析。
发现问题：一个小朋友落水了 界定问题：在众所周知的司马光救小朋友的故 事中，其他小朋友界定的问题是“如何把掉进 水缸的小朋友拖出来”，他们拖不了，所以只 好向大人求救。
而司马光界定的问题是“如何让水与人分 离”，所以镇静地拿起一块大石头，将缸砸破， 水都流出来了，小朋友也因此得救。
3.如何界定问题
主要内容
1 4.1营销策划分析 2 4.2营销策划主题分析 3 4.3营销环境分析
引导案例
❖ 美勒公司原生产一种啤酒，但销售量不大。该公司在调查中 发现，30%狂饮者占啤酒消费量的80%。于是，对这一部 分人大做广告，树立有空就喝美勒能“精力充沛”的形象， 从而占领狂饮者市场10年之久。
❖ 该公司还发现怕胖的妇女与年迈者这部分市场需求远未达到 满足，遂将12盎司罐装啤酒改为7盎司的“小马力”罐装啤 酒，满足了这部分市场的需求。
初次试用后， 获得反复使用
增加现有购买者的购买量 增加试用公司的产品或服务
D2ia.确g定ra营m销目标的步骤
（1）检讨销售目标 Title in here
（2）检讨目标市场 （3）分析问题点与机会点 （4）列出理由
三、确定策划主题
1.确定策划主题的步骤 2.成功的策划主题的标志
1.确定策划主题的步骤
界定问题就是要明确问题的性质和内容，即确 定是什么样的问题，问题的实质和内容、时空和范 围以及问题的层次等。
发现问题
•有问题吗？ •有不同吗？
界定问题
如何界定问题
应注意 什么问题
• 是什么问题？
• 界定问题的方法？
•请注意！ •请注意！！！
1.发现问题
❖ （1）确立问题意识 ❖ （2）调查分析
2.界定问题——司马光砸缸
过滤 策划主题
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过滤 策划对象
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明确 策划主题
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2.成功的策划主题的标志
要引人注目
要明快透彻
要进行艺术加工
要新颖独特
要有冲击力
4.3营销环境分析
1. 宏观环境分析 2. 行业机构分析 3. 消费者行为分析 4. 内部环境分析 5. SWOT分析