整合营销论文

教学中心：常州电大

分数：_______

北京大学现代远程教

育作业论文

论文题目《目前在中国实施整合营销传播存在的问题和困难》

课程名称整合营销传播

年级2007春广告学

专业层次广告学（大专）

学号***********

学生姓名俞翔

2007 年12 月 5 日

《目前在中国实施整合营销传播存在的问题和困难》

摘要： 90年代起就风靡西方广告和营销界的整合营销理论，总算来到了中国。更在近几年被许多企业用来实践。为什么说是实践？因为对于美国西北大学教授唐·舒尔茨的整合营销理论是否是中国广告、营销界及企业的“圣经”，这是仍是一个大大的问号？对这个“舶来品”，最近被炒的很热，有的人甚至视其为“教战守策”，仿佛只要有了它，企业的销量、利润、品牌等等问题就能迎刃而解。整合营销传播真有这么“神”吗？整合营销传播理论是在西方企业界产生的，是专门为解决发达市场的传播问题总结设计的，就我国市场的现状看，无论是企业的执行力、经营管理水平、市场意识还是消费者的购买力、消费的习惯和行为等等，都与发达国家市场存在着很大的差别。通过很多企业运用这一理论进行实践后的成功与失败证明，中国企业想要通过整合营销传播获取丰厚的盈利，就必须领悟、完善，甚至是创新出适合中国市场的舒尔茨的理论，如果仍然是生搬硬套而不学会变通，那就可能被吸进整合营销的黑洞。

关键词：整合营销传播中国市场实践整合整合营销黑洞

一、充分领悟整合营销传播的概念及意义

1、整合营销传播的概念

至今整合营销传播并没有一个具体而权威的文字说明，因为，它更是一种实践方法更要通过不断的实践来总结经验和完善。有人说：“整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。”（1）关于整合营销传播最具代表性的定义有如下几个：

1996年美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述如下：

·IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；

·顾客决定沟通方式；

·所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；

·技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；

·需要测试营销沟通结果的新办法。[8]

美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨定义为：“IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。”

美国广告协会对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

事实上，这些概念都不成熟并存在一定的问题，更不能说哪个更为确切。因为以上概念都是在不同的时代，不同背景下根据整合传播的中心而定的，其IMC 定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同，IMC形态也不同。就好比同样的事物不同的人去定义其结果往往是千差万别的。我个人则认为整合营销传播就好象拼图一样，把分散的部位合理的拼节在一起，并使得其具体再具体直到一个统一而又和谐的画面。

2、整合营销传播的使命

放眼全球市场，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品力为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品竞争，更何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。因此通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势的唯一方法，也是打开一个营销新纪元的目前为止的唯一的一把钥匙。整合营销传播的使命在于把现有所有的能量集中于一点，使得传播达到一个及至。

3、整合营销传播在中国

在国外，IMC的观念已深入人心，像微软、苹果电脑、IBM都是做的比较成功的企业。但是在中国，对于整合营销传播我们应该说是刚刚起步，IMC研究还处于比较低级的阶段，IMC的主体是企业，但在相当长的时间内，IMC在国内的运用，尚有赖于专业的营销或广告设计公司的推动。再加上关于IMC理论的资料大多都是翻译的，其真谛更可谓是各有千秋。无论是孰优孰良我们首先要做的是要了解这一理论的框架和结构。至于填赛什么？那更是要我们自己去摸索和总结经验。直白的说就是要创造适合中国的IMC而不是能是拿来主义。当然我认为在中国首先要做的是把ICM理论的框架和结构系统的组织起来连成一个整体，不能断章取义的取出一部分进行整合，更不能把消费为、从业人员、大众媒体、投资者、政府、国民生活水平、竞争对手、地理环境等等这些对象进行一次性的整个。必须分阶段一步步的进行，更要把一些潜在的对象发掘出来并整合到一起。并且这需要一个相当的长的经验积累的过程。况且在面对同质化的产品、个性化的消费者、媒体信息大爆炸，中国营销正处于一个发展和相对停滞甚至是困难的时期。

二、了解整合营销在中国的现状明白我们要做什么

1、整合营销传播在中国市场的前景

广州奥美的总经理梁荣志曾说道：“我一直都认为整合营销传播在中国很有发展空间，在调整的同时需要检视的具体环节还不少，包括企业的人才、知识培训、运作系统、构架等。整合营销传播在企业内运作必须要有很好的全局观，同时对相关的行业及企业本身都需要有很深入的认识，才能掌握要领，对企业来说，需要副总裁级别以上的资深人士担当这个管理角色。”（2）

确实整合营销传播在中国市场有着很好的前景，但是我国部分的企业仍然在“产供销”形态转型中，部分的主管以销售角度管理营销及传播，这样的角度不够充分，需要调整观点，需要加上消费者及市场角度思考。另一方面，广告公关等传播专业公司也需要有所调整及提升，需要掌握客户的行业及企业状况，需要在策划能力上比企业有所领先，互相才会“擦出火花”，在策划形态上需要更有整体观。

2、整合营销传播在中国市场实施的程度

因为整合营销传播刚刚被引入中国，其实施程度必然属于初级阶段。起初整合营销传播被翻译成“混合营销传播”，其含义主要被诠释为“综合服务”和一“一站办妥”。因此中国企业对IMC的理解也尚停留在初级阶段。况且IMC又是个范围很大的纯理论，缺乏实践的支持。因此对于中国的企业来说，IMC理论用的好，将给企业带来不可估量的效益，如果用的不好，它必然是一副“毒药”。再加上能为这一理论做出贡献的学者和研究人员少之又少。企业可以依据的关于IMC 理论的东西真的是屈指可数，这在一定程度上也限制了整合营销传播在中国发展的脚步。

在2000年3月，在国内就有一家知名的家电企业就盲目的引进并实施了整合营销传播战略。当时了为了与国际“接轨”，还聘请了营销界名人屈云波先生出任副总裁，并请赫赫有名的奥美、电通、朗涛、罗兰·贝格、麦肯光明等国际咨