娃哈哈小陈陈现状与归纳问题点

娃哈哈小陈陈现状与归纳问题点

20126915

高宏鹏

一.优势与不足

“小陈陈”青梅陈皮饮料，就像当年的酸枣汁、酸梅汤、柠檬饮品一样属于流行时尚类饮品，经过一定的炒作，短期内可能会流行起来，一般时间很短，1-2年归于沉寂。康师傅的的酸枣汁、九龙斋的酸梅汤就属于此类；另外农夫山泉的水溶C100也是2年之后销售归于一般化了。

开创一个新的品类，对于娃哈哈而言，难度并不是很大，但娃哈哈之前的道路基本就是跟随性的创新，如康师傅的茶饮料的跟随；对农夫山泉水溶C100的跟随，都还取得了不错的成绩。但对于“小陈陈”的品牌开创性的运作、市场的培育，并不是娃哈哈所擅长的。小众产品，加上流行时尚的消退很快，综合来看，这个产品很难取得大突破。不过，对于娃哈哈的渠道能力，一次招商，几轮铺货和一轮回转，一年销售20-30亿的规模也没有什么难度。

二、个性形象

“小陈陈”个性化的产品包装设计、整个产品的形象还是非常不错的。消费者界定为年轻的小白领，特别是年轻女性白领，也很精准。与同类产品有着明显的定位优势。

三、市场环境现状分析

目前来看，碳酸饮料、茶饮料在饮料市场所占的份额比较高，但下降已是大势所趋。宇博智业市场研究中心了解到，国家统计局公布的2013年我国饮料行业1至3季度运行状况分析报告显示，截至去年9月末，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了我国饮料业25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销量份额。

饮料产量大幅下落

饮料市场分析统计数据显示：2014年1-5月全国软饮料产量为6476.6万吨，同比增长10.34%;全国规模以上饮料行业累计实现销售收入为2217.95亿元，同比增长10.72%。与2011年同比22%的软饮料产量增长率相比，已是大幅下落。

碳酸饮料不再独大

从我国饮料市场分析报告了解到，碳酸饮料增速放缓从2000年左右就已经开始，一直持续至今，主要就是消费者基于健康因素考虑。可口可乐和百事可乐作为全球碳酸饮料两大巨头，已经通过研发零卡路里的可乐等新品来挽救业绩。目前，国内碳酸饮料也已经呈现出增速放缓态势。

资料显示，2000年碳酸饮料在国内市场份额占比达36%，到2006年降至30.96%，2010年下降到22.34%，至2012年前三季度继续下滑至21.9%，落后于占比为25.7%的饮用水以及占比22.2%的果汁品类。而茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以超出3倍的速度递增。

果蔬汁饮料占比上升

根据国家统计局公布的数据显示，截至2012年9月末，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了我国饮料业25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销量份额。

功能饮料市场看好

从我国饮料市场分析中可以看出，整个饮料品类里面，碳酸饮料和茶饮料依旧占据较大比重，而功能饮料占比较小。不过由于功能饮料是近两年以及未来消费者愿意选择、消费的品类，因此前景广阔，占比也将随之提高。此外，饮用水、果汁等符合消费者健康需求的饮料品类都将获得较好发展。

未来饮料巨头之间竞争或新进入者都会普遍采用研发新品的方式。饮料行业市场化趋势非常明显，消费者需求主导行业发展态势，因此在消费者日益注重健康的背景下，健康也将成为饮料新品的主要特点，如冰糖雪梨、枇杷润肺、蜂蜜柚子等。

四、广告媒体

娃哈哈的广告过去几十年已经形成格式，就像写考场作文一样。基本顺序是产品营养成分(又多又好)——口感十分诱人——一句引导性广告语——娃哈哈出品。然而，这个格式却被小陈陈全部打破。小陈陈广告语：理理气，顺顺心，找我小陈陈。这种文案风格在娃哈哈以往的广告中，从未出现。而明显的特征是，这是用来吸引8090后的年轻网民的广告语。而在广告媒介上，小陈陈已经不再局限于电视媒介，更多的是网络上营销。在广告语上已经突出表明，这是一款功能性饮料，而且诉求点就是广大女性。

五、受众情况

纵观娃哈哈的历史产品:娃哈哈八宝粥、娃哈哈AD钙奶、娃哈哈冰糖雪梨、娃哈哈非常可乐、娃哈哈启力、娃哈哈冰糖雪梨这些瞄准的都是农村市场。唯一有一款都市年轻市场的娃哈哈营养快线的主流消费人群，也是城市里的民工子弟。

这是渠道决定产品的思维，你很少在超市尤其是大型一点的购物广场，看到娃哈哈的专属货架；相反你只要留意城市的车站边上的便利店，小伙摊，小商贩的货架上都有娃哈哈的产皮。

而小陈陈却一改娃哈哈27年的市场定位，产品人群转向了以网络购物的年轻人群体。

而年轻群体消费水平不高，但具有良好的网络购买意识，消费观念超前，而小陈陈采取网销也并非空穴来风，毕竟现在年轻人大部分时间在网络上。