关于传统大型旅行社变革的思考

关于传统大型旅行社变革的思考

旅行服务领域正经历着一场大的变革，这其中既有市场格局变化对旅行服务经营的深刻影响，也有技术环境变迁对旅行服务运营管理的颠覆性改造，同时有竞争环境深刻变化对旅行服务战略的多重推进。

比如，随着旅游业作为国民经济战略性支柱产业定位的确立，尽管入境旅游一如既往的重要，但公民旅游在整个旅游市场格局中的地位将日益凸显，在国内旅游层面上，旅游需求将变现的更加丰富多彩，从而推动着旅行社在产品开发与创新步伐需要不断加快，甚至更快地做好服务外包与产业融合战略的执行，加快非同业战略联盟的构建，做到异质性专业知识的共享，从而分享市场成长所带来的利润。比如传统旅行社与大型自驾车俱乐部之间的联盟发展。另一方面，随着在处理国际贸易顺差方面的政策转向，加强出境旅游经营的投入对旅行社而言不仅意味着利润率驱动下的选择，更是“走出去”战略下的深耕需要。

当然，对于传统大型旅行社而言，变革的压力和动力更来自于透明的经营环境、快速的技术变迁、分化的细分市场和必然的角色转变。

透明环境下的变革

传统旅行社影响最为深远的恐怕是旅行服务的技术环境的变迁。借助于技术环境的变化，人们分享信息方式、购买习惯也都有了很大的变化。人们未必象以往一样主要通过旅行社（门市）咨询的方式获取旅游有关的信息，而更可能通过在线信息分享的方式来筹划自己的旅行，即便是对旅行社的品牌认知构建也更多地源自在线信息的分享。在网络化、信息化时代，人们可以更容易地通过网络平台进行旅游产品价格、内容方面的比较，从而迫使旅行社在一个更透明的环境中生存发展。那么，在环境进化透明化的趋势不可逆转的时候，大力发展门市的传统大型旅行社是否应该一如既往的将变革的重点放在如何统一门市的装潢设计、服务标准上，还是应该将重点放在重新对门市进行分门别类管理、对不同的门市进行不同的定位？比如，上世纪90年代之前台湾雄狮旅行社也是一个地道的传统旅行社，发展了大量的门店，可是现在雄狮不单单是将旗下实体店铺作为接单销售的渠道，更重要的将其作为消费者体验的窗口，雄狮在全台湾的52家实体

店，从接受订单为主转向接受顾客咨询、体验为主。可是又有多少内地传统大型旅行社在门市发展过程中能够象雄狮旅行社一样深刻地认识到技术变迁带给旅行社的影响呢？

由于旅行服务运营变得更透明，各种“黑箱”的规则自然就会更快地失效，包括以往曾经给旅行社行业带来丰厚利润的“黑箱”规则。同样地，技术变迁带来的透明的经营环境也使得竞争对手相互之间可以比以往更容易地“刺探军情”，从而迫使传统旅行社调整自己的竞争管理的思路。比如如何基于网络的平台，加强对竞争对手产品发布速度的监测、加强对竞争对手广告投放的监测、对竞争对手产品重点变化的监测等自然就成了旅行社需要密切加以关注的问题。

透明的环境要求传统旅行社更加强调核心竞争力的打造和差异化战略的执行，更强调在线声誉管理而非传统品牌打造模式。因为，网络使得人们对于旅行社的评价传播速度更快、传播方式更多、传播覆盖更广。但目前很少有旅行社关注在线评论对企业声誉的影响，也很少有旅行社通过在线声誉管理机制的构建来了解消费者评价旅行社的主要指标和机制。

有时候这种评论可能未必基于旅行社提供的产品，而仅仅是因为旅行社网站的更新速度太慢或者网站的设计风格的问题。网站速度更新慢恰恰又是传统旅行社的通病，即便是信息化程度很高的美国也是如此。比如美国旅行商代理协会最近发布的一份报告显示，每天进行网站更新的旅行社大致占受访总量的17%、31%旅行社则每周更新、15%旅行社每月更新、5%旅行社每季更新、33%旅行社在任何可以更新时进行更新。

技术变迁下的变革

总体而言，面对技术环境的变迁，有三点经验教训值得关注。第一，传统的旅行社尤其是传统的大型旅行社未必是缺乏对技术的敏感性，但却缺乏对技术环境变迁的长期跟踪的坚持。也就说，技术敏感性未必等同于合适的市场切入点，发现投资切入时未必是消费者成熟之时，故放弃了投资，而没有真正把握趋势，进行趋势投资跟踪。第二，传统的旅行社尤其是传统的大型旅行社未必缺乏对新技术应用的投资，但对投资的战略定位却未必科学。也就是说，对旅游电子商务业务的投资是仅仅服务于传统旅行社自身的业务，还是立足于将其发展成一个独

立的市场主体）。第三，传统的旅行社尤其是传统的大型旅行社未必没有对新技术应用的雄心壮志，但却囿于“公司政治”的影响而服务大展宏图。所谓“公司政治”就是指传统企业长期发展所形成的内部利益格局和关系网络。“公司政治”加上中国传统大型旅行社的家长制模式所带来的“政治的企业家”（而非“企业的企业家”）的市场局限，往往是限制传统大型旅行社变革的重要因素。

在任何时候，变革与守成之间总是很难轻易抉择的，尤其是当一个企业（尤其是大型企业）能够从传统的经营中获得比较稳定、可观的回报的时候，守成往往会成为优先选择的战略，即便是变革，也往往是半途而废的居多，因为变革总是意味着风险，意味着额外的成本负担，总是意味着前途坎坷。

就旅游电子商务的发展而言，最早的介入者显然不是携程，很多大型旅行社旅游电子商务起步上比携程要早好多年。比如，旅游预订网站大致始于1996年，而国旅在1997年就参与投资创建了华夏旅游网，两年后的1999年携程才成立。此外，很多大型旅行社在住宿、机票等供应商关系方面也比携程起步的时候要强。但为什么传统大型旅行社的庞大订房、订票没有形成自己的核心竞争力，旅游电子商务的先锋华夏旅游网成了“先烈”，而最终携程则凭借着传统旅行社的酒店和机票预订业务成长为中国在线旅游的巨无霸。

大型旅行社每年有大量的客房间夜数、也有大量的机票预订，但是目前在风起云涌的团购市场几乎没有传统旅行社的影子，基于技术环境变迁而进行旅行服务业务创新为什么没有在似乎最应该出现的传统旅行服务运营商之中？为什么错过了“携程”机遇，现在又错过了“团购”机遇？为什么传统大型传统旅行社“背靠大树”、砸下重金打造在线旅行社，却难获预期的效果？

当传统旅行社在为极低的利润率而拼杀的时候，携程则在享受着比这些传统旅行社高十几倍甚至几十倍的利润。大型旅行社与携程之间存在着一道刺眼的鸿沟。要想逾越这道鸿沟，唯有变革。如果不能深刻思考出现鸿沟、错失机遇的原因，在未来的变革发展中一而再再而三地“错过”是完全可以预见的，尤其是当在互联网环境下成长起来的消费者成为市场的主流消费群体的时候更是如此。

细分市场深耕下的变革

既然传统旅行社的传统旅游业务的低利润是长期存在的严峻现实，但是市场