十二大品牌危机公关案例之十——西门子冰箱门事件

2011年十二大品牌危机公关案例之十——西门子冰箱门事件

华中科技大学公共传播研究所、游昌乔

案例主角：

西门子股份公司是世界最大的机电类公司之一，1847年由维尔纳·冯·西门子建立。如今，它的国际总部位于德国慕尼黑。西门子股份公司是在法兰克福证券交易所和纽约证券交易所上市的公司。2005年，西门子全集团在190个国家和地区雇用员工460,800人，全球收入为754.45亿欧元（2004年为702.37亿欧元），税后利润较2004年的36.6亿欧元降至24.2亿欧元。

罗永浩：教师，牛博网创始人，老罗英语培训创始人，著有《我的奋斗》一书。高中辍学，曾经摆地摊、开羊肉串店、倒卖药材、做期货、销售电脑配件、从事文学创作。 2001年至2006年在北京新东方学校任教，由于教学风格幽默诙谐并且具有高度理想主义气质的感染力，所以极受学生欢迎，并称为“老罗语录”流传于网络，成为网络红人。

案例回放：

9月27日，英语培训界名人罗永浩在微博上称自家使用了3年的西门子冰箱存在门关不严的情况，其微博先后被2000多网友转发。罗永浩称，通过微博统计，有近500人遭遇了类似的问题，涉及五六种型号。冰箱门关不严导致冷冻室结霜、耗电量增加。

9月29日，博西家电通过微博表态：“近日网友反映西门子冰箱门偶有不易关闭的现象，我们立即与生产、质控等部门进行了核查，确认不属于质量问题。尽管如此，我们将对遇到有类似情况的用户提供上门检测和维护服务。”

10月15日，由于博西家电发出的公告并未按罗永浩的要求提及批次和质量问题，罗永浩表示并不满意。正是这一公告坚定了罗永浩砸冰箱的决心。

11月20日，罗永浩和作家冯唐等人来到西门子(中国)北京总部大楼外，将3台冰箱砸坏，并递诉求信，要求西门子公司改正并召回问题冰箱。

11月25日，博西家电举行媒体沟通会，发表声明：“西门子家电理解并尊重消费者为维护合法权益所开展的措施，但也希望此类措施应在合理、合法的范围内开展……”博西家电副总裁王伟庆表示，所有在中国生产、销售的西门子冰箱均符合国家标准。王伟庆称，西门子家电已回访客服热线和微博反映冰箱门问题的80%用户。派维修人员检查发现，导致冰箱门无法关紧主要是搁物架放置物品过多、冰箱底部底脚不平整、门胶条等零部件老化等原因所致。在沟通会上，还请来了检测机构的专家详细讲解国家标准中对于冰箱气密性能的要求。王伟庆还表示西门子产品的销售未受到影响。

12月1日，自9月27日起，在经历了罗永浩微博爆料、西门子冷淡回应、罗永浩怒砸冰箱、西门子举行发布会“科学”辩解之后，西门子公司终于首度公开致歉。西门子冰箱的生产商博西家用电器(中国)有限公司(以下简称博西家电)副总裁王伟庆等相关负责人在广州表示：“我们在前期的沟通中太技术化了，没有考虑到消费者的多样化需求。总体来看，我们做得不够好。我们表示歉意，也会更多注意沟通方式。”但王伟庆表示，虽然有500人次反映冰箱门问题是很大的数据，可是企业对“批次”的界定与罗永浩所认为的不一样。但罗永浩对于西门子的态度及解决方案并不认可。同时，西门子此举也并未获得消费者的广泛谅解。

12月4日，西门子家电中国区总裁兼首席执行官罗兰·盖尔克通过视频向对西门子冰箱门关闭效果不满意的消费者致歉，并提出解决措施：开通微博客户服务平台，解决网络投诉和维修申请;提供免费上门检测服务;在条件允许的情况下为消费者免费安装闭门器。但他还是强调只有极少数量的西门子冰箱出现冰箱门不易关上的情况，并认为整体上说西门子冰箱不存在质量问题。

这是自9月27日罗永浩微博爆料西门子冰箱门问题以来，西门子方面首次公开道歉。但罗永浩却对此并不认可，罗永浩称，如果西门子公司不在一两周之内给其一个明确的答复，他将采取下一步的措施——在798租赁场地将那些与自己意见相同的消费者集结起来，共同砸自家的西门子冰箱，其中包括目前还在运输途中的作家韩寒的冰箱。

12月13日，罗永浩为再砸冰箱在其拥有百万粉丝的微博账户上公开求租场地，在求租的同时，也成为对“砸冰箱活动”的预告。

12月15日，罗永浩在微博上表示，等搞定西门子抽出空后，下一个“帮助的对象”就是美团网。据罗永浩表述，在其为798砸冰箱行为艺术活动公开拉赞助后，美团网方面主动找其联系赞助一事，表示要求提供经费并在活动现场做商业推广。但在昨日，罗永浩又接到美团网方面的告知称，其“公关部担心得罪西门子决定不做了”。罗永浩表示，为避敲诈嫌疑，其已不会再接受美团网的赞助。

12月20日，在跟西门子就"冰箱门弹开"问题争执了近3个月后，罗永浩再次向西门子发难。在北京的海淀剧院，罗永浩再次抡起了大锤，砸向了数十台有各种各样问题的西门子冰箱。

案例点评：根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：

１、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）：

危机发生后，其实受众并不会因为西门子部分型号冰箱门关不严就要索赔，而是关心西门子是否在意他们的想法，并给予足够的重视以及处理问题。而在此次西门子冰箱门纠纷发生后，西门子并未重视消费者诉求，以至于此次危机的化解变得异常艰难。另外，西门子并没有保持一个作为跨国企业应有的坦诚态度，不愿意去承担责任，自然就无法取得消费者的信任和谅解。

项目分数：４０分评分：０分

２、真诚沟通原则（SINCERITY)：

西门子冰箱这次危机公关失败的根源不在于其产品质量，而在于其处理危机的态度。其实消费者的要求很简单，就是希望西门子承认产品质量问题，承担应有的责任，召回问题产品。但是，成立130多年的西门子，却不承认其受到众多消费者投诉的“冰箱门”存在质量问题，在三地举行的媒体沟通会上，西门子相关负责人居然冒出雷人之语：“冰箱门关不紧不是一个问题，而是‘想不想把门关紧’的问题。

项目分数：２０分评分：０分

３、速度第一原则(SPEED)：

从微博维权到砸冰箱，整整2个月时间，博西家电多次出面回应，西门子都未主动进行处理，可见西门子危机反应机制是多么迟缓。

项目分数：２０分评分：０分

４、系统运行原则(SYSTEM)：

对于此次危机重视不够，对于整个事件的发展，一味坚称自己的产品没有质量问题，而不考虑消费者的感受，在危机事件逐步升级过程中也没有系统的应对策略，在应对中漏洞百出，顾此失彼，也引发了罗永浩的第二次砸冰箱事件，作为一家具有国际声誉的企业，在此事件中并没有表现出应有的风度和气度。

项目分数：１０分评分：０分

５、权威证实原则(STANDARD)：

在此事件中，西门子冰箱一直宣称冰箱没有质量问题，自说自话，没有第三方机构的证实。罗永浩不断在微博上集结有着相似质量问题的网友并以图片形式发布，在意见领袖的带领下，一次次将西门子冰箱推向舆论高峰，西门子在此过程中应对乏力。

项目分数：１０分评分：０分

案例评分：总分１００分，实际总评分０分