农夫山泉营销策略分析报告

农夫山泉营销策略分析及其借鉴意义

随着我国加入WTO后，经济快速发展，随着经济的快速发展，我国的环境污染问题变得越来越严重，其中引用水的安全问题引起了的大家的普遍关注，国人需求保证健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一突出矛盾孕育出一个商品饮用水的巨大市场。。本文是以农夫山泉作为研究对象，对农夫山泉的营销战略、促销策略等问题进行了分析，提出了一些建议，希望本文的分析研究可以对农夫山泉今后的发展有一定的帮助作用，同时也对其他饮用水企业的经营管理起到借鉴作用。

关键词：农夫山泉、营销战略、销售促进

一农夫山泉的的介绍

（一）农夫山泉的基本介绍

农夫山泉股份成立于1996年, 住所位于省市西湖区，是集科研、生产、营销于一体的综合性饮料生产企业，主要产品有天然饮用水、果蔬汁、特殊用途饮料等系列产品，为中国饮料工业“十强”企业之一。。农夫山泉作为一家生产食品饮料的企业，一直将倡导健康理念作为己任，始终以“天然、健康”为宗旨。农夫山泉生产基地坐落在山清水秀的千岛湖畔紫金滩。千岛湖其深层水水质清冽，口感颇佳，另外，含量适中的矿物质和微量元素以及弱碱性的水质更有益于人体的健康。千岛湖深层水均衡地含有钾、钠、钙、镁等人体必需的矿物质和微量元素。科学家已证明，微量元素是生物体不可或缺的元素，它完全依靠从外来的食物和饮用水中获得，含量虽少，但均具有重要的生理功能。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业

二农夫山泉营销战略分析

（一）产品差异化策略

有点“甜”的健康天然水，饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低；矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水

（二）价格策略

农夫山泉"原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，"农夫山泉"开始采用在概念诉求上求"异化"的同时，在价格上求"同化"的策略。

1.降价策略

2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中

国2008年申奥行动。农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，从而促进农夫山泉的销售。

2.终端自由调价

给予终端销售商的相当多的调价权利，农夫山泉只给终端销售商一个最高限价，所以终端销售商在卖价上是相当自由的。

（三）分销渠道策略

农夫山泉渠道模式，在传统食品零售渠道主要分布在食品店、食品商城、副食店、菜市场等。在超级市场渠道主要有连锁超级市场、批发超级市场、自选商场仓储式超级市场等。在杂货店渠道主要有居民区便利店、烟杂店、小卖部等。农夫山泉一直通过全国各区域办事处招募经销商，

（四）农夫山泉的物流管理

农夫山泉为了保证水的品质将工厂建在水源附近，农夫山泉的水源基地都地处偏僻的深山密林，进出非常不便，所以农夫山泉所有生产厂都选择在有铁路终端的地区，并拥有国唯一的饮用水专用铁路运输线，保证运输的及时性。

（五）农夫山泉的分析

优势

1、农夫山泉从产品以天然水为卖点与矿物质水产品中脱颖而出。

2、广告语以“甜”味记忆点，体现了产品的差异化特征。

3、农夫山泉桶装水的瓶盖设计，让消费者用得方便，放心。

4、农夫山泉每年举办一次亲水寻源活动，拉近消费者对农夫山泉产品的距离，强化品牌概念。

5、农夫山泉对地震、洪灾等突发事件的捐款和支助，提高了其品牌形象。

劣势

1、农夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，导致产品价格上涨。

2、农夫山泉因之前陷入“砒霜门”事件，使其产品质量遭质疑。

3、农夫山泉“水源门”事件，使消费者对其水质产生怀疑

4、农夫山泉水源地的选择，导致其制作成本高。

机会

1、在饮料市场严重同质化的环境下，农夫山泉可以利用其品牌优势，发展多元化市场。

2、现代人消费观念的改变，倾向健康消费，有利于产品的推广。

3、继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展。

威胁

1、山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真，以次充好。

2、铅锌矿污水泄露威胁千岛湖，农夫山泉产品质量问题受关注。

3、产品制作原料价格上涨，成本提高，利润下降。

第三章农夫山泉的促销策略分析

现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于获得他们所需要的产品，而且要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，也就是制定正确合理的促销策略。促销策略可以使消费者快速了解到产品的相关信息，激发消费者的购买欲望。好的促销策略还可以提高企业的美誉度，增强企业竞争力。不仅使销售额稳步上升，还使消费者的忠实度不断增加，可谓一举两得。农夫山泉之所以能够在竞争激烈的饮用水行业屹立不倒，其成功

的促销策略功不可没。下面本文就从广告促销策略，销售促进促销策略两个方面一一进行分析。

（一）广告策略分析

广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。广告的作用非常强大。可以在短时间，把商品的信息传达给很多消费者，建立消费者对产品的最初概念，激发消费者的购买欲望。

1、突出产品定位的电视广告

产品定位是指企业用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立产品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该产品的稳固印象的策略，就是产品定位策略在广告中的运用。正确的产品定位是说服消费者的关键，有利于巩固产品和企业形象。

从品牌建立之初，农夫山泉就以水质清冽著称，致力打造出对人体健康有益的饮用水。农夫山泉认为，纯净水是用反渗透过滤膜将水中的杂质滤掉后形成的水，在过滤的过程中，杂质被滤掉的同时，一些有益的物质如钙、钠、镁、钾等离子也被滤去了，长期饮用没有矿物元素的水会导致细胞的真空化。于是在2008年夏天，农夫山泉在电视上推出了“自然搬运工篇”广告——身体中的水每十八天更换一次,水的质量决定了生命的质量。我们不生产水, 我们只是大自然的搬运工。天然弱碱性水, 农夫山泉。借助于自然搬运工的说法，农夫山泉巧妙地将弱碱性水与源自大自然的健康好水融为一体，将产品定位在纯天然的高度上，并与生命质量挂钩，极具说服力，在消费者心目中建立了健康、纯天然的产品形象。此广告一经播出，赢得了广大消费者的喜爱。

2、突显产品品质的包装广告

商品的包装是企业宣传产品、推销产品的重要方法之一。精明的厂商在包装上印上简单的产品介绍，就成了包装广告，它随着商品深入到消费者的家庭。产品可以到达的地方，广告就可以到达，没有任何时间和空间限制，而且包装载体广告的广告形式极容易吸引消费者的注意力，制作成本也较低，是一种不错的广告形式选择。

2010年4月，农夫山泉新包装上市。图案与瓶体较之前都有很大的改变。瓶装水的瓶身强化了流线型设计，外包装从瓶体上半身转到了中下部分，代之以防滑花纹。改变最大的是，千岛湖的实景图片被撤掉，产品的包装中，三座山峰形象写意，与一泓泉水倒映相连，下方标为红底白字的“农夫山泉”四字。新包装简洁大方，色彩明亮，给人一种眼前一亮的感觉。此次包装更换使农夫山泉的产品品质更加突显出来。以山峰的造型抽象出“山泉”的主体形象，恰到好处。瓶身上的说明性文字，也印证了农夫山泉的三念：环保理念、天然理念、健康理念。

（二）促销促进策略分析

销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。实质上也是一种沟通活动。即营销者发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。销售促进具有强烈的刺激作用，因为它可以迅速的引起消费者注意，通过采用让步、诱导和赠送的办法带给消费者某些利益。销售促进策略短期效果特别明显，立竿见影，消费者一般都会被诱惑打动。

在销售促进这方面，农夫山泉做的很有技巧。不仅开展了针对消费者的多种销售促进活动，而且还有效的开展了针对零售商的销售促进活动，进一步扩大了产品的销售量。

1、针对消费者的销售促进策略

消费者是产品的最终用户，消费者对产品的青睐决定着产品的销量。如何吸引消费者的眼球，促成消费者完成购买，是每个企业都煞费苦心的事情。农夫山泉在这件事上采取了买赠活动和积分兑换礼品两种方式来刺激消费者。