蓝月亮策划书

蓝月亮品牌策划
——蓝月亮走进高校
广告093班组员：
方爱华（组长）、李伟、程凌峰、刘幸
目录
一、蓝月亮品牌简介
二、市场分析
三、消费者分析
四、竞争对手分析
五、swot分析
六、市场调查状况
七、广告策略
八、媒体计划
一、蓝月亮品牌简介
公司简介：蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。

十多年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。

蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。

凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。

公司已通iso9001国际质量管理体系认证、iso14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。

始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。

蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗手液连续八年全国销量冠军，蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。

蓝月亮产品种类：衣物清洁护理类（14个类别）
个人清洁护理类（7个类别）
家居清洁护理类（13个类别）
二、市场分析：
在国内：洗衣粉市场仍是市场绝对主角，占洗衣剂市场份额70%以上，洗衣液只有19%。

目前中国洗衣液市场以年均27.2%的速度增长，最近几年的复合增长超过了100%。

ac nielsen 和euromonitor（中国）有限公司的数据显示，2007 年和2008 年中国洗衣液市场增长迅猛，2006 年市场份额尚不足2%，2008 年上半年猛增到4%。

ac尼尔森预计，国内洗衣液在2010年达到整个洗衣剂市场的19％，在2015年之后达到30％。

粉状洗涤剂在市场上的份额仍然最大，但成熟市场正在发生变化，尤其是北美地区市场变化最为显著。

就全球而言：由于去污能力强、不伤害皮肤，而且具有环保节能等特点，在美欧日等地，洗衣液在衣物洗涤行业的市场份额已占到相当比重，其中美国达80%以上。

在2002—2007年间，粉状洗涤剂产品消费量下降了40％左右，在西欧，同期下降了10％。

根据ac nielsen&euromonitor的统计数据，2007年北美衣物洗涤剂销售额达到35亿美元，其中洗衣液29亿美元(比去年上升2%)，洗衣粉6亿美元(比去年下降12.2%)。

而欧洲洗衣液市场份额在30%以上。

洗涤行业正处在洗衣液加速蚕食洗衣粉
利润空间和发展必要性：当洗衣粉随原材料成本高涨而利润日渐微薄时，洗衣液企业的利润空间则至少在30%以上。

国内越来越多企业和品牌开始关注这一市场，比较有代表性的品牌有开米、蓝月亮、白猫、绿伞、威露士等。

“目前行业的增长是没有推动力情况下的自然
可能，假如加以外力推动，会迎来爆发性增长。

”
蓝月亮洗涤液产品概况：深谙洗涤之道的蓝月亮，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。

作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列产品，产品体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。

蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。

公司的研究发展部门由一批高素质的轻工专家组成。

轻工精英们用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，注重安全环保，开发出在国际同行中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成了轻松的享受。

在成本方面，与传统洗衣粉肥皂相比，全方面考虑，洗衣液使用成本相对较底。

由于社会的发展，人们对环保意识及环保的思想价值观念不断深入人心，当今更多的消费者相应国家号召要求绿色无污染，更热衷于低碳环保事业，因此，对健康洗涤有了更高的要求。

我们面临的问题？
就目前蓝月亮洗衣液的发展情况来看，我们认为蓝月亮正处于成长期。

在这个阶段的成品急需要寻求新的消费群体来满足企业的发展。

于是我们想到让蓝月亮“走进高校”。

原因有：
我国三千多万在校大学生，这是一个相当巨大的消费市场。

我们无法计数每天有
多少人在用洗涤产品，更无法计算他们都在用哪些产品。

但是我们相信那将是一个非常庞大的数据，而在这个庞大的数据背后隐藏着丰厚的利润。

如何让洗涤液走进校园已经成为其他同类品牌虎视眈眈的肥肉。

我们认为蓝月亮应该抓住机会，力求发展一批新的消费群体。

据统计我国有1983所高校。

其中，北京81所浙江77所上海61所吉林45所湖南100所宁夏13所辽宁87所四川79所广东108所福建75所广西59所江西72所陕西77所河北91所青海8所山西63所山东114所重庆43所海南16所黑龙江70所江苏122所湖北89所内蒙古39所新疆32所安徽95所天津45所甘肃34所河南89所云南54所贵州39所西藏6所。

我们得到的结论：蓝月亮走进校园迫在眉睫。

校园消费群体是承接一个时代的标志。

对蓝月亮来说抓住这个群体，无疑是为以后蓝月亮走得更好铺平道路。

三、消费者分析：
在校学生：在校学生以学习为首要任务，作为还没有收入的人群，对于洗衣液的要求最重要体现在实惠和方便。

在校学生普遍忙于学业和课余生活，普遍讨厌洗衣服但却不得不洗，于是通常集中处理脏衣服，这就对洗衣液的洗涤能力提出了较高的要求。

学生普遍不愿意浪费生活费在一些自己觉得没有必要的开销上，洗衣液对于学生来说并非不可替代品，所以洗衣液要抓住学生市场，就必须力求实惠。

一、消费者行为分析：
人们购买行为随着时间地点的变化而变化，在这个快餐时代的今天，人们对于购买产品会有两种选择。

一是比较时髦的网上购买。

还有就是传统的商场购买。

蓝月亮拥有众多的消费群体，这得益于蓝月亮拥有良好的口碑，和蓝月亮本身对消费者群体的负责。

这些集中体现在蓝月亮洗衣粉。

二、消费者心理分析：
他们的人生观不同、价值观不同、世界观不同，但是现在的社会永远是为新一代准备，所以我们必须抓住现代青年的行为习惯，才可能抓住他们的消费行为习惯。

他们对于选购产时强调的不是数量而是质量，而且他们也更热衷于购买不同的产品，最终选定自己忠实的产品。

蓝月亮外观设计时尚，气味芬芳，洗涤轻松舒适，安全无污染。

年轻人易于接受。

三、潜在消费者分析：篇二：蓝月亮走进高校策划书(2)
蓝月亮走进高校策划书
---营销11（4）成员：褚婷孙晓晓邬伶玉王菲菲张杰章鹏飞
一、前言
蓝月亮洗衣液是中国洗衣液市场的领导品牌，蝉联三届洗衣液冠军，2010年市场份额高达44%。

蓝月亮以其优异的品质成为中国洗衣“液”趋势的引领者，深入中国的千家万户。

2008年推出的深层洁净洗衣液采用深层洁净技术和中性温和配方，引爆了中国洗衣液市场；2010年针对衣物色彩的护理推出亮白增艳洗衣液，蓝月亮提出让白衣更白，彩衣更鲜艳的“护色、调色”洗衣新理念；2011年蓝月亮又有新创举，在中国抢先推出首款手洗专用洗衣液，掀起了衣物手洗新风尚。

二、环境分析
1 宏观营销环境分析
我国正处于经济高速发展时期，人们生活水平、消费水平均逐步提高，具有强大的购买力。

技术方面随着科技水平的不断提高，给我国洗涤行业技术革新带来了巨大的空间。

蓝月亮“十年磨一剑”，2008年底凭借创新科技突破，推出去污力比国家标准洗衣粉高20%的深层洁净洗衣液，立刻成为洗衣液行业新产品标杆。

成本方面与传统洗衣粉肥皂相比，全方面考虑，洗衣液使用成本相对较底。

社会期望与需求方面环保思想价值观念不断深入人心，当今更多的消费者相应国家号召热衷于低碳环保，并且对健康洗涤有了更高的要求。

三．产品
蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。

典型产品有深层洁净护理洗衣液、高效洗衣液、宝宝洗衣液等。

我们销售的是蓝月亮深层洁净洗液。

其具备去污、除菌、护理、保护等多种功能，一瓶产品，同时解决消费者多种需求和难题。

据调查我国大部分人仍然在使用洗衣粉和肥皂手洗衣物。

未来的洗涤发展趋势是朝护理效果。

个性化需求。

安全简便。

环保节约等方面所以我们来进行洗衣液的销售和推广。

（1）洗衣液具有护手的功效尤其是蓝月亮在，在全国首开创了手洗洗衣液，更能很好的保护使用者的手部皮肤，尤其是女生。

（2）洗衣液还具有浓缩型，可以使用很少的用量就能完成大批量衣物的清洗。

十分实惠。

（3）洗衣液还具有低泡高效清洗的功能。

能够迅速瓦解顽固污渍，使衣物清洗更方便更快捷。

（4）洗衣液中不含有。

磷和铝成分。

能够很好的保护环境。

蓝月亮的洗衣液使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色洗涤剂。

15类产品获得国家环境标志认证。

（5）蓝月亮洗衣液具有洗衣粉所不具备的快速溶解性，遇水即溶十分便捷迅速。

尤其是在冬天其优势更能凸显出来。

同类产品对比
与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣液潜在的市场非常广，越来越多的家庭已开始考虑使用洗衣液，其中年轻消费者和收入较高的白领阶层对洗衣液格外青睐；
在洗衣液产品越来越被大众认知的情况下，产品的细分需求将逐渐突出，因此蓝月亮企业应多重视在多领域细分层次的产品定位。

由于大型日化企业如宝洁、联合利华等还没有大规模进入洗衣液市场，目前的市场竞争
还没有完全展开，随着大型洗衣巨头的加入，一批小企业将不可避免的被淘汰，而蓝月亮公司具有相关渠道或者日化基础，在这一行业的未来风险较小。

蓝月亮优势
（1）深谙于洗涤之道的广州蓝月亮实业有限公司，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。

（2）作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮系列产品体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜
明个性。

（3）蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。

公司的研究发展部门由一批高素质的化学专家组成。

化工精英用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出在国际同行中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成了轻松的享受。

（4）奉行求真务实的质量方针，追求完美无瑕的品质效果。

蓝月亮人深知质量稳定的重要性。

我们万分之一的缺陷，带给顾客的却是百分之百的损失。

公司已通过iso9001国际质量管理体系认证、iso14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。

始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。

四．目标市场
这次营销大赛是我们金融的校级活动。

所以目标市场就是浙江金融职业学院的在校学生及老师们。

我们采用集中性营销策略，只针对蓝月亮深层洁净护理这一种产品和异类人群。

这样的营销策略风险较大，但是支出较少。

但是只适合短期的销售，所以针对3天的展销很适合。

目前洗衣液产品在我国市场处于发展阶段，尚未得到消费者的普遍认可,所以中国大学生的洗衣液市场是非常巨大的，洗衣液向校园推广时具有很大潜力的。

五．定价
我们采用薄利多销的方式采用低价格低促销费用,即缓慢渗透策略。

实现产品的多销。

用更低价格给顾客带来优惠，以促进销售，带来更多的顾客。

我们的产品的进价有2种。

一种是1l的瓶装，我们将价格定在20元每瓶进；还有一种是0.5l的袋装，我们将价格定在9元。

相对超市22元及9.5元有了一定的优惠。

这种定价方法比较合理。

适合我们高校学生的经济能力，属于薄利产品。

相信能带来一定的市场份额。

六．促销策略
（一）促销的产品范围、市场范围和周期
（1）、产品范围：蓝月亮1l 洗衣液、蓝月亮500ml洗衣液
（2）、市场范围：浙江金融职业学院院内
（3）、周期：3天（10月26日—10月28日）
（二）、促销目标
蓝月亮洗衣液有一定的品牌集中度，而且相比于其他商品知名度较高。

因此，在较短时间内提高市场占有率是可能的。

所以促销的短期目标是提高洗液液销售量，增加产品销售收入，降低单位成本，提高单位利润。

（三）促销活动
（1）广告
a.广告以绿色环保为主题，在商品展销前以传单的形式发放至各年级各班，告知产品的绿色节能，环保等功效，及告知其展销时间，地点，简要阐述展销会上促销活动项目以宣传海报的形式，在人流量较多的地段进行海报的摆放，附加人员的讲解（可进行外校宣传）
b.将展销商品的信息通过学院浙商发展中心的电子屏进行显示广告
c.做生活小常识的海报，让同学了解更多的节能环保的小知识，让环保从日常生活做起。

d.pop广告包装
我们身着颜色比较显眼的黄色t-shirt，使消费者有视觉上的冲击，能够引起起消费者的注意。

口号：让让绿色拥抱蓝天，让环保充满校园。

（2）营业推广：
1.现场试验：
展销会上通过现场实验战士我们产品的功效，与同类不同质的产品进行对比实验（比如洗衣粉和洗衣液）突出洗衣液的绿色环保便捷，同时跟进现场实验员讲解。

并我们队伍在晚自修时到各班进行产品解说和推广。

以扩大同学们对我们产品的认知度
2.礼品赠送：
1. 除洗衣液外，我们拥有种子货源，可以更进一步突显绿色环保的主题，同时能够吸引更多的消费者前来购买我们的主打产品。

我们以卖洗衣液赠送种子作为环保使者的象征（凡是购买我们洗衣液的消费者都能够从我方获取限定量的种子颗粒）、还可以获得一个精美的环保袋，真正做到环保从身边做起，从小事做起。

2. 除瓶装洗衣液外，我们还另外备有环保袋装洗衣液（500ml），提供给消
费我们洗衣液.数量较多的顾客作为产品的让价处理：（备用促销方式）
购买洗衣液（1l）1瓶+5元=洗衣液1l+500ml洗衣液1袋（活动不进行类推）
购买洗衣液（1l）2瓶+10元=洗衣液1l+500ml洗衣液2袋（活动不进行类推）
3. 让价优惠：
对于大批量购买的我们产品的顾客，我们给予一定的让价作为优惠，尽了让双方得到互惠互利。

（3）人员推销
销售前我们将我们的蓝月亮洗衣液带到各个系部中的各个班级进行营销大赛时间及大赛摊位号的告知，并进行产品功能，产品式样等方面的宣传使他们更好的了解我们的商品。

销售中，我们为每位前来询问产品信息的消费者进行一对一的解答，并进一步突出产品的优势。

七．服务：
（1）每位销售成员对消费者的任何疑问都要进行耐心回答。

（2）以我们的真诚打动我们的消费者。

（3）对所有消费过我们产品的消费者，售后都要与他们说一声“谢谢支持！”
（4）在销售的现场我们要饱满热情，体现出我们的团队精神和团队风貌。

喊响
我们的口号。

（5）对于不方便带我们商品回家来的同学，我们可以提供送货上门服务。

八．总结我们的成绩是整个队伍共同的努力，在销售中我们努力不放弃，真诚的面对我们的顾客，以崇高的热情感染着身边每一个人，销售中有过失败，有过失落，但是我们没有失去信心，因为我们相信努力就一定会成功!我们的我们是首次参加营销大赛的新生，对于我们的专业市场营销我们怀着很高的学习热情，而这次营销大赛是一个机会，让我们能够将所学的理论知识运用到实践中来，使我们了解我们自身的不足，为我们以后的学习找到方向，我们相信通过这次市场营销大赛我们能更好的掌握我们的专业知识，巩固我们的专业技能，提升我们的综合素质，为我们将来踏入社会打下坚实的基础！篇三：蓝月亮市场营销计划书市场营销结业作业
蓝月亮洗衣液营销
计划书
三号团队
学号姓名工作
2012096115 任子瑜整理各部分、计划书撰写计划概要和营销目标
2012096107 胡扬计划书撰写swot分析
2012096102董路安计划书撰写财务分析、计划书排版
2012096101陈倩雯计划书撰写评价和控制
2012096121王宇开市场调研、制作ppt和视频
2012096116唐科计划书撰写营销状况
2012096128周佳计划书撰写营销状况
2012096110卢洪启计划书撰写营销战术制定
2012096124徐良辰计划书撰写营销战术制定
2012096105冯刘璐计划书撰写市场营销战略
2012096114莫尧计划书撰写市场营销战
计划概要
随着我国高校不断扩招和经济的发展，高校市场正成为一个巨大的消费市场，成为企业一个重要的、具有战略意义的市场。

高校市场具有容量大、分布集中、稳健增长、连续性强等特点。

针对大学生消费和高校市场的特点，企业应制定相应的市场营销策略，包括价格、产品、沟通和销售策略。

因此，根据目前高校市场潜在的无限商机，研究和开发高校市场，对于广州蓝月亮具有重大的现实意义和战略意义。

“凡事预则立，不预则废。

”做任何事情，必须做好充分的准备，才可能获得成功。

遵照这个准则，我们新月营销团队11个人，针对广州蓝月亮实业有限公司进行了本次校园推广的营销策划，通过完整流程的调研准备、分析预测、目标确立、策略制定、创意表现、预算编制，制定出最大限度的符合企业实际和目前的高校市场环境的营销计划书，使其更具有可操作性和可执行性。

广州蓝月亮实业有限公司，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。

为了进一步开发市场，扩大企业规模，挖掘潜在客户，面对高校市场这一巨大的市场，蓝月亮完全可以制定详尽而完备的策划方案，找准突破口，占据大学生洗涤用品的主导品牌地位。

一．目前的营销状况
1、企业状况（公司概况）
蓝月亮，中国洗衣液领导品牌，连续五年全国销量领先。

作为国内从事家庭清洁剂生产的专业品牌，旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列产品。

蓝月亮公司奉行精雕细琢的质量方针，追求完美无暇的品质效果，蓝月亮人深知质量稳定的重要性。

公司已通过iso9001国际质量管理体系认证、iso14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。

始终以消费者需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。

十多年来，蓝月亮产品广泛地进入中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。

与国际洗涤业发展同步，为人们生活品质提高尽力，蓝月亮人，追求不息。

2、市场状况
蓝月亮的市场细分和市场定位：
洗涤行业是一个拥有多种产品的大市场，从大方面可以分为洗衣产品，彩漂漂白产品，柔顺剂等，另外洗衣产品主要有洗衣液，洗衣粉，肥皂等产品。

虽然它们与该产品并非属于同类产品，但是却具有功能上的可替代性（因为大部分产品标明自己具有深入衣服纤维，瓦解多种顽固污渍的作用）。

利用实践课时的时间，我们销售团队的成员进行了市场调研，针对哈尔滨工程大学在校
大学生以及学校内的居民住户进行了实地的调查。

调查问卷附在附录上。

我校目前主要的市场状况是：
男生对于洗衣粉和洗衣液各有所爱，女生多洗衣液情有独钟；
洗衣液在学校市场占有率中蓝月亮占有90%的份额；
男生和女生都比较看重功效，气味，以及产品口碑。

对于洗衣液的选择，价格和品牌是两个比较重要的选择标准。

蓝月亮的市场地位是属于绿色清洁产品，制作成本较高导致其售价较高，售价为16到38不等，比一般的洗涤产品价格高，但是蓝月亮的功效，口碑，品牌效应都超过了其他牌子，消费者数量几年来也呈现稳步上升的趋势，而且蓝月亮的其他洗涤产品也因为洗衣液的推广而大幅度增加，说明蓝月亮在消费者心中有
相当重要的位置，是大部分消费者的首选。

3、产品状况
蓝月亮主要从事衣物护理类、家居护理类、个人护理类三大系列产品。

衣物护理类：衣领净、丝毛净、丝绸宝、漂渍液、绿色柔顺剂、羊绒净、全效洗衣液、彩漂、卫诺衣物消毒液。

居室清洁类：强力型油污克星、全能水、强力厕清、洁瓷宝、除菌地板清洁剂、玻璃水、漂白水、q厕宝、果蔬净、84消毒液、橙油油污克星、q厕清、q渠乐、茶清洗洁精。

个人护理类：洗手液、儿童洗手液、卫诺消毒液。

在哈尔滨工程大学主要销售的产品种类有：蓝月亮洗衣液：手洗专用、机洗专用，分别有1kg替换装、500ml桶装、1000ml桶装；衣领净、绿色柔顺剂、洗手液、彩漂液等。

4、竞争状况
主要竞争对手：奥妙，汰渍，立白等洗衣产品。

a) 奥妙
奥妙推崇的是全自动，“奥妙全自动”能轻松去除各种污渍。

注重给消费者留下“实惠实用”的产品印象，单件产品的价格较低且大多为小包小分量。

b) 汰渍
始终如一的广告概念，塑造出汰渍的核心价值“具有很强的去污能力”。

汰渍采用竞争性定价策略。

竞争性定价策略可以有效攻击竞争对手，从竞争对手手中抢占顾客。

c) 立白
借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象，立白拥有进入洗衣液行业的核心上风资源，即洗涤行业领先的研发实力与多年经营洗涤用品积累的品牌、渠道、终端等核心资源。

在哈尔滨工程大学这个市场中，各个洗衣产品所占的学校市场份额为：蓝月亮占51%，立白占16%，奥妙占12%，汰渍14%，其他占7%。

5、分销状况
分销商主要由船海助学超市，各个公寓小卖铺，11公寓商店，学校周边超
市。

其中：
船海助学超市规模相对大一些产品较多，靠近图书馆流动人口较多。

主要面向全校师生，与供应商关系比较密切，有时还会推出不同的促销活动，在产品价格上面相对其他销售点会便宜一点。

11公寓商店规模较小主要客户为餐饮店铺，为了迎合餐饮店铺的要求，一般销售价格低廉的产品。

各公寓小卖铺位于学生住所，最靠近学生的销售点，能随时响应客户需求。

有稳定的客户群体，价格相对高一点，因为其占有有利地址具有不弱的竞争能力，但与此同时它很难再增加新的消费客户，产品销售量一般很难再有大的提高。