百威啤酒奥运会赞助行销推广方案
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
百威啤酒 奥运赞助行销推广方案
About us
SOHO
1990.Taipei
POWER
2004.SHA
RIGHT
2005.SHA
Heineken、 Coke 、GSK、Fritolay、康师傅、 LG、Lilly、BENQ、季诺、Burg King……
以上为我們的部分客户
任务篇
分析篇 策略篇 创意篇 活动篇
• 因为2008奥运在北京， 所以关注
1. “北京奥运会关注者”：真正锁定的沟通对象，媒介广告、促销为主
2. “体育迷”：依托点，沟通信息集中表现的载体，公关活动为主
策略篇－北京奥运会关注者
• 群体特征 – 了解奥运会的一些规则，知道一些知名体育明星 – 对于体育并不狂热，偶尔看一些体育比赛 – 体育只是一种生活调味剂，而非不可或缺的一部分
• 群体特征 – 懂体育，热爱体育、自己崇拜的体育明星 – 对体育有自己的理解和主张 – 个性张扬，通常是群体意见领袖
• 沟通价值 – 体育迷是奥运体育概念中不可或缺的重要环节，没 有体育迷就没有奥运体育，他们是奥运体育热心传 播者
– 体育迷群体不大，但他们集中体现了激情自信执着 等奥运体育精神，很适宜表现品牌精神
2. 百威也为1996年亚特兰大奥运会和2002年盐湖城冬奥会 提供了赞助 。
3. 2004年9月28日，安海斯—布希公司宣布百威正式成为 2008年北京奥运会的官方啤酒赞助商。
4. 百威也将为出征2008年北京奥运会的中国奥运体育代表 团提供赞助，并早在2000年就已成为中国奥运体育代表 团的正式赞助商。
青岛： 强调自己是“民族品牌”，国内的行 业老大，以民族啤酒代言人自居，同 为奥运会啤酒赞助商，是国内品牌中 主要的竞争对手之一。
燕京： 燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒 品牌，近年来向全国发展，根据地在 北京，与2008年奥运结合性很强，奉 行品质优、价位低的市场战略。
百威： 国外名牌啤酒的代名词，品质卓越， 为消费者心目中的国际第一品牌，具 有王者的形象。
Biblioteka Baidu
我们需要达成的任务
•以 “百威欢庆2008奥运”为 契机，扩大百威啤酒在中国 的使用者和消费量，提升百 威啤酒的整体销量。
•通过百威啤酒与中国消费者 共庆奥运，拉近百威啤酒与 消费者之间的距离，提高百 威的品牌形象。
“一举夺金在中国”
CONTENT 分析篇
策略篇 创意篇 活动篇
分析篇-消费者形态
• 北京奥运会具有：世界大欢聚、激情拼搏、争夺金牌、中国人的 奥运会等调性，为全中国的消费者所瞩目。
• 最大限度地覆盖了百威的目标消费群，并充分表现百威的品牌个 性。
• 但是仅仅是这样还不能为消费者带来实际的利益 收获，无法与消费者进行实质性沟通。
百威的奥运故事
1. 百威同奥林匹克运动的不解之缘可追溯至1984年，它是 当年洛杉矶奥运会的“官方啤酒”赞助商。
策略篇－北京奥运会关注者
• 沟通形式 –包装：融北京奥运会和体育运动元素的策略性包装 –电视广告：品牌形象主题片 –平面广告：报刊平面、户外平面 –消费者促销：百威奥运主题“一举夺金在中国” –公关活动：“全民奥运”概念的PR活动，围绕中国 奧運 军团的优势项目乒乓＼跨栏＼跳水＼举 重＼体操展开
策略篇－体育迷
味不挑剔
总结：1、高档消费者为我们目前主要消费群体 2、中档消费者为我们的市场拓展方向与市场培育对象 ３、提高百威的心理或象征价值依然为我们主要工作方向
分析篇-竞争品牌表现
喜力： 美酒音乐靓女，网球大师赛， “小 资”时尚，强调优雅的“贵族形态” 生活方式，目标消费者与百威重叠为 我们最大的竞争对手。
分析篇-百威与奥运
2008北京奥运会
百威
消费者
我们要与目标消费群沟通， 是發展”百威奥运元素”，
使用“百威奥运语言”
CONTENT
分析篇
策略篇
创意篇 活动篇
“一举夺金在中国”
策略篇－目标对象
其他 北京奥运会关注者
体育迷
• 对奥运可有可无者 • 外来者
• 因为发自内心的体 育爱好，所以关注
我们不能同时对所有人说话:
• 沟通价值 – 百威奥运主题的真正锁定的目标传播对象
– 该群体人数相对比较大，能够带来实实在在和比较 丰厚的销售收入
– 生活化的奥运语言是很独特的沟通语言，他们能够 理解并接受，也只有他们接受并认同百威奥运主题 沟通的内涵和差异化，我们才达到了沟通效果
策略篇－北京奥运会关注者
• 沟通特点 – 用纯奥运体育语言与他们沟通，难以得到他们认同， 必须将奥运体育元素生活化，才能打动他们 – 他们不会在奥运体育上有什么真正的追求，虽然不 拒绝甚至偶尔喜欢奥运体育形式，但要得到他们的 支持，最好有实实在在的利益驱动，促销活动他们 可能会比较乐意接受。
策略篇－体育迷
• 沟通特点
– 用纯体育语言与他们沟通，可达到任何希望达到的 深度，但得到他们认同有一个前提——你必须是真 正的体育迷
– 只要你与他们在体育上有同样的追求目标并为之努 力，无论怎么做，都会得到他们的认同和支持。
– 针对体育迷群体，应选择最集中、最具针对性和相 对固定的沟通方式
策略篇－体育迷
分析篇-百威与竞争品牌
品牌位图（传播调性X—Y消费形态）
贵族
百威
百威
喜力
青岛
燕京
理性
平民
感性
三得利 力波
草根
1. 提升百威在消费者心目中的归属感。 2. 传达百威代表一种高品质的夺金生活。 3. 选择百威不仅是因为百威的品质，更
是因为是“我们的啤酒”
分析篇-百威与奥运
• 2008北京夏季奥运会为百威首次在美国以外的国家赞助。同时也 将为中国的奥运健儿提供赞助。有助于拉近与中国消费者之间的 距离
高/中高档消费者
• 较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活 享受和品味，对新鲜事物反应敏锐
• 追求高心理或象征价值、高品质的口味
中档消费者 经济型消费者
• 中等收入为主，消费取向实在，讲求实际，日常 主要消费中价位产品
• 在若干地点、时间点，追求心理或象征价值、以 及高品质的口味
• 收入偏低，消费讲究经济实惠 • 对啤酒的心理或象征价值要求不高，对口
• 沟通形式 – 百威奥运会主题网站、网络广告 – 奥运会比赛现场广告 – 奥运会期间举办的体育联谊活动（体育明星互动等）
所以:最大的课题!
什么样的“百威奥运语言” & “百威奧 運元素”可以与消费者進行有效沟通?
About us
SOHO
1990.Taipei
POWER
2004.SHA
RIGHT
2005.SHA
Heineken、 Coke 、GSK、Fritolay、康师傅、 LG、Lilly、BENQ、季诺、Burg King……
以上为我們的部分客户
任务篇
分析篇 策略篇 创意篇 活动篇
• 因为2008奥运在北京， 所以关注
1. “北京奥运会关注者”：真正锁定的沟通对象，媒介广告、促销为主
2. “体育迷”：依托点，沟通信息集中表现的载体，公关活动为主
策略篇－北京奥运会关注者
• 群体特征 – 了解奥运会的一些规则，知道一些知名体育明星 – 对于体育并不狂热，偶尔看一些体育比赛 – 体育只是一种生活调味剂，而非不可或缺的一部分
• 群体特征 – 懂体育，热爱体育、自己崇拜的体育明星 – 对体育有自己的理解和主张 – 个性张扬，通常是群体意见领袖
• 沟通价值 – 体育迷是奥运体育概念中不可或缺的重要环节，没 有体育迷就没有奥运体育，他们是奥运体育热心传 播者
– 体育迷群体不大，但他们集中体现了激情自信执着 等奥运体育精神，很适宜表现品牌精神
2. 百威也为1996年亚特兰大奥运会和2002年盐湖城冬奥会 提供了赞助 。
3. 2004年9月28日，安海斯—布希公司宣布百威正式成为 2008年北京奥运会的官方啤酒赞助商。
4. 百威也将为出征2008年北京奥运会的中国奥运体育代表 团提供赞助，并早在2000年就已成为中国奥运体育代表 团的正式赞助商。
青岛： 强调自己是“民族品牌”，国内的行 业老大，以民族啤酒代言人自居，同 为奥运会啤酒赞助商，是国内品牌中 主要的竞争对手之一。
燕京： 燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒 品牌，近年来向全国发展，根据地在 北京，与2008年奥运结合性很强，奉 行品质优、价位低的市场战略。
百威： 国外名牌啤酒的代名词，品质卓越， 为消费者心目中的国际第一品牌，具 有王者的形象。
Biblioteka Baidu
我们需要达成的任务
•以 “百威欢庆2008奥运”为 契机，扩大百威啤酒在中国 的使用者和消费量，提升百 威啤酒的整体销量。
•通过百威啤酒与中国消费者 共庆奥运，拉近百威啤酒与 消费者之间的距离，提高百 威的品牌形象。
“一举夺金在中国”
CONTENT 分析篇
策略篇 创意篇 活动篇
分析篇-消费者形态
• 北京奥运会具有：世界大欢聚、激情拼搏、争夺金牌、中国人的 奥运会等调性，为全中国的消费者所瞩目。
• 最大限度地覆盖了百威的目标消费群，并充分表现百威的品牌个 性。
• 但是仅仅是这样还不能为消费者带来实际的利益 收获，无法与消费者进行实质性沟通。
百威的奥运故事
1. 百威同奥林匹克运动的不解之缘可追溯至1984年，它是 当年洛杉矶奥运会的“官方啤酒”赞助商。
策略篇－北京奥运会关注者
• 沟通形式 –包装：融北京奥运会和体育运动元素的策略性包装 –电视广告：品牌形象主题片 –平面广告：报刊平面、户外平面 –消费者促销：百威奥运主题“一举夺金在中国” –公关活动：“全民奥运”概念的PR活动，围绕中国 奧運 军团的优势项目乒乓＼跨栏＼跳水＼举 重＼体操展开
策略篇－体育迷
味不挑剔
总结：1、高档消费者为我们目前主要消费群体 2、中档消费者为我们的市场拓展方向与市场培育对象 ３、提高百威的心理或象征价值依然为我们主要工作方向
分析篇-竞争品牌表现
喜力： 美酒音乐靓女，网球大师赛， “小 资”时尚，强调优雅的“贵族形态” 生活方式，目标消费者与百威重叠为 我们最大的竞争对手。
分析篇-百威与奥运
2008北京奥运会
百威
消费者
我们要与目标消费群沟通， 是發展”百威奥运元素”，
使用“百威奥运语言”
CONTENT
分析篇
策略篇
创意篇 活动篇
“一举夺金在中国”
策略篇－目标对象
其他 北京奥运会关注者
体育迷
• 对奥运可有可无者 • 外来者
• 因为发自内心的体 育爱好，所以关注
我们不能同时对所有人说话:
• 沟通价值 – 百威奥运主题的真正锁定的目标传播对象
– 该群体人数相对比较大，能够带来实实在在和比较 丰厚的销售收入
– 生活化的奥运语言是很独特的沟通语言，他们能够 理解并接受，也只有他们接受并认同百威奥运主题 沟通的内涵和差异化，我们才达到了沟通效果
策略篇－北京奥运会关注者
• 沟通特点 – 用纯奥运体育语言与他们沟通，难以得到他们认同， 必须将奥运体育元素生活化，才能打动他们 – 他们不会在奥运体育上有什么真正的追求，虽然不 拒绝甚至偶尔喜欢奥运体育形式，但要得到他们的 支持，最好有实实在在的利益驱动，促销活动他们 可能会比较乐意接受。
策略篇－体育迷
• 沟通特点
– 用纯体育语言与他们沟通，可达到任何希望达到的 深度，但得到他们认同有一个前提——你必须是真 正的体育迷
– 只要你与他们在体育上有同样的追求目标并为之努 力，无论怎么做，都会得到他们的认同和支持。
– 针对体育迷群体，应选择最集中、最具针对性和相 对固定的沟通方式
策略篇－体育迷
分析篇-百威与竞争品牌
品牌位图（传播调性X—Y消费形态）
贵族
百威
百威
喜力
青岛
燕京
理性
平民
感性
三得利 力波
草根
1. 提升百威在消费者心目中的归属感。 2. 传达百威代表一种高品质的夺金生活。 3. 选择百威不仅是因为百威的品质，更
是因为是“我们的啤酒”
分析篇-百威与奥运
• 2008北京夏季奥运会为百威首次在美国以外的国家赞助。同时也 将为中国的奥运健儿提供赞助。有助于拉近与中国消费者之间的 距离
高/中高档消费者
• 较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活 享受和品味，对新鲜事物反应敏锐
• 追求高心理或象征价值、高品质的口味
中档消费者 经济型消费者
• 中等收入为主，消费取向实在，讲求实际，日常 主要消费中价位产品
• 在若干地点、时间点，追求心理或象征价值、以 及高品质的口味
• 收入偏低，消费讲究经济实惠 • 对啤酒的心理或象征价值要求不高，对口
• 沟通形式 – 百威奥运会主题网站、网络广告 – 奥运会比赛现场广告 – 奥运会期间举办的体育联谊活动（体育明星互动等）
所以:最大的课题!
什么样的“百威奥运语言” & “百威奧 運元素”可以与消费者進行有效沟通?