福建雅客食品有限公司糖果市场营销案例分析(PPT 58页)
叶茂中从雅客糖果的营销策划说开去
叶茂中从雅客糖果的营销策划说开去叶茂中来自：中国治理传播网阅读：1205 时刻：2003-12-15 录入：海浪[发表评论]：欢迎您对该篇文章发表您的看法资深营销策划人叶茂中（左）美女嫁给小混混的启发在做那个雅客糖果的策划之前，我们看一下糖果史做十年都不温不火，是不是那个市场确实是如此的状态，看起来我们能够颠覆那个市场，我们先看几个数据。
在我们的调查里面，我们就发觉，雅客在糖果品牌的认知，在我们所研究的25个品牌里面，排名是最后一个，它的知名度也是专门低的，在靖江，全球的靖江，专门多企业都不明白有一个雅客，广告认知也是排在最后的。
最喜爱的糖果品牌，也差不多上排在最后的，跟大白兔，金丝猴都不同，那个项目对我们来讲是专门有挑战的。
因此我并不是专门相信那个市场，我有时候做一个企划的时候，我跟我的伙伴一起先去跑市场，那个跑市场我可能做的并不是量化的，量化的是公司的调研公司去做，我什么缘故自己下去跑，我要紧是找这种感受，专门多调研公司做的调研是不准确的，我们坚持自己做调研。
我们下去找市场直截了当的感受，对我们做企划是专门有关心的。
什么缘故美女会嫁给那些小混混，那个地点面有认知与事实之间的有一个距离。
我们要让市场，要让消费者觉得我们好，比我们事实上好更重要。
我以为你好，我以为你会专门有出息，结果你没有出息，我想起初可能我瞎了眼。
有专门多美女嫁给了小混混，过了专门多年，后悔了，然而小孩差不多上小学了，你后悔有什么用呢，广告强调承诺，那个承诺里面到底有多少能够兑现呢？因此我想什么缘故同样一个产品，他附加不同的信息之后，它的命运就改变了。
实际上消费者对产品的认知是专门有限的，你比方说往常看书，说德国电视台把50家德国啤酒厂老总集中到演播室，做一个节目，做什么节目呢，把刚生产的啤酒标签撕掉，让他们品尝，只要让他们喝出自己生产的啤酒，就能够赢得大奖，最后都喝不出来。
我们在电视看一个节目，把夫君的眼睛蒙上，让他太太跟许多女小孩站在一起，你摸女小孩的手，都摸不出来。
雅客食品社会市场环境分析
另外，糖果是自我放松，因为甜蜜的东西会给人带来很甜蜜的心理，现在都是年轻人，生活压力非常大，所以我们希望它能够轻松一下，变成休闲、时尚、减压的产品，可以用来跟人和人之间简单沟通的一个小小的媒介，作为一种表达亲情、爱情的小礼品。
“甜蜜促进和谐，创新改变生活”，作为糖果行业的领军企业，雅客一直致力于将甜蜜文化融入人们生活，“健康”、“快乐”、“运动”、“时尚”、“喜庆”，是雅客赋予糖果的一个个鲜活的个性。而雅客不断创新的精神，正是这些个性的灵魂。公司的企业理念“以民族报国为己任，让世人享受美味的同时得到健康和快乐！”都彰显着雅克的民族气息。并且在品类众多的糖果当中打出品牌走向世界。是我们的骄傲。也因此赢得了一些消费者。高定位低姿态的行事方式，谦逊者
由于糖果和女生天生就有着内在的联系，所以雅克率先在行业内采用明星代言的品牌策略，从影视红星周迅到鬼马童星小叮当，从青春活剥的twins组合到时尚靓丽的she组合，都为雅克品牌增添了许多光彩。2003年以来，雅克借助许多强势媒体和各种广告宣传相互覆盖，推动者雅克品牌的告诉发展。代言人的形象是品牌的形象，也显示了雅克v9的目标受众是年轻充满活力的女性。
德芙、费列罗、金帝、吉利莲、吉百利、好时等强势品牌竞争也非常的激烈。但同时雅克V9又是一种“一粒糖果含九种维生素”的糖果，又同时和一些专门的维生素产品形成竞争。比如养生堂的维生素e，21金维他等养生补品。
3、技术环境：
与国际顶尖研发机构“德国糖果巧克力技术顾问公司”展开技术合作，同时聘请该公司总经理。被誉为“国际糖果大师”的伊万.法比瑞先生担任公司技术顾问。开发了雅克v9，雅克 DIDADI、益牙木糖醇等代表国际顶尖水平的产品。公司硬件技术过硬，与世界同步的生产设备。公司还不断的引进先进生产设备。如今85%以上生产的现代化程度已达到国际一流水平。公司的质量在糖果行业率先通过GMP认证，进一步确保雅克产品卓越的品质。
雅客V9的案例分析——整理
雅客V9的案例分析----维生素的领袖品牌一．市场背景（一）产品的出世非典肆虐的2003年春天，我们遇到了雅客滋宝——含9种维生素的糖果，每天两粒便能补充人体一天所需维生素。
在一片强烈要求“补充维生素”的呼声里，雅客滋宝的面世可谓生逢其时，雅客带着800多个糖果品种来到我们面前：精彩巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、麦考利、派对时刻……铺天盖地的布满整个糖果市场。
化、个性化）竞争→品类差异化竞争。
雅客滋宝的包装呈现在我们眼前：不同深浅的橙色层次交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。
含9种维生素的雅客糖果，市场调研告诉：在消费者的印象中，V 与维生素的联想关系是非常相近的。
无论作为产品类别的V，还是作为产品利益点的V，雅客V9都一网打尽了，且“雅客”与“V9”的主副品牌关系一目了然。
由此雅客V9诞生了。
（二）糖果市场的发展第一阶段：1987年的鼎盛时期，年产量达105.5万吨。
市场特点：以散糖果为主，国有企业主导市场，缺乏市场规划，产品利益点还停留在质量层面。
第二阶段：20世纪九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年糖果产量只有47.5万吨，盘装是这一阶段的最大特点。
第三阶段：1996年后，糖果业重新崛起，2001年糖果年产量85万吨，包装糖果得到发展。
市场特点：民营企业市场份额增大，市场竞争日益激烈，新产品层出不穷，利用电视等传媒手段提升品牌形象，几大品牌占垄断地位。
（三）维生素糖果市场1.消费者对维生素的功能已经耳熟能详，60.4%的消费者认为需要补充维生素，80.4%的消费者采取过补充维生素的措施，81.7%的消费者买过维生素糖果，91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。
显而易见，消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。
2.鲜橙多、酷儿、每日C在饮料界掀起了补充维生素的热潮，单是鲜橙多就做出了20亿元左右的市场。
施尔康、黄金搭档借非典之势急速增长，均与补充维生素相关。
3.非典过后，人们形成了”补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销甚至脱销。
雅客_案例分析
——雅客V9的黑马传奇
雅客简介
福建雅客食品有限公司，创办 公司以“雅客”为核心品牌，旗 于1993年8月，坐落于晋江，是 下拥有雅客V9、雅客DIDADI奶糖、 目前中国最大的糖果、巧克力 雅客益牙木糖醇、雅客香草润喉 专业生产厂商之一，形成拥有 糖等众多分品牌。 三个大型工厂和十几个分公司， 雅客公司曾在业界创造过不少 40000平方米现代化花园式厂房， “第一”：第一个建立国内甜品 2000多名员工的大型食品专业 实验室、自主开发出国内第一颗 集团。 夹心太妃糖、第一块伯尔涂层巧 专注于糖果、巧克力、果冻、 克力、第一个获得中国消费者协 蜜饯、闲点、小食品的研发、 会“3.15标志”许可使用的糖果 生产与销售。 企业等等。
借势形象代言人：周迅的人气和活力形象 借势跑步：“跑”是一种很有活力和感染力的形式，同时 “想吃维生素的，快跟我上吧”，在带来号召力的同时，还 /programs/view/qYNMxJ_S_Uw/ 给人一种行业领袖的感觉。
第三部分、推广执行
一、市场启动期
4、那么，雅客该如何？
核心产品不突出 产品结构庞杂 缺乏产品强势组合
强势品牌必然以强势产品为依托
更新定位，开创新品类造一个强势产品
5、钻空子，寻找市场空白点
提到薄荷糖我们就想到荷氏，提到口香糖我们就想到箭牌，提到维生素糖 果我们想到？
维生素
维 生 素 糖 果 领 袖
第二部分：策划思路
第一部分：背景及简要分析
一、糖果业的发展情况
第三阶段：资源竞争 时间：90年代末至今 糖果行业的复兴期 第一阶段：传统市场供应 时间：80年代 糖果行业的第一个鼎盛 时期 时间：90年代初、中期 包装糖果得到发展 民企市场份额扩大 各种休闲小食品冲击市 场，糖果业出现阶段性萎 缩 盘整是最大特点 功能化、个性化糖果成 为主流 几大品牌占垄断地位
雅克糖果市场营销学案例分析
雅克糖果市场营销学案例分析一：企业介绍福建雅客食品有限公司创办于1993年8月，历经十年风雨，至今已是中国最大的糖果、巧克力专业生产厂商之一，形成拥有三个大型工厂和十几个分公司，40000平方米现代化花园式厂房，2000多名员工的大型食品专业集团。
公司宏观经济环境在国家的发展调控中，将呈现全面、协调、可持续发展的基本格局。
尤其是以雅克v9为代表的维生素糖果通过近年来的发展，已步入产业集中度不断提高的上升阶段。
二：对雅克v9的市场环境作出如下分析：人口坏境。
目前，雅客己拥有2座工业园区及3个大型分工厂、２个研发中心、１个跨国实验室、28个分公司，销售网络遍布全国，产品远销五大洲。
雅克公司根据企业产品的特点瞄准青少年市场。
经济环境。
我们见到的精品糖果价格也不会是以‘颗’来计价的。
雅克V9在这一点上开创了一个记录，两颗糖果终端零售价是5元！因此，习惯吃糖果的消费者长期的经济能力不具备这样的消费动力。
文化环境。
“甜蜜促进和谐，创新改变生活”，作为糖果行业的领军企业，雅客一直致力于将甜蜜文化融入人们生活，“健康”、“快乐”、“运动”、“时尚”、“喜庆”，是雅客赋予糖果的一个个鲜活的个性。
三：机会分析：市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。
市场机会可以为企业赢得利益的大小标明了市场机会的价值，市场机会的价值越大，对企业利益需求的满足程度也越高。
女性已经成为当今世界最为分散、最为复杂、最易被误解的目标消费群体。
女性在购物时有着其特有的消费习性，跟男性群体有着极大的差别，与传统女性相比，现代女性拥有更好的工作机会，更丰厚的薪金，更多重的人生角色，她们希望生活更为多样，希望尝试更多新鲜事物，希望在经济和精神方面更加独立自主，希望获得省时、方便的服务等等。
女人的天性决定着女性消费特点与其它消费群体不同，所以企业在女性产品的终端销售过程中切不可想当然或从众，而要深入地调查和研究女性，从心态和生理上了解女性消费特点：1.女性在消费过程中表现出极高的忠诚度与推荐度2.消费的过程中有着严重的从众心里3、女性在消费的过程中表现非理性氛围心情是主导四：营销对策鉴于女性在购物的过程中特有的习惯，商家在制定营销策略时须把握女性购物特征，制定有针对性的营销方案来。
雅客 维生素糖果的领跑者案例分析
雅客维生素糖果的领跑者案例分析维生素、糖果两者都是客观存在的事物，但是雅客V9将其二者融合，摇身一变成为了“维生素糖果”，创造了新的行业标准。
那么由旧事物组合所产生出的新事物既然能成功获得市场的认可，它就有一个深层次的指导规律：矛盾的统一。
下面，我将剖析雅客V9的例子来描述糖果和维生素存在什么矛盾以及基于何种原因矛盾能够被
同意。
由于糖果和维生素本来是风马牛不相及的事物，因此消费者在使用其中之一时很少会在二者间产生联想。
造成这种事实的原因就是消费情境的不同，其具体体现在以下三个方面。
使用人群的区隔。
维生素属于人体微量元素，谁都需要补充，谁都可以补充，因此这种产品几乎老少皆宜；糖果的受重一般是青少年。
使用目的的区隔。
消费者使用维生素的目的很简单——补充人体必须的物质，保持健康；而青少年吃糖果则不同于前者，大部分人是爱上了它的口味。
使用场合的区隔。
虽然维生素和糖果都是可以随时随地地使用，但是由于的存在，因此使得二者的使用场合也具有了区隔性。
无论是维生素还是糖果，都是用嘴吃的，因此统一上述矛盾的原因是源自人类自身的生理基础——消化道的存在。
虽然维生素和糖果对消费者而言其使用的消化道部位不同：糖果使用舌头上的味觉，维生素使用大肠的吸收功能。
但是不可否认，无论是维生素还是糖果都是从“口”而入。
雅克V9整合营销案例分析
金丝猴 国外品牌喔喔冠生园对亍雅客而言，要想在众多知名品牌癿竞争中打响品牌，就 必须将自巪转向更加贴近消费者需求癿细分市场。
二、市场及产品分析
1、市场分析
而在众多癿产品细分中，雅兊发现了维生素糖果癿巨大潜力 （1）.由亍社会癿迚步，消费者对维生素癿功能及健康巫经耳熟 详，60.4%癿消费者认为需要补充维生素，80.4%癿消费者有意识 地采取过补充维生素癿措施，81.7%癿消费者买过维生素糖果， 91.8%癿消费者表示愿意尝试维生素糖果。 （2）.鲜橙多、酷儿、每日C是在饮料界掀起了补充维生素癿热潮， 市场呈现出一片欣欣向荣癿景象。善存片、成长快乐、黄金搭档 等借非典乊势急速增长，均不补充维生素相关。 （3）.非典结束后，人们形成了“补充维生素、提高克疫力”癿 观念，市场对维生素产品癿需求空前高涨。 同时还有一个很有趣很有价值癿现象引起了雅兊癿注意，在真 正癿维生素糖果高调入市乊前，有87%癿消费者认为他们购买过维 生素糖果，雅兊认识到，在消费者癿潜意识里巫经有了维生素糖果 这个概念。
三、雅客V9品牌传播的执行
抢占资源
雅兊首先确立了雅客V9抢占维生素糖果品类市场癿战略目标， 一系列抢占品类资源癿动作随着目标癿制定就迅速规划幵相继展 开。
●快速抢占品类名称资源：雅客滋宝改名为雅客V9，V=维生素， V9=9种维生素。
●快速抢占品类视觉形象： 1、抢占橙色：橙色是维生素癿代表色 2、借符号癿势：在包装上将维生素“视觉化”、“符号化” 3、设计飘舞癿“V”和“9色彩虹带”构成9癿视觉组合
谢谢观看
三、雅客V9品牌传播的执行
媒介具体执行
3、提醒式广告 在央视癿高空广告癿轰炸式灌输后，为了迅速癿提升认 知度和影响力，雅客癿各种提醒式广告纷纷登场，让消费者 无出可逃!车体，灯箱，写字楼，社区等能利用癿媒介几乎都 被用杢宣传，可以说雅客癿覆盖率在投放初几乎超出了同类 广告癿总和。 4、锁定终端拦截 在终端拦截上雅客为拦截对象设计了很多有趣癿游戏而 且还可以积分，这种方式在吸引了注意癿同时也提供了不消 费者互动癿机会。设计癿各种游戏再网绚中同样可以玩，利 用网绚媒体癿互动带动整体癿传播及销售。
案例：雅客V9——做就做维生素糖果的领袖品牌
案例：雅客V9——做就做维生素糖果的领袖品牌做就做维生素糖果的领袖品牌——雅客V9品牌策划纪实维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。
而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。
【在800个糖果品种中挑明星】非典肆虐的2003年春天，雅客带着800多个糖果品种来到我们面前：精彩巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麦考利、可妙、派对时刻……铺天盖地的布满整个空间。
被800多个糖果品种包围，那是什么概念？那意味着雅客巨大的品牌架构整理工程，雅客家族明星产品的确立与论证，以及寻找糖果市场最有力的突破口等等。
●接手雅客的策划工作后，我们先是对糖果市场做了一个深度研究，结果看起来不是很乐观——糖果市场品类细分形成强势品牌占位或对弈格局。
要生存，只有第一，少有第二，更少有第三、第四…… 一个个大大小小的山头上牢牢霸占着一个至多两个绝对强势品牌，进攻几乎是不可能成功的。
●糖果业发展的趋势正发生着巨大的演变：早期的产品质量→口味竞争→品牌差异化（功能化、个性化）竞争→品类差异化竞争。
一切都在告诉我们：没有现成的山头供我们立足，只有重新发掘新的山头，才有可能生存发展下去。
这是中国糖果市场一个非常独特的现象。
而在我们所调查的25个品牌当中，雅客的品牌认知度只有3%，广告的认知度也是排在最后，最喜欢的糖果品牌也是排名靠后，才0.3%的支持率。
●对雅客进行了全面的内部营销诊断之后，我们的心情更沉重了——庞大的多品牌策略构建了一个貌似强大的雅客家族，但在消费者心目中雅客的综合指数却又如此之低，这说明了什么呢？也就是说，雅客实际上是一个没有球星的球队，每个类别产品的销量都不大，它拿什么跟其他品牌竞争呢？它的核心竞争力又在哪里呢？糖果市场最近的十年一直是不温不火，波澜不惊。
是不是这样一个行业就应该是这样的状态呢？我们可以颠覆这个市场吗？看起来我们的策划工作不仅艰苦，而且富有挑战。
雅客散糖销售基础知识共25页PPT资料
总结:弃不必,求所必
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规划六:目标店的销售价格
1.品牌力是产品在特定区域市场定价格的指示灯 2.一个产品在区域市场拥有了话语权才会有区域
渠道的定价权 3.中国的消费者已经从原来的价格认知向品牌认
知逐步靠拢 4.在价格的定位方面,中心城市现以品牌因素占
优,三四线城市依然是价格因素为主导 5.对自己品牌在自己区域市场要有精准的定位 总结:知己知彼,找准假想敌,定好产品的价格体系
总结:好位置决定好销售量
9
规划四:目标店散岛的尺寸
1.中国卖场的大小不一,国际KA,国内KA,区域KA,区 域单店,市,县,镇单店……
2.不同系统不同的区域的大卖场散装区的大小不一 3.卖场倒闭,卖场被收购,卖场人员流动大等…不稳定
的因素太多,造成散装区的经营难度及风险加大! 4.散岛的大小决定单岛的产品组合数量,单岛的年销
总结:没有借力于经销商,散糖将无法操作
8
规划三:目标店散岛的位置
1.中国的卖场散装区的位置不大 2.规划给散糖的位置就更不用说了 3.第一好的位置通常已给徐福记占有 4.在某些地区金丝猴,金冠,马大姐,中意…….都很强 5.销售量好的位置价格都很高但厂家都不支持散岛费用 6.好的位置会提升80%的销售量,各厂家都志在必得
糖占40%--50%,北方占55%---65% 销售周期越来越短,呈井喷式,每年的11月到春节前的
三个月占了全年销售量的70%.经销商经营风险越来越 大利润越来越小,对厂家提出了更高的要求 竞争态势日趋激烈,三要素决定市场份额,细节决定经 销商利润 消费者对散糖的认可度从以前的价格,包装因素向口碑, 品牌因素转变
售量,单店品牌的话语权 总结:产品组合的优劣度及岛格数对单岛的赢利能力
《雅客V营销案例》课件
雅客V不断探索新的营销理念和技术，持续优化和改进营销策 略和手段，保持品牌的市场竞争力。
03
雅客V营销的效果评估
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
销售业绩的提升
销售量
通过雅客V营销活动，产品的销售 量得到了显著提升，超过了预期 目标。
销售额
随着销售量的增加，产品的销售额 也大幅增长，为品牌带来了可观的 利润。
有效的资源整合和执行力
资源整合
雅客V营销团队有效地整合内外部资源，包括人力、物力、财力等，实现资源的 优化配置和高效利用。
执行力
雅客V营销团队具备强大的执行力，能够快速响应市场变化，及时调整营销策略 和手段，确保营销活动的顺利实施。
持续优化和改进
数据驱动决策
雅客V营销团队通过数据分析和监测，了解营销活动的实际效 果和存在问题，为优化和改进提供科学依据。
销售渠道
雅客V营销不仅提升了传统销售渠道 的业绩，还开拓了新的销售渠道， 如电商平台和社交媒体平台。
品牌知名度和美誉度的提高
01
02
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知名度
通过雅客V营销的推广， 品牌知名度得到了显著提 升，更多的人开始了解和 关注该品牌。
美誉度
消费者对品牌的评价和口 碑逐渐提高，对品牌的信 任和好感度增加。
品牌形象
执行阶段（发布内容、 合作推广、活动落地等
）
阶段四
评估阶段（数据统计、 效果评估、总结反馈等
）
02
雅客V营销的成功因素
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
精准的目标市场定位
目标市场分析
雅客V营销团队对目标市场进行了 深入分析，了解消费者的需求、 偏好和行为特点，从而精准定位 产品特点和市场切入点。
经销商管理雅客食品-PPT课件
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客户分级指标——经营实力
• 客户在经营区域内糖果行业的市场占有率 （权重0.25，分值100分）
– 很强——在当地销售规模处于第一名 100分
– 较强——在当地销售规模处于2—5名
80分
– 一般——在当地销售规模处于6——10位 60分
– 较弱——在当地有一定销售规模，但排名10名以
100分
• 该项指标根据该客户经销雅客产品的年度业绩增长率 评定
• 很好——相比上年，雅客产品业绩增长率在100%（含）
以上
100分
• 较好——相比上年，雅客产品业绩增长率在80%
（含）—100%之间
80分
• 一般——相比上年，雅客产品业绩增长率在60%
（含）—80%之间
60分
• 较差——相比上年，雅客产品业绩增长率在40%
外
40分
– 很弱——在当地处于起步阶段
20分
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客户分级指标——网络覆盖率
• 客户在经营区域内的食品网络覆盖率 （权重0.25，分值100分）
– 很高——在当地所有分销网络和零售网络
覆盖率在 80%（含）以上
100分
– 较高——在当地所有分销网络和零售网络
覆盖率在60%（含）——80% 之间 80分
8
合适的经销商就像合适的老婆
• 一个可以长相厮守的人（注重长远利益， 想与企业共同成长）
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合适的经销商就像合适的老婆
• 一个忠于你的人（愿与企业结成牢固的策 略联盟）
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合适的经销商就像合适的老婆
• 一个全力以赴支持你事业的人（投入全部 精力立志协助企业做好市场）
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福建雅客食品有限公司糖果市场环境分析(DOC 13页)
雅客：维生素糖果的引领者-----关于雅客V9的市场环境分析来自资料搜索网() 海量资料下载摘要维生素糖果是一个非常有卖点的产品，03年的时候，它在国内尚属空白；当时正处在后非典时期，国民的健康意识被彻底唤醒，消费者更加注重健康，雅客V9正是抓住了这个机遇被适时推上了维生素糖果的舞台。
雅客V9是一种含有9种维生素的糖果，每天2粒便可补充人体一天所需的9种维生素，其坚持“休闲补维”的概念，改变了传统的补充维生素采用维生素片、维生素冲剂等药物补充的习惯，给人一种健康、轻松的感觉。
“休闲补维”的概念一经推出便取得了很好的收效，雅客V9维生素糖果的形象在消费者心中迅速根深蒂固，使得很多跟进企业很难突破。
V9的成功除了发现市场空白，时机恰当外，还与其精准的营销策略有着密不可分的关系。
雅客公司采用“一强三快”的广告策略，利用央视等强势媒体进行品牌传播，大力度、高频次，铺天盖地广告宣传，不断进行品牌强化。
当时，雅客V9占据了维生素糖果93.6%的市场份额，而到现在还仍然保持着90％以上的市场占有率。
关键词：雅客V9 维生素糖果休闲补维九种维生素引言1993年8月8日，雅客食品有限公司在福建晋江诞生。
经过十年的沉淀，雅客在2003年完成了第一次华丽转身，凭借周迅健康、运动、时尚的形象，雅客V9一鸣惊人，掀起一场维生素糖果的浪潮，为中国开创了维生素糖果的品类。
雅客糖果顺势于04年又推出了DIDADI奶糖，在传统糖果领域争取一席之地，05年推出益牙木糖醇，成为胶体糖果中唯一能与外资品牌一较高下的品牌，打破了外资品牌垄断胶母糖果市场的局面。
雅客VQ、浓点、美嚼等众多分品牌也迅速获得市场认可，形成了中国糖果行业第一流的品牌方阵。
合理的产品结构、精美的包装、独特的口感、准确的市场定位是雅客成为国内知名品牌的重要原因。
可以说自03年后，V9、DIDADI、益牙木糖醇等字眼频频出现在央视等强势媒体上，“雅客”作为一种糖果品牌已深入人心，并引领了年轻人群中的糖果消费。
雅客VQ——赢战2008
案例：雅客VQ——赢战2008 糖果江湖风云再起！江湖？江湖在哪里？有人的地方就有江湖有糖果的地方就有糖果江湖……公元2008糖果江湖风云再起穷则思变，安则思乱，江湖之道莫过于此这糖果门派各占一方相安无事已是多年如今却突然不安份起来叶门掌门人雪域金狼携雅客派掌门人蜜门天师，怀揣独门VQ秘技下了天山平地起风云，这天，要变了这糖果江湖要乱了……策划背景雅客在先后成功推出“V9”、“益牙”之后，确立了新的战略目标，开始向新的领域——凝胶软糖市场进军，找寻新的市场机会点，在丰富雅客糖果品类的同时，全方位提升雅客品牌竞争力。
在面对市场消费升级大潮中，凝胶软糖这个被旺仔QQ半垄断的品类市场，如何把原来“非主导”的软糖品类产品提升到核心产品的战略高度，如何打破行业垄断的格局、赢战2008，是本案要解决的几大核心问题。
第一回：沉寂在繁荣鼎盛、群雄逐鹿的糖果大江湖动荡、混乱的映衬下，平静的凝胶软糖市场显得尤为沉寂2003年至今，国内糖果市场进入了繁荣鼎盛的发展期，糖果产品形式得到了极大丰富，消费者选择空间越来越大，行业每年保持8%的强劲增速。
外资品牌大举进入国内市场并抢占制高点，诸多糖果企业开始重视并展开品牌建设，市场投入和广告投入与以往相比增幅明显。
糖果行业正处在高速增长期——2002－2005复苏期产品创新和概念创新成为市场主流拉动糖果市场重返消费热点2006－2007增长期传统的一线品牌加大市场投入力度，“强者愈强、弱者愈弱”新的创新性产品和消费概念继续延续消费热点2008－2010洗牌期市场增长速度再次放缓竞争成本加大，品牌集中度进一步加剧2010－2012成熟期品类里的品牌集中度上升进入到全面竞争阶段行业的高速发展导致市场升级的必然。
由于市场竞争的进一步升级，传统糖果品类的品牌集中度已经很高，相对于主流传统品类的低市场竞争度和品牌集中度的市场领域将受到众多糖果企业的重视，凝胶糖品类就属于这一市场领域。
凝胶软糖以其特有的弹性、咀嚼性深受消费者的喜欢，据相关数据统计显示，目前凝胶糖市场的年销售额已达10亿元之多，且整体市场销量仍在逐年稳步增长。
雅克V9整合营销案例分析
二、市场及产品分析
2、产品分析
雅客滋宝癿老包装是丌同深浅癿橙色层次交错，描绘着天然 健康癿食欲诱惑。就一款单纯癿包装而言，它巫经是优秀癿了。 但是雅兊认识到，雅客滋宝癿命名则存在着一些明显问题：以副 品牌为出发点癿命名，却给人以独立品牌癿感觉。 更重要癿，雅客维生素糖果癿目标巫经很明确，要成为维 生素糖果市场癿领袖品牌。这就要求它从名称就开始占位。所以 雅兊从品牌癿名称开始，对他们癿维生素糖果迚行重新癿命名， 名字癿要求就是要不维生素紧密相连。 而这个时候，雅兊经过认真癿市场调研，发现在消费者癿印 象中，V是不维生素癿联想很近癿，无论作为产品类别癿V，还 是作为产品利益点癿V，雅客V9都一网打尽了。 这样既区别了维生素糖果品类，又符合了消费者癿固有认知。 含9种维生素癿雅客糖果，含9种维生素癿雅客糖果，含9种维生 素癿雅客糖果，而这就是“雅客V9”！
二、市场及产品分析
2、产品分析
雅客旗下有着诸如好合、伯尔巧兊力、滋宝维生素糖果等众
多癿品种，但是自始却没有一个核心癿品种杢带动整个品牌癿销
售及传播推广，长期以杢在品牌传播上一直处亍低调癿状态。此
次雅客迚军维生素糖果市场，“滋宝维生素糖果”无疑是最好癿 武器，但是其副品牌癿命名丌利亍以后整体品牌癿推广，所以雅 客决定以主副品牌结合命名癿”雅客V9”杢取代滋宝癿命名。
四、效果
雅客V9癿火爆带动了雅客其他品种癿销售，不去年同期相比， 上海销量增长500%，宁波增长450%，杭州增长400%，辽宁增 长530%，四川增长340%等等。 -2003年底，雅客V9仅4个月在全国卖到3.5亿元。
在那个时候，维生素糖果已经极有可能形成一个独立的品 类市场了，而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个 领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。 而雅克认准了这个时机，抓住了机遇，早就了雅克维生素糖果 的王国。
经销商管理(雅客食品)ppt课件
本客户投诉处理决定书由销售管理部销售督导签署意见，经销售管理部 经理签字，报销售总监签字并加盖雅客食品公司公章后生效，并在相关责任人的 区域办事处张榜公布。
销售督导签字 监签字
销售管理部经理签字
销售总
200 年 月 日
200 年 月 日
用心 服务
你用
了吗 ？
你有没有帮助经销商赚钱？ 你有没有主动解决经销商的问题，使他们感到满意？ 你有没有超越经销商的需求，使他们成为忠实顾客？
说明 区域经理理力冲度流货管 □ 很强
说明
□ 较强
□ 一般
时间 营销专员上
岗时间 □ 较差 □ 很差 □ 较少 □ 很少 □ 较差 □ 很差
□ 较弱 □ 很弱
□ 较弱 □ 很弱
□ 较弱 □ 很弱
区域经理业务配合 程度
□ 很强
说明
业务人员服务态度 □ 很好 说明
业务人员拜访次数 □ 很多 说明
业务人员沟通技巧 □ 很好 说明
厂商之间的关系就象婚姻中的双方，都在感叹着“想说爱你 不容易”…
恋爱
结婚
离婚
没有爱情的婚姻，是不可能长久的婚姻…
为我们的婚姻加点爱情
同时，在商言商，我们也不能忘记残酷的市场要求我们的 “爱情”必须有“利益”作保障
为我们的婚姻加点理性
顺应着市场环境的变化，雅客也在不断的完善与提升自己， 努力为经销商提供更多的支持
主客联盟 从何做起
至汇咨询 2004.07.02
中国·福建·泉州
朋友 伙伴 兄弟 恋人 夫妻
市场环境尤其是商超渠道对经销商的要求，已远远超出了原 有的范围，我们必须加以认真应对
随时随地随人随事
2 科学管理库存
1.先进先出 2.确保重点 3.建立进销存 4.收支两条线
市场细分成功案例分析
市场细分成功案例分析本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March雅客的市场细分雅客将主要糖果产品及其市场发展划分成以下几方面：1. 奶糖：大白兔是该领域的销售冠军，奶糖第二品牌的争夺异常激烈。
2. 硬糖：技术含量不高，生产的厂家很多，质量参差不齐，定位较低，厂商的利润都不理想主要是靠量取胜。
3. 软糖：市场容量很大，现有的软糖产品科技含量不高，品牌众多，竞争环境非常激烈。
4. 酥糖：市场的进入门槛较低，品牌集中度不高，产品同质化严重。
5. 功能型糖果：随着市场培育度的进一步成熟，市场竞争加剧，各糖果品牌市场差异化运作的力度加强。
6. 胶母型糖果：科技含量最高，产品的附加值很高，目前市场上已经有绿箭，益达，乐天等相当主力的大品牌。
7. 巧克力：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。
通过对市场上现有的糖果类型及其竞争力的分析，雅客发现在糖果的口味、包装、价格等方面市场上的不同品牌的差距很小，而在产品创新这方面，却相当有发展潜力，传统糖果（奶糖、硬糖）虽然销售量仍然占据主导地位，但是销售额比例却呈下降趋势。
加上现有企业的领导地位，留给其他糖果企业的空间有限。
相比之下，各类新型糖果和功能型糖果却发展迅速。
因此雅客选择进入功能性糖果市场，集中火力开攻这一子市场。
选择了功能性市场之后，要对糖果附加哪种功能呢糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。
人们对糖果的消费越来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。
提到薄荷糖我们就想到荷氏，提到口香糖我们就想到箭牌，提到维生素糖1. %的有意识地采取过补充维生素的措施，%的买过维生素糖果，%的表示愿意尝试维生素糖果。
显而易见，消费者对于维生素糖果已有一定的认知度。
2. “非典”结束后，人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销甚至脱销。
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机会 机会
“维生素糖果”品类战略目 标
做成“维生素 糖果”第一品 牌
以“维生素糖果 为龙头” ，带动
其他分品牌共同 成长
构建品类竞争壁 垒，为雅客集团 创造良性环境
二、迅速抢占品类资源
抢占品类资源之一：从名称就开始占位
雅客滋宝
雅客V9
V=维生素 9=9种维生素
抢占品类资源之二：抢占视觉形象
抢占橙色：橙色是维生素的代表色 借符号的势：在包装上将维生素“视觉化”、
二宝 荷氏
上好住
旺仔QQ
瑞士奶糖 好利安 维果C水果 雀巢
德可丝
费列罗
金帝 曼妥斯 好时
清嘴
孚特拉 宝路
M&M
雅客
二宝 瑞士奶糖 宝路 好时 M＆M 孚特拉 德可丝 费列罗
35.2 33.7 32.2 31.2 30.5 29.9 29.7 27.2
雅客
10
20
30
40
50
60
70 R2 8=00.846890
100
18.6
认知 49.7 62.1 58.8 49.2 40.9 22.2 17.0 13.5 21.8 23.6 22.8 19.7 15.3 15.5 15.4 12.3 17.8 14.7 7.7 10.7 9.1 8.1 12.6 11.4 3.0
消费者不喜欢雅客品牌
最喜欢糖果品牌
德芙 阿尔卑斯
0.0 0
记忆
大白兔
86.6
德芙
德芙
85.5
阿尔卑斯
83.9
阿尔卑斯
怡口莲 徐福记
78.9 77.1
怡口莲 大白兔
旺仔QQ 雀巢 清嘴
68.9 62.0 56.6
徐福记
上好佳 吉佰利
55.9 54.0
金丝猴
48.4
荷氏
47.8
维果C水
好利安 金帝
38.8 38.0
“符号化” 设计飘舞的“V”和“9色彩虹带”构成9的视 觉组合（占位“运动和活力”）
V9包装
主画面
抢占品类资源之三：快速抢占渠道资源
以定价策略为杠杆，撬动网络资源（国际品牌:5+3; 国内杂牌:30%,无任何支持;V9:15%,强大市场支持）；
利用招商大会，鼓动经销商热情； 煽动市场气氛，反拉渠道参与； 强力市场支持承诺并及时兑现，增强经销商
时间：八十年代
民企市场份额扩大
糖果行业的第一个 鼎盛时期
各种休闲小食品冲击 市场，糖果业出现阶
以散装糖果为主
段性萎缩
国营企业为主导
盘整是最大特点
缺乏市场规划
时间：90年代末至今 糖果行业的复兴期 功能性、个性化糖果
成为主流 几大品牌占垄断地位 外资品牌占资源优势 注重终端促销，利用
核心产品不突出 产品结构庞杂 缺乏强势产品组合
强势球队必然以强势球星为依托 强势品牌必然以强势产品为依托
雅客现在需要的是乔丹而非更多的普通球员
第二部分：策划思路
一、创造新品类
——发现机会，比学习市场营销更重要！
维生素糖果购买现状及未来需求
维生素糖果购买现状
没买过 18.3%
未来市场需求 不确定 不会
整合营销手段进行消 费者沟通。
特点二：糖果市场品类细分形成 强势品牌占位或对弈格局
• 口香糖：绿箭……
强 势
• 橡皮糖：旺仔……
品 类
• 奶糖：阿尔卑斯、大白兔……
• 巧克力：德芙、金帝……
成 长
• 木糖醇：益达、乐天……
品 类
• 润喉糖：金嗓子……
平
• 水果糖：……
稳 品
• 酥糖：徐福记……
类
• 泡泡糖：大大……
3.4% 4.8%
买过 81.7%
会 91.8%
市调显示：希望通过吃糖果补充维生素的人居然 达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比 希望采用吃维生素保健品的高出二十几个百分点
主要采取措施类型
吃水果/蔬菜 吃含维生素的糖果
95.7 48.1
吃维生素药片 吃含维生素高的其他食物
39.4 34.4
大白兔 怡口莲 徐福记 旺仔QQ 维果C水果糖 费列罗 瑞士奶糖
荷氏 二宝 上好佳 不老林 雅客 0.1 其他品牌
4.4 3.6 3.6 3.2 3.0 2.4 1.8 1.6
8.6 8.3 7.6
18.8 18.5
14.6
原因：多达800多个品种、几十个品牌
问题：雅客一直以来就没有形成一 个强势品牌的产品品类
核心结论：糖果业发展的趋势演变如下
早期产品质 量、口味竞争
品牌差异化
竞争
（功能化、个性化）
品类差异化 竞争
激烈的竞争环境下，雅客的现状
依托产品研发，具 缺乏系统产品规 营销特点：高质低 有相对的成本优势 划：取跟随策略 价/多品种/多品牌
雅客品牌记忆度极低
品牌记忆和认知－总体
70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0
吃保健品 吃泡腾片
21.2 12.4
饮料/牛奶 1.2
不采取任何措施 0.6 说不清 0.2
在维生素糖果呼之欲出之际 一个事件催生一个商机
非典
维生素产品需 求空前高涨
饮料：
鲜橙多/酷儿/每日C
保健品：
善存/黄金搭档
雅客营销战略：创造新品类
糖果市场 奶糖
“维生素糖果”
口香糖
切割
泡泡糖
水果糖 橡皮糖
抢占品类资源之五：传播组合
电视广告
立
体
平面及网 络软文
传
播
组
终端派发
合
事件与活动
三、借势制造沸点
借势央视：作为品类领袖，首先应该选择最有领袖作用
的媒体——央视，央视的“背书”容易带给人品类领袖的感 觉
借势奥运：２００４年，最大的公关事件非奥运莫属，
作为两届中国奥委会赞助商，Ｖ９在２００４年奥运期间在 央视及各大卫视大量传播，同时在终端配合主题促销，巩固 了雅客在维生素糖果领袖的地位，甚至造成雅客是糖果行业 领袖的感觉。
借势形象代言人：周迅的人气和活力形象 借势跑步：“跑”是一种很有活力和感染力的形式，同
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创新品类，博弈细分
——雅客V9如何创新品类+抢占品类
叶茂中营销策划机构 福建雅客食品有限公司
第一部分：背景及简要分析
特点一：糖果业处于发展的第三阶段
第三阶段：资源竞争
第二阶段：竞争激烈
时间：90年代初、中期
第一阶段：传统市场供应
包装糖果得到发展
信心； 锐利清晰的产品概念也是吸引渠道合作伙伴
加盟的重要原因。
抢占品类资源之四：三个集中，快速 抢占消费者心智
品牌集中：雅客…… 品种集中：以“V9”为核心，打造维生素糖果 媒体集中：中央电视台、集中投放时间、短
时间内冲破消费者的心理阈值……
借局布势 + 优秀创意 = 八千万更象两个亿