福建雅客食品有限公司糖果市场营销案例分析(PPT 58页)
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大白兔 怡口莲 徐福记 旺仔QQ 维果C水果糖 费列罗 瑞士奶糖
荷氏 二宝 上好佳 不老林 雅客 0.1 其他品牌
4.4 3.6 3.6 3.2 3.0 2.4 1.8 1.6
8.6 8.3 7.6
18.8 18.5
14.6
原因：多达800多个品种、几十个品牌
问题：雅客一直以来就没有形成一 个强势品牌的产品品类
3.4% 4.8%
买过 81.7%
会 91.8%
市调显示：希望通过吃糖果补充维生素的人居然 达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比 希望采用吃维生素保健品的高出二十几个百分点
主要采取措施类型
吃水果/蔬菜 吃含维生素的糖果
95.7 48.1
吃维生素药片 吃含维生素高的其他食物
39.4 34.4
来自资料搜索网(www.3722.cn) 海量资料下载
创新品类，博弈细分
——雅客V9如何创新品类+抢占品类
叶茂中营销策划机构 福建雅客食品有限公司
第一部分：背景及简要分析
特点一：糖果业处于发展的第三阶段
第三阶段：资源竞争
第二阶段：竞争激烈
时间：90年代初、中期
第一阶段：传统市场供应
包装糖果得到发展
抢占品类资源之五：传播组合
电视广告
立
体
平面及网 络软文
传
播
组
终端派发
合
事件与活动
三、借势制造沸点
借势央视：作为品类领袖，首先应该选择最有领袖作用
的媒体——央视，央视的“背书”容易带给人品类领袖的感 觉
借势奥运：２００４年，最大的公关事件非奥运莫属，
作为两届中国奥委会赞助商，Ｖ９在２００４年奥运期间在 央视及各大卫视大量传播，同时在终端配合主题促销，巩固 了雅客在维生素糖果领袖的地位，甚至造成雅客是糖果行业 领袖的感觉。
借势形象代言人：周迅的人气和活力形象 借势跑步：“跑”是一种很有活力和感染力的形式，同
时间：八十年代
民企市场份额扩大
糖果行业的第一个 鼎盛时期
各种休闲小食品冲击 市场，糖果业出现阶
以散装糖果为主
段性萎缩
国营企业为主导
盘整是最大特点
缺乏市场规划
时间：90年代末至今 糖果行业的复兴期 功能性、个性化糖果
成为主流 几大品牌占垄断地位 外资品牌占资源优势 注重终端促销，利用
信心； 锐利清晰的产品概念也是吸引渠道合作伙伴
加盟的重要原因。
抢占品类资源之四：三个集中，快速 抢占消费者心智
品牌集中：雅客…… 品种集中：以“V9”为核心，打造维生素糖果 媒体集中：中央电视台、集中投放时间、短
时间内冲破消费者的心理阈值……
借局布势 + 优秀创意 = 八千万更象两个亿
机会 机会
“维生素糖果”品类战略目 标
做成“维生素 糖果”第一品 牌
以“维生素糖果 为龙头” ，带动
其他分品牌共同 成长
构建品类竞争壁 垒，为雅客集团 创造良性环境
二、迅速抢占品类资源
抢占品类资源之一：从名称就开始占位
雅客滋宝
雅客V9
V=维生素 9=9种维生素
抢占品类资源之二：抢占视觉形象
抢占橙色：橙色是维生素的代表色 借符号的势：在包装上将维生素“视觉化”、
核心产品不突出 产品结构庞杂 缺乏强势产品组合
强势球队必然以强势球星为依托 强势品牌必然以强势产品为依托
雅客现在需要的是乔丹而非更多的普通球员
第二部分：策划思路
一、创造新品类
——发现机会，比学习市场营销更重要！
维生素糖果购买现状及未来需求
维生素糖果购买现状
没买过 18.3%
未来市场需求 不确定 不会
0.0 0
记忆
大白兔
86.6
德芙
德芙
85.5
阿尔卑斯
83.9
阿尔卑斯
怡口莲 徐福记
78.9 77.1
怡口莲 大白兔
旺仔QQ 雀巢 清嘴
68.9 62.0 56.6
徐福记
上好佳 吉佰利
55.9 54.0
金丝猴
48.4
荷氏
47.8
维果C水果糖 46.9
曼妥斯
42.7
金丝猴 吉百利
好利安 金帝
38.8 38.0
整合营销手段进行消 费者沟通。
特点二：糖果市场品类细分形成 强势品牌占位或对弈格局
• 口香糖：绿箭……
强 势
• 橡皮糖：旺仔……
品 类
• 奶糖：阿尔卑斯、大白兔……
• 巧克力：德芙、金帝……
成 长
• 木糖醇：益达、乐天……
品 类
• 润喉糖：金嗓子……
平
• 水果糖：……
稳 品
• 酥糖：徐福记……
类
• 泡泡糖：大大……
二宝 荷氏
上好住
旺仔QQ
瑞士奶糖 好利安 维果C水果 雀巢
德可丝
费列罗
金帝 曼妥斯 好时
清嘴
孚特拉 宝路
M&M
雅客
二宝 瑞士奶糖 宝路 好时 M＆M 孚特拉 德可丝 费列罗
35.2 33.7 32.2 31.2 30.5 29.9 29.7 27.2
雅客
10
20
30
40
50
60
70 R2 8=00.846890
“符号化” 设计飘舞的“V”和“9色彩虹带”构成9的视 觉组合（占位“运动和活力”）
V9包装
主画面
抢占品类资源之三：快速抢占渠道资源
以定价策略为杠杆，撬动网络资源（国际品牌:5+3; 国内杂牌:30%,无任何支持;V9:15%,强大市场支持）；
利用招商大会，鼓动经销商热情； 煽动市场气氛，反拉渠道参与； 强力市场支持承诺并及时兑现，增强经销商
吃保健品 吃泡腾片
21.2 12.4
饮料/牛奶 1.2
不采取任何措施 0.6 说不清 0.2
在维生素糖果呼之Baidu Nhomakorabea出之际 一个事件催生一个商机
非典
维生素产品需 求空前高涨
饮料：
鲜橙多/酷儿/每日C
保健品：
善存/黄金搭档
雅客营销战略：创造新品类
糖果市场 奶糖
“维生素糖果”
口香糖
切割
泡泡糖
水果糖 橡皮糖
100
18.6
认知 49.7 62.1 58.8 49.2 40.9 22.2 17.0 13.5 21.8 23.6 22.8 19.7 15.3 15.5 15.4 12.3 17.8 14.7 7.7 10.7 9.1 8.1 12.6 11.4 3.0
消费者不喜欢雅客品牌
最喜欢糖果品牌
德芙 阿尔卑斯
核心结论：糖果业发展的趋势演变如下
早期产品质 量、口味竞争
品牌差异化
竞争
（功能化、个性化）
品类差异化 竞争
激烈的竞争环境下，雅客的现状
依托产品研发，具 缺乏系统产品规 营销特点：高质低 有相对的成本优势 划：取跟随策略 价/多品种/多品牌
雅客品牌记忆度极低
品牌记忆和认知－总体
70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0
荷氏 二宝 上好佳 不老林 雅客 0.1 其他品牌
4.4 3.6 3.6 3.2 3.0 2.4 1.8 1.6
8.6 8.3 7.6
18.8 18.5
14.6
原因：多达800多个品种、几十个品牌
问题：雅客一直以来就没有形成一 个强势品牌的产品品类
3.4% 4.8%
买过 81.7%
会 91.8%
市调显示：希望通过吃糖果补充维生素的人居然 达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式，比 希望采用吃维生素保健品的高出二十几个百分点
主要采取措施类型
吃水果/蔬菜 吃含维生素的糖果
95.7 48.1
吃维生素药片 吃含维生素高的其他食物
39.4 34.4
来自资料搜索网(www.3722.cn) 海量资料下载
创新品类，博弈细分
——雅客V9如何创新品类+抢占品类
叶茂中营销策划机构 福建雅客食品有限公司
第一部分：背景及简要分析
特点一：糖果业处于发展的第三阶段
第三阶段：资源竞争
第二阶段：竞争激烈
时间：90年代初、中期
第一阶段：传统市场供应
包装糖果得到发展
抢占品类资源之五：传播组合
电视广告
立
体
平面及网 络软文
传
播
组
终端派发
合
事件与活动
三、借势制造沸点
借势央视：作为品类领袖，首先应该选择最有领袖作用
的媒体——央视，央视的“背书”容易带给人品类领袖的感 觉
借势奥运：２００４年，最大的公关事件非奥运莫属，
作为两届中国奥委会赞助商，Ｖ９在２００４年奥运期间在 央视及各大卫视大量传播，同时在终端配合主题促销，巩固 了雅客在维生素糖果领袖的地位，甚至造成雅客是糖果行业 领袖的感觉。
借势形象代言人：周迅的人气和活力形象 借势跑步：“跑”是一种很有活力和感染力的形式，同
时间：八十年代
民企市场份额扩大
糖果行业的第一个 鼎盛时期
各种休闲小食品冲击 市场，糖果业出现阶
以散装糖果为主
段性萎缩
国营企业为主导
盘整是最大特点
缺乏市场规划
时间：90年代末至今 糖果行业的复兴期 功能性、个性化糖果
成为主流 几大品牌占垄断地位 外资品牌占资源优势 注重终端促销，利用
信心； 锐利清晰的产品概念也是吸引渠道合作伙伴
加盟的重要原因。
抢占品类资源之四：三个集中，快速 抢占消费者心智
品牌集中：雅客…… 品种集中：以“V9”为核心，打造维生素糖果 媒体集中：中央电视台、集中投放时间、短
时间内冲破消费者的心理阈值……
借局布势 + 优秀创意 = 八千万更象两个亿
机会 机会
“维生素糖果”品类战略目 标
做成“维生素 糖果”第一品 牌
以“维生素糖果 为龙头” ，带动
其他分品牌共同 成长
构建品类竞争壁 垒，为雅客集团 创造良性环境
二、迅速抢占品类资源
抢占品类资源之一：从名称就开始占位
雅客滋宝
雅客V9
V=维生素 9=9种维生素
抢占品类资源之二：抢占视觉形象
抢占橙色：橙色是维生素的代表色 借符号的势：在包装上将维生素“视觉化”、
核心产品不突出 产品结构庞杂 缺乏强势产品组合
强势球队必然以强势球星为依托 强势品牌必然以强势产品为依托
雅客现在需要的是乔丹而非更多的普通球员
第二部分：策划思路
一、创造新品类
——发现机会，比学习市场营销更重要！
维生素糖果购买现状及未来需求
维生素糖果购买现状
没买过 18.3%
未来市场需求 不确定 不会
0.0 0
记忆
大白兔
86.6
德芙
德芙
85.5
阿尔卑斯
83.9
阿尔卑斯
怡口莲 徐福记
78.9 77.1
怡口莲 大白兔
旺仔QQ 雀巢 清嘴
68.9 62.0 56.6
徐福记
上好佳 吉佰利
55.9 54.0
金丝猴
48.4
荷氏
47.8
维果C水果糖 46.9
曼妥斯
42.7
金丝猴 吉百利
好利安 金帝
38.8 38.0
整合营销手段进行消 费者沟通。
特点二：糖果市场品类细分形成 强势品牌占位或对弈格局
• 口香糖：绿箭……
强 势
• 橡皮糖：旺仔……
品 类
• 奶糖：阿尔卑斯、大白兔……
• 巧克力：德芙、金帝……
成 长
• 木糖醇：益达、乐天……
品 类
• 润喉糖：金嗓子……
平
• 水果糖：……
稳 品
• 酥糖：徐福记……
类
• 泡泡糖：大大……
二宝 荷氏
上好住
旺仔QQ
瑞士奶糖 好利安 维果C水果 雀巢
德可丝
费列罗
金帝 曼妥斯 好时
清嘴
孚特拉 宝路
M&M
雅客
二宝 瑞士奶糖 宝路 好时 M＆M 孚特拉 德可丝 费列罗
35.2 33.7 32.2 31.2 30.5 29.9 29.7 27.2
雅客
10
20
30
40
50
60
70 R2 8=00.846890
“符号化” 设计飘舞的“V”和“9色彩虹带”构成9的视 觉组合（占位“运动和活力”）
V9包装
主画面
抢占品类资源之三：快速抢占渠道资源
以定价策略为杠杆，撬动网络资源（国际品牌:5+3; 国内杂牌:30%,无任何支持;V9:15%,强大市场支持）；
利用招商大会，鼓动经销商热情； 煽动市场气氛，反拉渠道参与； 强力市场支持承诺并及时兑现，增强经销商
吃保健品 吃泡腾片
21.2 12.4
饮料/牛奶 1.2
不采取任何措施 0.6 说不清 0.2
在维生素糖果呼之Baidu Nhomakorabea出之际 一个事件催生一个商机
非典
维生素产品需 求空前高涨
饮料：
鲜橙多/酷儿/每日C
保健品：
善存/黄金搭档
雅客营销战略：创造新品类
糖果市场 奶糖
“维生素糖果”
口香糖
切割
泡泡糖
水果糖 橡皮糖
100
18.6
认知 49.7 62.1 58.8 49.2 40.9 22.2 17.0 13.5 21.8 23.6 22.8 19.7 15.3 15.5 15.4 12.3 17.8 14.7 7.7 10.7 9.1 8.1 12.6 11.4 3.0
消费者不喜欢雅客品牌
最喜欢糖果品牌
德芙 阿尔卑斯
核心结论：糖果业发展的趋势演变如下
早期产品质 量、口味竞争
品牌差异化
竞争
（功能化、个性化）
品类差异化 竞争
激烈的竞争环境下，雅客的现状
依托产品研发，具 缺乏系统产品规 营销特点：高质低 有相对的成本优势 划：取跟随策略 价/多品种/多品牌
雅客品牌记忆度极低
品牌记忆和认知－总体
70.0 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0