购物中心竞争策略分析ppt32
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多的購物中心商機無限
• 法令通過，配合，解決因僵化之土地管制措施所 導致產業用地取得不易之問題。於83年6月1日以 「行政命令」之型式，由工商主管機關─經濟部， 與土地、建管主管機關─內政部，共同發佈「工 商綜合區設置方針暨工商綜合區開發設置管理辦 法」。
9
THREAT
在都市計畫範圍內不得低於五公頃，在都市計畫範圍外則不得低於十 公頃，以落實環境之保護。
無心從事商業不動產經營，只想炒作土地，做土地使用變更， 賺土地增值資本利得
• 缺乏購物中心開發經驗，老闆主觀信念強，老闆有夢。 • 購物中心經營管理的經驗缺乏。
需找國外有經驗的廠商合作，但往往她們不懂得台灣的經營環 境及文化
• 通常是採use-to-site，但台灣多是site-to-use，因而往 12
今日討論架構
FACTS
策略構面
策
略
策略
本
分析
質
5
FACTS 工商綜合區之定義
• 所謂工商綜合區，即指都市近郊之交 通便利地區，在一定範圍內之土地， 依其區位與當地發展需要，規劃設置 綜合工業園區、物流專業園區、工商 服務及展覽區、購物中心區及修理服 務業區等，供輕工業、試驗研究、修 理服務、工商服務、運輸倉儲、批發 零售及相關之環保護與景觀設施等使 用。
朝市郊發展，朝娛樂方面發展，如此可與市區的商家及百貨公司區 隔。
• 台灣地區氣候多變化：多雨、多風、多颱風 封閉型商場、全天候
• 消費者沒有經歷過，即使做市場調查，也難以知道消費者的真正偏好。 消費者偏好難掌握
• 高科技網際網路購物之衝擊(E-Commerce Impacts)
• 大型購物中心開發陸續進行中，招商階段，發現面臨許多阻力。
• 7.經營管理知識
• 8.社區(文化、服務、休閒、互動)及政府關係之營造
(如：土地變更、道路)
14
策略本質
• 價值說 • 效率說 • 資源說 • 結構說 • 競局說 • 統治說 • 互賴說 • 風險說 • 生態說
15
策略分析
策略構面
產品 競爭 開發 建築 財務 招商 經營 社區 法令
替代者及潛在競爭者的擁有土地 • 所在的地理位置，基地大，
具有土地開發的經營團隊
11
WEAKNESS
• 地少人稠
往高發展，平均面積是美國的12倍、日本的2.5倍
• 地少人稠+家數多
商圈重覆，競爭激烈 因而如是以地理做區隔是不好的(相同產品定位)必須做差異化策 略
• 金額龐大(50億)，工期長(3-6年)，回收期間長(9年)+缺 乏營運管理經驗
• 2.競爭者分析
• 3.開發管理(開發目的、程序、能力、建造…)
• 4.建築設計規劃(外觀、顧客動線、空間、設計、使用)
• 5.良好的財務規劃(投資計劃：投資報酬分析、風險分 析、融資計畫、自有資金、銀行支持、政府獎勵投 資…)
• 6.招商，掌握主力廠商(anchor store)(店：內容、種 類、數目、租金、配置)
– (2)發行禮券 – (3)交通車(從中正機場開小巴接送候機客) – (4)親子活動(如嬰兒爬行比賽)
• 3.兒童區整體規劃完善
• 4.無法辨別購物中心與百貨公司之間差異
• 5.商圈:平日定位在桃園,多提供交通工具給桃園地區的人 能來
• 6.交通：提供shuttle服務,例如在台北有車班，例如從台北
火車站、台北東區、西門町以及台北市政府前的凱悅飯店
等人潮密集的地方
3
問題二：下列是我帶學生參觀台茂
後，學生提給台茂的建議。您看到 了什麼。
• 8.建議搭配高單價產品，設立精品店 • 9.自行發行簽帳卡，建立主要客戶群，週年慶寄特價活動 • 10.歡樂城”城堡
– (1)軟體：”城堡”主題不張顯，例如請銷售、服務人員都穿著歐式宮庭服裝 – (2)硬體：廣場的視覺效果加強，如大片草坪，為逛累休息之用
6
購物中心定義
• Carpenter：“購物中心是由一組 零售商及其相關的所有服務性、商 業性設施所共同組合而成，其工地、 建築及相關服務內容必須經過完整 的規劃、開發及一致的經營與管理， 附設完善的停車場，而所包含的商 店業務數量必須滿足所提供服務的 鄰近地區”
7
• 「開發許可制」，分期分區設置，總量管 制
– 總計申請開發面積：五ｏ八‧九五七九（五十 五件）
– 已獲推薦開發面積：三ｏ二‧一五三二（三十 四件）
• 台茂現在人潮平日在1~2萬人之間 假日在3~4萬人之間
8
OPPORTUNITY
• 需求面來看：在人口、戶數、所得、消費支出、 購物行為及週休二日實施等來看，台灣的購物中 心商機無限
• 國人消費支出在衣著、教養娛樂比例增加 • GNP較東南亞國家高，但不像東南亞國家有那麼
購物中心競爭策略分析 -以產品定位為例
1
PREVIEW 問題一：
• 您有無去過台茂購物中心？ • 您會不會再去？ • 為什麼？
2
問題二：下列是我帶學生參觀台茂
後，學生提給台茂的建議。您看到
了什麼。
• 1.裝潢感覺不錯
• 2.想辦法吸引人潮,例如：
– (1)結合旅行團
• A.海外觀光團(以台灣土產店為號召)； • B.台灣中南部、進香團
開發策略(Development Strategy)
• 趕快進入市場
• 大，往高發展
• 勿以地理做區隔，而應有差異化策略
• 台灣應朝結合休閒與購物、增加客人停留時 間、增加其消費額，多功能的大型購物中心
發展
• 走出自己的特色，強化對顧客的服務。
13
策略構面
• 1.產品定位：商圈、商品、軟體、主體、投資與規劃
• 11.親切服務，有種賓至如歸的感受 • 12.宣傳加強，如與電視節目合作，拍外景 • 13.加強各樓層指示牌 • 14.每樓層簡易休憩設施，例如有按摩椅或按摩師服務，
以及中庭可放置咖啡桌，視野景觀美麗的地方，而不是在 角落
• 15.建議品牌形象，以宣傳、廣告、辦活動等 • 16.定時舉辦小遊行，穿著歡樂城堡的服裝，定位在全家 4
• 需做回饋：金錢回饋及綠地回饋法令限制多
• 台灣的〝都市計畫〞不像美國，為採住商混合使用，消費者可容易的 在住家附近購得所需商品，前往購物中心購物的動機小。
• 市區擁擠，土地取得不易，會影響交通，環境品質。
• 台灣大型百貨，量飯店，便利商店很多，已能滿足消費者購物需求， 但夠水準的休閒娛樂設施則顯不足。
• 法令通過，配合，解決因僵化之土地管制措施所 導致產業用地取得不易之問題。於83年6月1日以 「行政命令」之型式，由工商主管機關─經濟部， 與土地、建管主管機關─內政部，共同發佈「工 商綜合區設置方針暨工商綜合區開發設置管理辦 法」。
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THREAT
在都市計畫範圍內不得低於五公頃，在都市計畫範圍外則不得低於十 公頃，以落實環境之保護。
無心從事商業不動產經營，只想炒作土地，做土地使用變更， 賺土地增值資本利得
• 缺乏購物中心開發經驗，老闆主觀信念強，老闆有夢。 • 購物中心經營管理的經驗缺乏。
需找國外有經驗的廠商合作，但往往她們不懂得台灣的經營環 境及文化
• 通常是採use-to-site，但台灣多是site-to-use，因而往 12
今日討論架構
FACTS
策略構面
策
略
策略
本
分析
質
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FACTS 工商綜合區之定義
• 所謂工商綜合區，即指都市近郊之交 通便利地區，在一定範圍內之土地， 依其區位與當地發展需要，規劃設置 綜合工業園區、物流專業園區、工商 服務及展覽區、購物中心區及修理服 務業區等，供輕工業、試驗研究、修 理服務、工商服務、運輸倉儲、批發 零售及相關之環保護與景觀設施等使 用。
朝市郊發展，朝娛樂方面發展，如此可與市區的商家及百貨公司區 隔。
• 台灣地區氣候多變化：多雨、多風、多颱風 封閉型商場、全天候
• 消費者沒有經歷過，即使做市場調查，也難以知道消費者的真正偏好。 消費者偏好難掌握
• 高科技網際網路購物之衝擊(E-Commerce Impacts)
• 大型購物中心開發陸續進行中，招商階段，發現面臨許多阻力。
• 7.經營管理知識
• 8.社區(文化、服務、休閒、互動)及政府關係之營造
(如：土地變更、道路)
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策略本質
• 價值說 • 效率說 • 資源說 • 結構說 • 競局說 • 統治說 • 互賴說 • 風險說 • 生態說
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策略分析
策略構面
產品 競爭 開發 建築 財務 招商 經營 社區 法令
替代者及潛在競爭者的擁有土地 • 所在的地理位置，基地大，
具有土地開發的經營團隊
11
WEAKNESS
• 地少人稠
往高發展，平均面積是美國的12倍、日本的2.5倍
• 地少人稠+家數多
商圈重覆，競爭激烈 因而如是以地理做區隔是不好的(相同產品定位)必須做差異化策 略
• 金額龐大(50億)，工期長(3-6年)，回收期間長(9年)+缺 乏營運管理經驗
• 2.競爭者分析
• 3.開發管理(開發目的、程序、能力、建造…)
• 4.建築設計規劃(外觀、顧客動線、空間、設計、使用)
• 5.良好的財務規劃(投資計劃：投資報酬分析、風險分 析、融資計畫、自有資金、銀行支持、政府獎勵投 資…)
• 6.招商，掌握主力廠商(anchor store)(店：內容、種 類、數目、租金、配置)
– (2)發行禮券 – (3)交通車(從中正機場開小巴接送候機客) – (4)親子活動(如嬰兒爬行比賽)
• 3.兒童區整體規劃完善
• 4.無法辨別購物中心與百貨公司之間差異
• 5.商圈:平日定位在桃園,多提供交通工具給桃園地區的人 能來
• 6.交通：提供shuttle服務,例如在台北有車班，例如從台北
火車站、台北東區、西門町以及台北市政府前的凱悅飯店
等人潮密集的地方
3
問題二：下列是我帶學生參觀台茂
後，學生提給台茂的建議。您看到 了什麼。
• 8.建議搭配高單價產品，設立精品店 • 9.自行發行簽帳卡，建立主要客戶群，週年慶寄特價活動 • 10.歡樂城”城堡
– (1)軟體：”城堡”主題不張顯，例如請銷售、服務人員都穿著歐式宮庭服裝 – (2)硬體：廣場的視覺效果加強，如大片草坪，為逛累休息之用
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購物中心定義
• Carpenter：“購物中心是由一組 零售商及其相關的所有服務性、商 業性設施所共同組合而成，其工地、 建築及相關服務內容必須經過完整 的規劃、開發及一致的經營與管理， 附設完善的停車場，而所包含的商 店業務數量必須滿足所提供服務的 鄰近地區”
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• 「開發許可制」，分期分區設置，總量管 制
– 總計申請開發面積：五ｏ八‧九五七九（五十 五件）
– 已獲推薦開發面積：三ｏ二‧一五三二（三十 四件）
• 台茂現在人潮平日在1~2萬人之間 假日在3~4萬人之間
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OPPORTUNITY
• 需求面來看：在人口、戶數、所得、消費支出、 購物行為及週休二日實施等來看，台灣的購物中 心商機無限
• 國人消費支出在衣著、教養娛樂比例增加 • GNP較東南亞國家高，但不像東南亞國家有那麼
購物中心競爭策略分析 -以產品定位為例
1
PREVIEW 問題一：
• 您有無去過台茂購物中心？ • 您會不會再去？ • 為什麼？
2
問題二：下列是我帶學生參觀台茂
後，學生提給台茂的建議。您看到
了什麼。
• 1.裝潢感覺不錯
• 2.想辦法吸引人潮,例如：
– (1)結合旅行團
• A.海外觀光團(以台灣土產店為號召)； • B.台灣中南部、進香團
開發策略(Development Strategy)
• 趕快進入市場
• 大，往高發展
• 勿以地理做區隔，而應有差異化策略
• 台灣應朝結合休閒與購物、增加客人停留時 間、增加其消費額，多功能的大型購物中心
發展
• 走出自己的特色，強化對顧客的服務。
13
策略構面
• 1.產品定位：商圈、商品、軟體、主體、投資與規劃
• 11.親切服務，有種賓至如歸的感受 • 12.宣傳加強，如與電視節目合作，拍外景 • 13.加強各樓層指示牌 • 14.每樓層簡易休憩設施，例如有按摩椅或按摩師服務，
以及中庭可放置咖啡桌，視野景觀美麗的地方，而不是在 角落
• 15.建議品牌形象，以宣傳、廣告、辦活動等 • 16.定時舉辦小遊行，穿著歡樂城堡的服裝，定位在全家 4
• 需做回饋：金錢回饋及綠地回饋法令限制多
• 台灣的〝都市計畫〞不像美國，為採住商混合使用，消費者可容易的 在住家附近購得所需商品，前往購物中心購物的動機小。
• 市區擁擠，土地取得不易，會影響交通，環境品質。
• 台灣大型百貨，量飯店，便利商店很多，已能滿足消費者購物需求， 但夠水準的休閒娛樂設施則顯不足。