中国移动电话市场销售渠道现状
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• “避实就虚”，对三四线城市的重视是有些国产厂家的基本战略
• 很多地区分销商在分销外国品牌时由于价格混乱而获利很少。正是在这 个背景下国内品牌较高的获利能力使他们趋之若骛。
渠道演化原由之二
2、区域分销克服了传统体制的弊端：降价机制与价格倒挂
• 不论是多家总代理阶段还是机型包销阶段，其最大劣势都是其分销体
184 134 136
37
3月 4月 5月 6月 7月 8月
三个集团市场份额的变化
31.2%
Motorola
30.1% 29.7% 30.9%
Nokia
32.8% 31.5%
27.6%
27.4% 27.1%
26.7% 26.1% 25.7%
31.7% 30.1%
24.3% 23.7%
1月
2月
3月
4月
中国移动电话市场
销售渠道现状和发展趋势
目录
一、宏观市场背景 二、厂家渠道战略及其演变 三、代理商发展战略 四、零售业业态的结构以及发展趋势 五、消费者动态 六、有关波导的讨论
宏观市场背景
市场背景
• 今后几年每年的手机销量将在5000万以上。预计： 2002年5100万，2003年5500万，2005年以后超过6000万。 • 国产手机的市场份额有可能不断上升（达到70－80％）， 国外厂家的总体份额还会逐渐下降 • 国外厂家下降最快的是第二集团 • CDMA将会得到发展：2002年600-700万用户数，2003年 发展1300万用户，总量达到2000万。 • 不同价格档次的发展趋势：平均价格降幅较小，各个价格区 间的比例基本稳定。 • 手机机型越来越多，市场上销售的机型超过400个，每个机 型平均份额在0.25% 。
18.1% 8月
Above 3000
30002500
25002000
20001500
15001000
Below 1000
不同价位的市场竞争密度
价格档次
2002年四月
2001年10月
2001年元月
2000年10月
机型数
单个机型 平均份额
机型数
单个机型 平均份额
机型数
单个机型 平均份额
机型数
单个机型 平均份额
5月
6月
7月
8月
Siemens
Samsung
TCL
9.4% 8.8%
9.5% 8.6%
7.3%
6.5% 6.4% 5.9%
5.0% 5.1% 4.4%
5.5%
8.2%
7.7%
7.1% 6.7% 6.5%
6.0% 6.4%
55.7.5%% 5.3%
6.1% 5.8%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月
制内必然存在的一种降价机制，一个在全国层面，一个在地区层面。
• 在这种机制下，不同地区的二、三、四级分销商通常都会疯狂串货，导 致价格倒挂。厂家的价格政策得不到很好的贯彻和执行。中间环节在这 种恶性的价格竞争中利益受到很大损失。
• 价格问题，直接影响到渠道商的利益，以及他们分销一个品牌的积极
性。进而影响到一个产品的销售效果。国产品牌通过区域分销体制和全 程价保解决了这个问题。所以对国外厂家产生重大的影响，因为他们这 些年始终受到这个问题的严重困扰。从分区域和分机型两个方面控制销 售渠道，是目前最好的解决办法。分机型包销主要是国外品牌的贡献， 而坚决地进行重心向下的分区域包销，则是国产品牌的创举。
• 厂家渠道战略的演变 • 国外厂家 • 国内厂家
厂家销售渠道战略的演化
区域包销制度（大部分国产品牌和部分国
2002
外品牌）+ 全国代理 （大部分外国品牌）
区域包销+机型
包销阶段
2000-2001
单个产品全国独家代理或分颜色包销 （大部分国外和国内品牌）
机型包销阶段
1999-1997 多家总代理，每家代理任意机型 （国外品牌 多家总代理阶段
Bird Alcatel Philips Ericsson Kejian Amoisonic
不同价格档次销售份额的变化
8.9% 4.2%
13.5%
9.6% 3.5% 12.2%
10.4% 5.6% 9.9%
9.4% 5.6% 13.0%
8.7% 5.8% 8.1%
7.9% 8.7% 5.9%
6.7% 8.4% 6.9%
7.0% 10.0% 4.8%
27.8%
29.2%
31.9%
29.9%
35.8%
31.9%
28.3%
29.5%
24.4%
25.2%
24.6%
26.5%
24.5%
26.2%
30.1%
30.5%
21.3% 1月
20.3% 2月
17.6% 3月
15.5% 4月
17.2% 5月
19.5% 6月
19.6% 7月
1、国产品牌最初多少是不得已而为之，同时是尝试和选择的 结果
• 国产品牌在进入市场的初期，强势渠道成员都将主要精力放在帮助外国 厂家完成销售计划。国产品牌不知道这些代理商会花多大的力量来做自 己的产品。
• 对国产品牌不看好，而且要价高。
• 找不熟悉的全国代理，担心所谓“一荣俱荣”，“一损俱损”。
• 一些国产品牌本来就拥有地区销售基础。有的国产品牌很早就意识到销 售渠道可能是国产手机的优势所在。
4% 3.5%
3.4%
3.4%
3.3%
3% 2.9%
3.0%
3.0%
3.5% 3.3%
3.2% 3.2% 3.1%
3.2% 2.9%
2.7%
2.8%
2.2%
2.4% 2.2%
2.5%
2%
2.0%
1.7% 1.6%
1.6% 1.2%
1.4% 1.3%
1% 0.9%
0.6% 0.5%wk.baidu.com
0% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月
销量发展趋势
未来几年销量预测
单位：万
5800 5100
5500 5100
新增用户数 手机销量
6000 4300
6300 4000
2002
2003
2004
2005
2002年CDMA销售趋势
单位: 千台 666
销量 放号量
509 538
19 24 19 24
1月 2月
353
206 213 173
282
1996年以前 营业厅阶段
主要由PTAC+PTIC向营业厅发货
• 价格得到控制
• 三四线城市得到 较好覆盖
• 代理层面过多， 价格倒挂
• 在地区层面串货 严重。
• 各层渠道商的利 润受到很大影响。
• 批发和零售渠道 放开，仿效电子产 品的代理机制。价 格混乱。
• 零售由运营商垄 断
渠道演化原由之一
>3500 1500-3500 <1500) TOTAL
13
0.36%
13
0.40%
10
0.80%
14
1.10%
118
0.46%
74
0.60%
69
0.70%
64
1.00%
198
0.21%
163
0.30%
110
0.40%
59
0.30%
329
0.30%
250
0.40%
189
0.50%
137
0.70%
厂家销售渠道战略
• 很多地区分销商在分销外国品牌时由于价格混乱而获利很少。正是在这 个背景下国内品牌较高的获利能力使他们趋之若骛。
渠道演化原由之二
2、区域分销克服了传统体制的弊端：降价机制与价格倒挂
• 不论是多家总代理阶段还是机型包销阶段，其最大劣势都是其分销体
184 134 136
37
3月 4月 5月 6月 7月 8月
三个集团市场份额的变化
31.2%
Motorola
30.1% 29.7% 30.9%
Nokia
32.8% 31.5%
27.6%
27.4% 27.1%
26.7% 26.1% 25.7%
31.7% 30.1%
24.3% 23.7%
1月
2月
3月
4月
中国移动电话市场
销售渠道现状和发展趋势
目录
一、宏观市场背景 二、厂家渠道战略及其演变 三、代理商发展战略 四、零售业业态的结构以及发展趋势 五、消费者动态 六、有关波导的讨论
宏观市场背景
市场背景
• 今后几年每年的手机销量将在5000万以上。预计： 2002年5100万，2003年5500万，2005年以后超过6000万。 • 国产手机的市场份额有可能不断上升（达到70－80％）， 国外厂家的总体份额还会逐渐下降 • 国外厂家下降最快的是第二集团 • CDMA将会得到发展：2002年600-700万用户数，2003年 发展1300万用户，总量达到2000万。 • 不同价格档次的发展趋势：平均价格降幅较小，各个价格区 间的比例基本稳定。 • 手机机型越来越多，市场上销售的机型超过400个，每个机 型平均份额在0.25% 。
18.1% 8月
Above 3000
30002500
25002000
20001500
15001000
Below 1000
不同价位的市场竞争密度
价格档次
2002年四月
2001年10月
2001年元月
2000年10月
机型数
单个机型 平均份额
机型数
单个机型 平均份额
机型数
单个机型 平均份额
机型数
单个机型 平均份额
5月
6月
7月
8月
Siemens
Samsung
TCL
9.4% 8.8%
9.5% 8.6%
7.3%
6.5% 6.4% 5.9%
5.0% 5.1% 4.4%
5.5%
8.2%
7.7%
7.1% 6.7% 6.5%
6.0% 6.4%
55.7.5%% 5.3%
6.1% 5.8%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月
制内必然存在的一种降价机制，一个在全国层面，一个在地区层面。
• 在这种机制下，不同地区的二、三、四级分销商通常都会疯狂串货，导 致价格倒挂。厂家的价格政策得不到很好的贯彻和执行。中间环节在这 种恶性的价格竞争中利益受到很大损失。
• 价格问题，直接影响到渠道商的利益，以及他们分销一个品牌的积极
性。进而影响到一个产品的销售效果。国产品牌通过区域分销体制和全 程价保解决了这个问题。所以对国外厂家产生重大的影响，因为他们这 些年始终受到这个问题的严重困扰。从分区域和分机型两个方面控制销 售渠道，是目前最好的解决办法。分机型包销主要是国外品牌的贡献， 而坚决地进行重心向下的分区域包销，则是国产品牌的创举。
• 厂家渠道战略的演变 • 国外厂家 • 国内厂家
厂家销售渠道战略的演化
区域包销制度（大部分国产品牌和部分国
2002
外品牌）+ 全国代理 （大部分外国品牌）
区域包销+机型
包销阶段
2000-2001
单个产品全国独家代理或分颜色包销 （大部分国外和国内品牌）
机型包销阶段
1999-1997 多家总代理，每家代理任意机型 （国外品牌 多家总代理阶段
Bird Alcatel Philips Ericsson Kejian Amoisonic
不同价格档次销售份额的变化
8.9% 4.2%
13.5%
9.6% 3.5% 12.2%
10.4% 5.6% 9.9%
9.4% 5.6% 13.0%
8.7% 5.8% 8.1%
7.9% 8.7% 5.9%
6.7% 8.4% 6.9%
7.0% 10.0% 4.8%
27.8%
29.2%
31.9%
29.9%
35.8%
31.9%
28.3%
29.5%
24.4%
25.2%
24.6%
26.5%
24.5%
26.2%
30.1%
30.5%
21.3% 1月
20.3% 2月
17.6% 3月
15.5% 4月
17.2% 5月
19.5% 6月
19.6% 7月
1、国产品牌最初多少是不得已而为之，同时是尝试和选择的 结果
• 国产品牌在进入市场的初期，强势渠道成员都将主要精力放在帮助外国 厂家完成销售计划。国产品牌不知道这些代理商会花多大的力量来做自 己的产品。
• 对国产品牌不看好，而且要价高。
• 找不熟悉的全国代理，担心所谓“一荣俱荣”，“一损俱损”。
• 一些国产品牌本来就拥有地区销售基础。有的国产品牌很早就意识到销 售渠道可能是国产手机的优势所在。
4% 3.5%
3.4%
3.4%
3.3%
3% 2.9%
3.0%
3.0%
3.5% 3.3%
3.2% 3.2% 3.1%
3.2% 2.9%
2.7%
2.8%
2.2%
2.4% 2.2%
2.5%
2%
2.0%
1.7% 1.6%
1.6% 1.2%
1.4% 1.3%
1% 0.9%
0.6% 0.5%wk.baidu.com
0% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月
销量发展趋势
未来几年销量预测
单位：万
5800 5100
5500 5100
新增用户数 手机销量
6000 4300
6300 4000
2002
2003
2004
2005
2002年CDMA销售趋势
单位: 千台 666
销量 放号量
509 538
19 24 19 24
1月 2月
353
206 213 173
282
1996年以前 营业厅阶段
主要由PTAC+PTIC向营业厅发货
• 价格得到控制
• 三四线城市得到 较好覆盖
• 代理层面过多， 价格倒挂
• 在地区层面串货 严重。
• 各层渠道商的利 润受到很大影响。
• 批发和零售渠道 放开，仿效电子产 品的代理机制。价 格混乱。
• 零售由运营商垄 断
渠道演化原由之一
>3500 1500-3500 <1500) TOTAL
13
0.36%
13
0.40%
10
0.80%
14
1.10%
118
0.46%
74
0.60%
69
0.70%
64
1.00%
198
0.21%
163
0.30%
110
0.40%
59
0.30%
329
0.30%
250
0.40%
189
0.50%
137
0.70%
厂家销售渠道战略