房地产企业外部公共关系的处理

房地产企业外部公共关系的处理

——以***现代城为例

On the Handling of External Public Relations of Real Estate Enteprrises

----Take *** Modern City as Example

摘要：对于一个房地产企业来说，要想取得预期的成功，必须要学会如何妥善地处理自己的外部公共关系。要搞好外部公共关系, 企业就要积极运用自己的实力和形象去影响外界环境, 通过各种传播手段和公关技巧来处理与各部门及公众的关系, 使外部环境变得更有利于企业的生存和发展。

关键词：外部公共关系；客户；新闻媒介；竞争对手；政府

Abstract: It is necessary to learn about how to handle its external public relations for a real estate enterprise. To erect benign eternal public relations, the enterprise should try to take advantage of its power and appearance to influence the environment as well as deal with relations with all kinds of departments and the public.As a result, which will make for the existence and development of the enterprise.

Key Words: external public relations; customers; the Media;competitors; the government

根据公共关系学的分类, 企业公共关系的对象客体, 主要有两大类, 即外部公众和内部公众。企业外部目标公众，即外部公共关系的协调对象，包括客户、新闻媒介、政府、社区、竞争对手等。协调好外部公共关系可以帮助企业树立良好的形象，塑造自身的品牌，为其生存和长远发展创造有利的条件。对于一个房地产企业来说，要想取得预期的成功，必须要学会如何妥善地处理自己的外部公共关系。下面就以***现代城为例，从房地产企业与客户、新闻媒介、竞争对手、政府的关系这几个方面，具体探讨一下房地产企业外部公共关系的处理对策。

1 项目背景资料

***现代城（以下简称现代城）是***中国的第一个项目。它位于北京**商务区，中国***贸易中心的东面。该项目总建筑面积为48万平米，它拥有48家店铺，283套办公室，1897套公寓。1997年，该项目于1998年正式销售，其销售总额约40亿人民币，并且连续两年（1999，2000）获得北京市房地产单体项目的销售冠军。现代城于2001年完工。

2 现代城处理外部公共关系的方法

2.1 妥善处理与客户的关系

客户是房地产企业盈利的来源，是其生存的基础，也是其不断发展的动力，因此，如何妥善处理与客户的关系是房地产企业必须大力思考的问题，也是其公关活动必须不断创新的地方。

2.1.1 坚持“绿色承诺”，为客户提供优质的产品和服务

提供优质的建筑产品和售后服务，加强社区的物业管理，是房地产企业处理好与客户关系的某础。尊重消费者就要提供优质产品和优质服务，保证建筑产品的质量是必要的，是房地产企业必须做到的。只有将客户摆在被尊重的位置，才能从根本上重视产品质量和服务质量。道理不言而喻。

在建筑材料和建筑水平不甚发达的当代中国，几乎每个建筑项目都或多或少的面临建筑污染这个难题。随着时代发展，人们对绿色建筑的呼声逐渐抬高，给开发商也造成了不少压力。对于一个房地产企业来说，一旦出现了建筑污染的事件，将会是十分棘手的难题。而在现代城的建设过程中就出现了类似

的问题。许多客户在大规模入住现代城的时候，发现屋子里氨气超标。最初购房的100多家客户集体要求发展商给予一个完美的解决方案。董事长潘石屹想了一个办法，就是无理由退房。任何一个人买了现代城的房子想退房，发展商连本带息再加10％的回报全部退给客户。随后，公司做出了一个大胆的决定：做北京市第一家承诺满足室内空气质量要求的开发商。此后每一个新住户都可得到一张室内空气质量检测合格的证明。因这次“氨气事件”处理的巧妙，开发商因此成了“全国第一家除了达到国家质量标准之外，同时承诺满足室内空气质量要求的发展商”，在房地产绿色环保潮流中的“空气质量要求”上走在了中国房地产业所有发展商的前面。

品牌的创立是和从产品的设计开始到产品的售后服务这一全过程的各环节工作紧密相连的。现代城将每一位客户的售后服务工作作为公共关系策略的重要环节，对于客户的每一项投诉、每一个要求都做到了耐心听取，仔细解释。属于工作质量问题的或是房屋质量方面问题的都及时予以妥善处理，使服务工作受到了绝大多数客户的赞誉。

在房地产行业客户最担心和最关心的问题就是物业管理问题。由于我国房地产发展较快，在2003年之前还只有《居住小区管理办法》，没有出台《物业管理法》，消费者常常投诉无门；同时管理标准没有细化，物业管理缺乏可操作性，发生纠纷时很难统一认识。在这样的市场条件下，本着为客户服务的宗旨，现代城成立了客户服务部，负责与物业公司协调处理问题，而不是互相推诿责任，保障客户的最大利益。

2.1.2 开展市场教育，培育具有现代消费意识的消费者公众

而在当今竞争激烈的房地产市场中，房地产企业热中于做内容相似的广告，但由于特色不突出，尽管大力的宣传，产品也无法在消费者心目中形成独特的形象，消费者很难分辨它们之间的差别。只有创新的建筑产品才能赢得客户，取得较高的市场占有率。但是产品的创新和服务项目的更新，既给客户以更多的自由选择机会，又给客户带来迷惘和不知所措。客户因为不了解新产品的功能而造成房地产企业新产品的滞销，从而造成企业的负担与名誉损失。对于一个成功的房地产开发商来说，除了要善于创新之外，在创新的基础上引导消费者，为培养消费者们全新的现代消费意识而努力，提升社会潜在的消费力，从而设法扩大自己的销售市场范围。

现代城的房地产开发商其中最新鲜的就是“***”这个概念本身。***是Small Office Home Office家庭办公的缩写。***中国预见到中小公司的迅速崛起以及他们对居住和工作空间混合的需求越来越大，便首次向市场推出“小型办公，居家办公”（***）这一概念。这种空间形式将两种不同的行为办公及居住合并在一个空间中，个性化的办公新概念使企业缩减了办公开支，能够以更灵活的方式使用优秀人才，对工作效率的提高也有帮助。这样，开发商通过对“***”概念的宣传，发掘了消费者的潜在的个性化需求，成功地推出了现代城，创造并引导了消费潮流,从而开启了商住两用建筑的新纪元，为房地产市场开辟了一片新的天地。

2.2 积极协调与新闻媒介的关系

对于房地产企业来说，新闻媒介是最重要的目标公众，它传递信息迅速、受众数量巨大、影响波及面广。作为传播社会舆论的权威性机构，既可以帮助企业渡过难关、转危为安，又能公布事实真相，进行内幕曝光，让企业在众目睽睽之下狼狈不堪。有时一则新闻甚至决定一个企业的成败。为此，一个好的房地产企业应该学会如何协调与新闻媒介的关系，积极利用媒体为自身塑造良好的形象。

2.2.1 坦诚面对媒体，与新闻界建立良好关系

在现代城的建设过程中，***的挖人事件使得公司大量人才外流社会舆论一时集聚。为此，潘石屹写了文章主动将此次事件的内幕爆给媒体，详尽地解释了整个事件的来龙去脉和解决方案，使得现代城第一次在公众前亮相就不同寻常。结果不仅没有影响最终的销售，反而为此项目做了宣传，提高了其知名度。