出版社的营销策略

面对市场经济和入世的挑战，图书市场的竞争日趋激烈，出版社如果再按原来的那种机制继续运作，在市场上难于立足。因此，出版社要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争意识，制定正确的市场营销策略，努力取得竞争的主动权。

一、对营销的理解与认识

出版业内人土在讨论图书出版社存在的问题时，经常会提到这样一个事实：垄断所带来的高额利润，掩盖了许多出版社在管理上的低效率。出版社的管理是多方面的，包括选题管理、编校管理、印制管理、发行管理、人才管理、计财管理、信息和宣传管理等等，也应包括真正意义上的营销管理。管理的相对落后，是因为在很长一段时间内，出版社的日子相对好过。现在，随着买方市场的形成和宏观经济形势的影响，图书市场的总体消费水平持续走低，造成了图书的大量退货和库存积压。于是，许多出版社从老总到普通编辑都明显或隐约地感觉到：好日子不长了。图书的大量退货和积压，真的说明现有的图书市场饱和了吗?没有。正如王炜、王曦在《温故1998：值得关注的书业现象》(《中国出版》1999．2)一文中所指出的：“客观而言，现有的书业市场是一个远没有被充分开发的领域，我国人均购书量与发达国家差距悬殊就是证明。如果夸大宏观经济环境对书业的负面影响，就会掩盖书业市场滞后于社会总体消费市场发育程度这样一个事实。”从表面上看，近几年我国的图书市场趋冷，其实有为的空间还是很大的。根据有关资料的统计来看，1996年中国的图书销售额为18．67亿美元，而同年日本的图书销售额为91．26亿美元，美国为261．27亿美元。假若以人均来计算，这种差距就更大了。因此说，现在的市场较冷，固然与大环境有关，但是，不可否认我们的工作做得还有不到位的地方。那么到底出路何在?既需要中国图书业整体上的转换经营机制，开发和培育市场，也需要出版社内部在图书质量、经营管理方面加大力度，尤其要建立起现代营销运行机制和管理机制。不但要出版图书，而且要出版好的图书，把每本图书都做精，使出版资源充分发挥效益。

多年来，国内出版社对选题策划、编校质量管理非常重视，收效应该说也是比较明显的。但是，作为“企业化管理”的单位，在真正现代企业意义上的营销策划和营销管理却没有引起高度的重视。这一点与出版业以外的经营性企业相比较就更加明显。图书市场竞争日趋激烈的情况下，许多出版社仍然是重编辑轻发行，重生产轻营销，营销人员一般不到编辑人员的20％，有些出版社根本就没有一个真正意义上的营销人员。可是据美国出版商协会的调查，美国出版公司中编辑人员的比例一般为15％，而推销发行人员为编辑人员的4倍。按照美国出版界人士的看法：卖书比编书难，编畅销书比一般学术著作难。出版公司总裁如果不是老板自己兼任的话，往往是从推销部或者发行部经理中选择，而不是从编辑中选拔。当然，各国都有自己的国情，不能完全进行类比，但是，从中也可以反映出我们同发达国家在营销理念上的差距。或者说，我们的许多出版社至今尚未形成真正的营销理念，更别说是营销实践了。

在一定意义上讲，现在国内图书市场趋冷也是好事，可以促使出版工作者冷静地反思，从而改变我们多年来形成的思维定式和行为模式，逐步建立起符合现代市场经济规律的营销观念、营销策略和营销管理机制。不但要“企业化管理”，而且还要“市场化经营”。虽然不一定将营销放在至高无上的地位，但是也决不能继续作为“配角”，应当与选题策划、编辑工作一样，成为推动出版社正常运行的动力。如果我们把选题作为统率一个出版社的灵魂，那么营销就是带动出版

社运行的生命线。

二、营销始终贯穿于图书出版的全过程

图书营销，并非仅仅是指图书印制完成后的发行，这只是其中的一个环节。图书营销起于选题策划阶段，渗透于编辑、印制过程，在宣传和推销阶段达到高潮。而且这种宣传和推销是持续的，并不是一锤子买卖，批发出去了事。总之，营销应贯穿于图书出版的全过程。

1．营销策划

选题需要策划，营销同样需要策划。因为任何选题策划的最终目标，都是在谋求最大社会效益的同时追求尽可能大的经济效益，而经济效益只有在营销过程中才能实现。所以，选题策划和营销策划应同步进行。说实话，没有尽可能大的经济效益，也就谈不上最佳的社会效益，出版的图书没有发出去，何来的社会效果。当然为了满足少数专门需要的图书除外。选题策划需要考虑一本书是否有价值，是否为读者所接受；营销策划则要研究不同的图书，应该通过哪些手段，怎样让读者来接受。选题策划是保证出版好书，它需要知识、经验、创意和超凡的智慧；营销策划则要通过一定的谋略和手段，保证好书人人皆知，激发他们的购买欲望，使潜在的读者都变为现实的购买者，它同样需要知识、经验、创意和超凡的智慧。从经营的角度来看，营销策划的重要性一点也不亚于选题策划。遗憾的是：我们经常看到很不错的选题策划方案，却很少见到图书的营销方案。对一本图书的运作来说，这是很不完整、很不正常的。由此可以看出，一个出版社要在市场上站稳脚，就要像重视选题策划一样来重视营销策划。对一般性图书来说，在选题策划方案中就要包括营销策划的内容。对少数重点推销的图书，则要在充分的市场调查研究和认真论证的基础上，形成专门的营销策划方案，以便出版社各部门协调配合，分步骤实施。

2．营销渗透于编辑活动之中

编辑人员(包括文字编辑、美术编辑和技术编辑)尽管在一般情况下不直接去推销图书，但他们在编辑和制作图书过程中，仍然要有营销的意识。在选题策划和营销策划方案确定并落实了书稿后，责任编辑就要审查书稿内容和写作方法上是否达到了出版要求。这里的“出版要求”不仅仅是指文字上过关，而是要符合已定的选题和营销方案的意图。针对不同读者的图书，在编辑上应该有不同的要求。比如是一本面向大众的实用性读物，就要考虑到内容是否有针对性，语言是否通俗。如果达不到要求，应该退回作者进行修改。如果达到了出版要求，那么还要考虑版式和装帧设计，尽量达到活泼，开本不必做得很大，用纸也不要太讲究，尽可能降低成本，这样做有利于定价下降，扩大销售。如果是一本学术著作或内容比较严肃的图书，就要有不同的要求了。

无论何种图书的出版，认真撰写内容简介对编辑也是必须的。这种简介有两种用途。一是有利于宣传和进行征订；二是用在图书的正文前，以利于对读者进行导读。责任编辑此时实际上已经介入了推销工作。根据《中国图书商报》1999年、2000年、2001年连续三年的调查，在影响读者购书的因素中，“图书正文前的简介”始终排在第一位。这个调查同北京印刷学院出版系1999年、2000年连续两年的调查结果是吻合的。由此可以看成，写好每本书的简介，对责任编辑来说是一项很重要的工作，直接影响到图书的销售。写出一则好的简介其实是很不易的，它不但要简明扼要地反映图书的内容，更要出彩，突出卖点，绝不是简单划几笔可以敷衍的。