第一讲市场调查总论

市场调查
市场调查（研究）
市场பைடு நூலகம்查的定义
市场调查就是以科学的方法，客观的态度，明确研究对 象和与人们市场活动所需相关问题的信息，有效地收集和分 析这些信息，为解决市场中存在的问题和现象提供基础性的 数据和资料。
市场调查强调： 理论性、实践性和可操作性，还有经验。
市场调查
信息
市场调查所得的信息：
用于识别和定义市场营销中的机会和问题 制定、改进和评估营销活动 加深对营销过程的理解 加深对能使具体的市场营销活动更为有效的途径的理解
• http://news.ifeng.com/a/20140531/40545852_0.shtml
现代市场运行的基本状态
• 1、消费系统和社会管理系统的要求和利益一直， 但不符合商品提供系统的利益或超出目前的供给 能力。
• 2、消费系统和供给系统两者利益和要求一致，但 于社会管理系统的要求不相适应，或为政府现行 管理政策法规所限制
这是市场调查不同于与任何其它形式的信息收集的重要特 点之一。
市场调查中涉及到研究者(researcher)、客户(client)和被
访者(respondent)，这三方之间的关系必须遵循一定的规 则。
欧洲民意和市场研究协会（ESOMAR） (European Society for Opinion and Marketing Research)
第一章 市场调查总论
——市场调查与市场预测
Journalism and communication school of BBI
市场调查
• 市场调查：就是对商品或服务交换过程中发生的 各种信息的收集、整理和分析。
• 地点 • 商品 • 买卖双方
市场调查
• 市场调查：就是对商品或服务交换过程中发生的 各种信息的收集、整理和分析。
研究者
市场调查研究的活动
理论研究 应用研究
定量的调查 (quantitative surveys) 定性的研究 (qualitative research) 媒介和广告研究 (media and advertising research) 企业和工业研究
(business-to-business and industrial research)
• 采用科学的手段和方法进行市场调查研究，收集、整理和分析市场信 息，已成为现代经营决策的关键环节。
市场调查的概念
广义的市场调查
什
——包括了民意调查、市场调查、市场研究或市场营
么
是
销研究，它包含了从认识市场到解决市场问题等一切有关
市
对人类市场活动的分析和研究。
场
调
查
狭义的市场调查或研究
？
—— 则更偏重于信息(information)的收集和分析。
伤害或者负面影响。 4. 被访者必须能够轻易地检查研究者的身份和真实性。 5. 访问中使用观察法或录音录像设备，应告知被访者。 6. 访问儿童或未成年人，需经过其父母或监护人应允。
研究者的职责
1. 研究者不能作出有损于调查行业的声誉的举动。 2. 研究者不得对其或对其所在机构的技能、经验作不切实际的表
对少数者群体和特殊群体的研究
(research among minority and special groups)
民意调查 (public opinion surveys) 桌面研究或文案研究 (desk research)
从一定角度来说，市场调查一词也可包含市场调查，即：使用 类似的方法和技术，研究与商品营销和服务营销无关的市场问题。
• 消费系统 • 生产供应系统 • 社会管理系统
市场调查
• 社会管理：社会管理在广义上，是由社会成员组成专门机 构对社会的经济、政治和文化事务进行的统筹管理；在狭 义上仅指在特定条件下，由权力部门授权对不能划归已有 经济、政治和文化部门管理的公共事务进行的专门管理。
• 社会管理主要是以行政强制为基础，以法律为保障，对社 会关系进行调整和约束，政府在其中起主导作用。
现代市场调查的特点
• 目的性：具有明确的目的性，这是一切加工筛选、识别
处理信息工作的最基本性质。现代市场调查活动具有明确 目的要求，表现在收集、整理和分析市场信息和各个阶段 都具有严密计划的特征。
• 系统性：全面性 • 真实性：客观性、时效性
市场调查的特点
在市场调查中，被访者即信息提供者的身份是不透露的。
述。 3. 研究者不得对其它研究者作出不公正的批评。 4. 研究者必须不懈地努力，在节约费用并保证质量的前提下设计
研究方案，并按与客户合同中的规定去实施调查。 5. 研究者必须确保对调查记录的保密。 6. 研究者不得有意地散布没有得到数据的充分支持的调查结果，
必须随时准备好说明其发布的调查结果的有效性的必要的技术 信息；
• 市场调查：就是对商品或服务交换过程中发生的各种信息的收集、整 理和分析。
• 随着市场交换的扩大和市场组织的增加，除了对消费者的调查外，还 对企业的营销活动所依赖的社会环境以及市场运营的每一个阶段的环 境，进行全面系统的调查研究。
会做什么就生产什么
会做什么就努力推销什么
市场需要什么，就生产和推销什么
关于市场和市场研究实践的国际准则，准则中详细地规定了被访 者的权利、研究者的职责、研究者与客户的相互权利和职责。
1. 市场研究必须客观地执行，并与已有的科学原则一致。 2. 市场研究必须遵循研究项目所在国家的国内、国际法规。
被访者的权利
1. 被访者的合作完全是自愿的，不允许误导被访者。 2. 被访者的匿名权要受到严格的保护。 3. 研究者必须采取所有合适的预防措施，确保其没有直接受到
• 3、商品供给系统与社会管理系统的利益和要求相 一致，但缺乏消费系统的认可或超过了消费系统 的承载能力
• 4、消费、供给、社会管理三大市场要素利益和要 求一致，这是市场运行最为理想的状态。
现代市场运行的基本状态
• 4种市场要素的相互关系如图所示
消费系统
产品供给系统
社会调控系统
第二节 市场调查的含义与性质
7. 研究者不得在进行市场调查的同时从事非调查活动，例如数据 库营销活动等，要明确地将这一类的非研究活动与研究活动区 分开来。
研究者与客户的相互权利和职责
1. 研究者不得泄漏客户的身份； 2. 研究者必须向客户告知分包商的身份； 3. 研究者不得将调查中得到的数据和发现泄漏给第三方； 4. 客户无权知道被访者的姓名及地址； 5. 客户不得将研究者的方案和报价泄漏给任何第三方； 6. 研究者必须向客户提供调查项目实施的技术细节； 7. 客户公布调查结果时必须事先咨询研究者，以确保调查结果不会