竞争者分析与竞争策略

▪业务战略 ▪广 泛 航 线 覆 盖 众 多 o独特、高价，目标 市场取得竞争优势 市场的竞争优势
▪营销战略 ▪大量、低价、快速 o高价值、有限
▪财务战略 ▪大胆、充分利用
o保守、无债务
▪人力资源 ▪竞争性个人激励
o公司范围激励
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❖汽车产业的竞争战略演化
• 1913年，福特最早实现低成本占据了 早期汽车市场
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第二节 竞争策略的选择
一、定点超越：改进竞争绩效
1.定点超越：发现与其他公司经营生产方面的差异， 并赶超之“十倍差异”
2.目的：在其他公司最好实践基础上模仿与提高 3. 施乐的“逆向工程” 4. 福特定点超越马自达 5.目前，IBM、KODAR等均以此为标准经营手段，
以同行业世界最好公司的经营实践为标准。
致力于沟通，而不是销售诉求。
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Mini Case：耐克—中间商品牌的创立
• 早期，定位在正式竞技体育选手市场； 广告，侧重于宣传产品的技术优势； “谁拥有耐克，谁就懂得体育！”
• 80年代，进入寻常百姓家； 广告变法，杂志媒体 电视媒体 强调沟通风格而不仅是产品功能
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Mini Case：耐克—中间商品牌的建立
1. 跟随在市场上占主导地位的企业者 ❖ 模仿加高利润
2. 策略： ❖ 有选择的追随 ⇛ 自觉共处
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Mini Case：耐克—中间商品牌创立
• Nike，原意为“古希腊的胜利女神”。 • 近20年来世界新创建的最成功的消费品公司。 • 耐克成为消费者追求的一个“梦” “消费神
话”。 • 耐克神话：“消费神话”、“成长神话”。 • 行销沟通（Nike`s Marketing Communication）：
• 通用：对汽车市场品种变化及时反应， 后来居上 规模
• 日本公司：节油取得市场领先，质量管 理 提高可靠性
• 美国公司努力提高质量时，日公司转向 “感觉质量”
企业必须注重用户的新要求及对手战略
的转变。
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（二）确定竞争者的目标
正确判定： 1.其在市场上追求什么？ 2.驱动其行为的动力？ ▪ 利润最大化 ▪ 组合目标：
第六章 竞争者分析与竞争策略
Case 8: 迪斯尼公司的三次决策
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第一节 识别企业的竞争者
一、识别企业的竞争者
❖ 品牌竞争：以相同价格向同一顾客提供 同样产品的企业
❖ 行业竞争：较广泛地视所有提供同样 （类）产品的企业
❖ 形式竞争：更广泛地视所有提供相同产 品与服务的企业
❖ 一般竞争：所有争取相同顾客而竞争的 企业。
▪ 市场领先者 ▪ 实力相当者 ▪ 地方性小企业
❖ 选择进攻战略：全方位
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Case: 索尼重塑“日本造”的国际形 象
索尼之路：企业从OEM迈入自创品牌之历程
盛田昭夫：“如果我们和大公司做同样的事 情，是无法与之匹敌的。但是，未被开发的技 术比比皆是。我们要做大公司做不了的事情， 以技术力量为祖国振兴添砖加瓦”
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二、识别竞争者的战略与目标
（一）竞争者的战略
▪ 最直接竞争者：相同战略追逐相同目标 市场者
▪ 不同的战略组合：不同的顾客细分市场
▪ 应尽量了解竞争者：产品质量、服务、 定价策略、分销覆盖、广告促销方案、 财务战略及时修正自己的战略。
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战略组合 美国联合航空公司 新加坡航空公司
❖ 在产品设计与制造上，索尼奉行不遗余力的 创新与改进政策
❖ “新技术注定会被更新的技术取代”
❖这种绝对的速度感带来了一项项新产品的问世， 彻底扭转了“东洋货”的形象
❖ 全球大工业企业前50名，世界十大驰名商标 中位居第七
❖ 创立优质名牌的决心和持续不断的创新是其 成功的重要因素。
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（三）市场追随者
2.竞争策略： ❖ 扩大市场总需求量
发现新用户、开辟新用途、增加使用量。
❖ 保护市场占有率 “进攻是最好的防御”、坚守阵地
❖ 提高市场占有率。 市场占有率高于40%的企业其平均收益率相当于市场 占有率低于10%者的3倍。（最佳市场占有率是50%）
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（二）市场挑战者
1.在市场上处于次要地位 2.竞争策略： ❖ 确定战略目标和挑战对象：
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• 2000年人均家庭服务支出46元，增长最 快的是保姆费用（172.2%）
• 人均住房面积达10.2平方米
• 2000年人均医疗保健支出318元，比 1995年增长188.9%
• 人均娱乐、教育、文化服务支出628元， 比1995年翻了一番
• 人均通信、交通支出395元，比1995年 增长131%。
市场份额、现金流量、技术领先、服务 领先、成本领先。
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美日企业目标的比较
美国企业
日本企业
利润最大化
业绩由股东判定 股东无信心： 抛售
❖市场占有最大化
自然资源贫缺，人多：就业
利润要求低：利率平稳，非资 本市场融资
资金成本低：低价，市场渗透 耐性大
满足于低利润，更具竞争优势
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不断创新，推出了大批畅销世界的产品
“要生存就必须外销”，先要改变日产品质 量低劣的国际形象
索尼对产品质量管理极为严格，拒绝为别人
贴牌生产
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❖ 1955年对宝路华：“50年前，你们的名字一 定和我们一样名不见经传；我带着新产品来， 正 是 为 我 们 公 司 的 50 年 起 步 。 我 向 你 保 证 ， 50年后，我们公司会像你们公司今天一样著名”
❖中国城镇居民恩格尔系数跌破40%
• 国家统计局《九五时期国民经济和社会发 展系列分析报告》：2000年为39.2%
• 恩格尔系数指家庭食品支出占总消费支出 的比重，国际上通行的、判定生活发展阶 段的标准
• 标志着中国城镇居民过上了小康的生活， 中国已全面步入消费转型期，正由生存型 向发展型和享受型转变。
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6.定点超越的具体步骤
▪ 决定超越哪项功能 ▪ 识别关键的、可测定的绩效变量 ▪ 识别最好的的一类公司 ▪ 测定最好的一类公司的绩效 ▪ 测定本公司的绩效 ▪ 制定降低该差距的具体方案和措施 ▪ 实施与监测结果
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二、不同类型企业的竞争策略
（一）市场领先者
1.相关产品的市场上占有率最高的企业：其他企业挑战、 模仿与回避之