怎样制定市场营销计划(ppt)

竞争对手的强弱
强（+） • 管理 • 财务 • 市场 • 价格 • 销售 • 生产 • 产品 • 人员 • 风格/形象 • 其它
弱（-）
竞争形势分析参考工具
过去三年
我们做了些什 么？
未来三年 竞争对手怕我 们做什么?
竞争对手 做了些什么?
我们怕竞争对 手做什么?
相对竞争优势分析
• 评估竞争差异 • 寻找持续发展的优势 • ——优势能持续多少年 • ——如何维持，提高优势 • ——对手有哪些措施 • ——未来几年内，可能有哪些因素使优势消失
• 是以计划为核心，贯穿销量管理、代表管 理 、关键客户管理 、商业管理 、活动及费 用管理、销售增长机会障碍评估等日常管 理内容
为什么要开展POA
• 市场部与销售部分工不同，营和销的目的 不同但又要彼此信赖链接
• 市场在不断变化，应对措施也要不断调整
• 信息共享，充分沟通
营
销
读懂一类人
搞定一个人
• 定位 • 目标 • 策略 • 方案
定位
• 市场细分 • 市场机会与目标市场选择 • 定位策略与定位摘要
市场细分
• 标准的市场细分的做法就是收集一组变量 的数据，然后根据这些数据划分市场
• 市场细分的目的是找到市场机会，确定目 标市场，准确进行市场定位
市场细分
• 市场细分的方法几乎无穷无尽
竞争对手的识别（1）——产品差异程度 （客户角度）
高
产
品 差 异
有效性 安全性
程
方便性
度
……
低
对于临床治疗的重要程度
高
竞争对手识别（2）——竞争相似程度
高
目 标 市 场 相 似 程 度
低
资源相似程度
高
竞争对手分析清单
竞争对手 产品 目标 资源 战略 优势 劣势 4P组合 对手1 对手2 对手3 ……
政策法规
• 挂网 • 处方药政府定价 • 新的医保方案 • 反商业贿赂 • 一品两规 • 产品报批
研究竞争对手的三个切入点
• 从了解市场结构入手 • 从对主要竞争对手的分析入手 • 相对竞争优势分析
市场结构——竞争环境——竞争层次
广泛层次：治疗支出 一般层次：抗溃疡药物
产品类层次 品牌层次 奥美拉唑不同品
怎样制定市场营销 计划(ppt)
高质量市场营销计划制定
一、市场分析 二、市场策划 三、市场预算
培训的目的
• 学习策略性思考，掌握做市场计划的基本 方法
• 在此基础上，形成市场与销售、总部与大 区相结合的、统一的完整体系，切实起到 促进作用
• POA有帮助
POA(PIAN OF ACTING)
• 市场部与销售部沟通，落实从品牌到销售 执行的一系列营销规划和方法
析
碍
要活动
wenku.baidu.com
•影响品牌发展的 •我们的机会 主要障碍
•销售部主导的主 要活动
•活动的主要控制 点
•相关物料介绍
•时间表
总部与大区
• 总部 • 一线 • 大区
市场分析
• 环境分析 • 自我反省 • SWTO汇总
环境分析
• 一般环境分析 • 竞争对手分析 • 客户需求分析
一般环境分析
• 企业存在的社会环境 • 政策法规 • 人文情况 • 国家对环境保护的需求……
客户分析
• 医药公司 • 医院 • 药店 • 医生、店员 • 患者 • ……
自我反省
• 数字的回顾
• 策略及市场所处地址的回顾
• 目的是总结企业及产品自身在竞争环境中 的优劣势
销售业绩回顾及分析的主要内容
• 品牌目前的业绩表现 • 品牌的发展趋势 • 不同区域对品牌的贡献 • 品牌原有的区域发展规划是否达到预期 • 不同渠道的表现 • 业绩表现好坏的主要原因
• 生意未来的发展会是怎样
• 我们对生意的推动都在做 何种努力
• 前阶段的工作是否被认可
• 下阶段要我做什么
• 做这些事情对我有什么利 益
POA解决的核心问题
我们在哪里 我们要去哪里
我们如何去那里
如何知道我们是否达到那里
对于品牌
•现有的竞争状况 •未来品牌的预期 •确立竞争优势前制造战 略
•说服执行团队—落实
种
不同的质子泵抑制剂(PPI) PPI与H2受体拮抗剂等
健康支出、生活必需品支出、娱乐支出等
对主要竞争对手的研究
• 谁是主要竞争对手 • 市场占有率、覆盖率及市场分割 • 定位、目标市场 • 市场策略、推广重点、代表的能力、医院关系等 • 客户如何看待竞争者 • 本阶段他的主要推广活动 • 未来的目标 • 预估反应模式
对于团队 •目前取得的成绩 •下一阶段的工作方向 •了解主要职责内容 •明确关键的质量控制点
POA的主要议题
品牌诊断
品牌发展规划 具体行动方案 效果跟进
•销售业绩回顾及 •长期及短期的目 •下一阶段的品牌 •演练
分析
标
定位或诉求
•主动性学习
•市场竞争业绩分 •如何攻克目前障 •市场部主导的主 •团队建设
成长率为10% ——华东和华南占据35%的销售份额 ——层管销售增长，但仅完成了70%的任务 • 展示的数据层是用成长率份额 • 如果排名名额多，只选前几名和后几名
SWTO汇总
• 把所有因素放在一起进行组合 • 优势和机会结合得出企业要继续做的事 • 劣势与威胁结合得出企业要小心提防的事
市场策划
销售分析的常见误区
• 罗列一堆数字 • 模式化的分析 • 展现许多图表却没有结论 • 比较没有相关性
销售分析的核心
• 透过现象看本质，透过数据看问题
• 分析主要要体现：
差距
份额
比率
趋势
原因
POA上我们对销售要展现哪些数据
• 平时销售人员只看自己工作范围之内的事，POA 上他们应该有更多的全局观
做对的事
把事情做对
买点
卖点
POA的主要目的
• 回顾市场状况，总结前期表现 • 找出障碍及机会 • 传达下一阶段的品牌策略和活动计划 • 让相关人深入了解下阶段的主要工作内容 • 团队激励
常见的POA模式
• 以产品为核心 • 以渠道为核心 • 全国集中式 • 区域分割式
听众的需求
管理层
执行层
• 我们在市场上处于什么位 置
• 各大区销售额贡献，以及与期望的差距 • 除了销售额的排名，还应有成长率的排名 • 全国人均销售是多少，特别突出的人员是哪些？
急需赶上的是哪些 • 对成长明显或下降明显的区域要重点明确 • 负责多品牌销售的队伍还应该分析各个品牌在总
体生意下的发展变化
销售分析时的几个要点
• 能用图表的就只要用文字的数据表格 • PPT的标题就是结论 ——全国销售自7月开始出现明显增长，月均