大盘营销阶段操作思路

4.本阶段是借强势营销机会来处理问题产品的最佳时机
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大盘营销阶段操作思路
中信红树湾
总规模65万平米，容积率超过 3.0 红树湾片区 “深圳地王” 纯粹片区，高起点，高规划
项目一期， 入伙
3栋
5栋
1栋
2栋
• 大盘开发，利润来源于开发节奏，80%的
利润来自于20%的产品
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大盘营销阶段操作思路
利润来源于节奏控制：案例（华侨城－波托菲诺）
启动区与分期开发：价值一路走高，追求终极利润型
第一期 第二期 2002.7 纯水岸 2003-11 2004上半年
时间轴
2002.1
2002.9
天鹅堡 万M2
天鹅堡

大盘持续的卖点始 终是综合素质和社区 文化 随社区不断成熟、 充分展示社区生活， 价格持续快速增长， 树立发展商强势品牌 项目营销转向客户 活动营销为主，以口 碑传播演绎社区文化

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大盘营销阶段操作思路
数 值 轴 销售价格曲线
形象年
主流年
明星年
价值年
黄金年
社区美誉度曲线
营销目标：立势
• • 定义区域价值，重新建立价值平台 奠定项目的领袖/霸主地位，超越区域竞争
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大盘营销阶段操作思路
Ⅰ.形象年
• 核心策略：立势，务虚重于务实
1.抓大放小：大主题使项目超越区域竞争
• • 大盘从硬件看，往往需要有1-2个“震撼点”，通过大盘的“震撼点”效应，形成城 市级的landmark 大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘 往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销
需要通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论
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大盘营销阶段操作思路来自百度文库
Ⅱ.主流年
阶段特征:首期销售，竞争压力 关键问题：
• 快速成交 • 现金流为王
营销目标：
• 赢得高人气 • 主流客户
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大盘营销阶段操作思路
Ⅱ.主流年
• 核心策略：
1.尽量扩大客户层面
• • 大盘一定要立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其 它客户群具有吸引和涵盖性 全城营销：营销的启动阶段要尽量降低门槛，广泛蓄客
2.缩短客户决策周期
• 通过夸张的营销手段，如足够强大的展示区、夸张的推广活动，制造卖压，促使快 速成交
3.高形象下性价比保证成交率
• • 通过项目前期立势、营造新的生活方式，提升客户预期价格，以略低于预期价格的 实际价格发售，配合现场完美展示，让客户感受超值 新区大盘的早期客户有明显的投资意识，投资成功成为未来示范效应，因此，首期 预留价值空间，可见的价值附送
现场展示度曲线
营销强度曲线
阶段Ⅰ
阶段Ⅱ
阶段Ⅲ
阶段Ⅳ
阶段Ⅴ
时间轴
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大盘营销阶段操作思路
Ⅰ.形象年
阶段性特征：形象尚未树立 • 关键问题：
1.区域相对陌生 • 大盘开发需要站在城市的角度挖掘区域价值，并通过自身的开发为城市和区域增值 启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段，至关重要 2.项目价值相对模糊 •
立市场影响力 金流为王 持持续竞争力 品牌营销 市场环境决策 1.惜售 2.实验新产品
高价惜售，充分稀 释土地价格、实现项 目溢价，追求超额利 润 站在企业策略层面， 在项目最后一期推出 新产品，实验市场， 作为后续项目实现良 好市场反馈的策略铺 垫

策略关键词 1.抓大放小 营销策略
1.扩大客户层面 1.推出创新产品 1.真实生后秀 2.客户营销 2.强势（No.1） 2.缩短决策周期 及产品概念 3.高形象性价比 2.关键配套投入 3.品牌营销 3.政府营销
2.强势营销确立项目霸主地位（No.1）
• ‘强势’是大盘营销的特色，大盘往往需要较常规高的营销费用，用于强势推广、
特色概念深入人心、建立市场影响。强势有利于形成区域中心化与区域价值
3.政府营销建立城市/全国影响力
• 影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路
•
区域营销通常依赖于城市层面的政策利好、区域规划、重点项目投入等因素的支持，
大盘“震撼点”效 应 强势推广、特色概 念深入人心 通过官方声音、社 会公信力引导主流市 场舆论 影响力打造突破区 域界线，克服竞争常 规思路

立足于主流客户群， 领先产品节点式刺 对其它客户群具有吸 激保持市场声音 引和涵盖性 充分发挥配套体现 通过足够大的展示 大盘价值/产品力的 区、震撼点制造卖压 核心作用 提升客户预期价格， 配套的开发策略— 以略低于预期价格的 —分级、价值点以及 实际价格发售， 和住宅的联动关系 借强势营销机会处 理问题产品
大盘营销阶段操作思路
项目界定
城市新区.中高档.大盘
关键词1.中高档——价值实现
关键词2.大盘——节奏控制、大盘力
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大盘营销阶段操作思路
营销的基本问题
“中高档”——价值实现
• 复合化价值
• 大规模楼盘开发要保持可持续性，住区具备生长和自我循环的能力，需要 区域价值、产品价值、配套价值、人文价值的复合化发展
大盘营销阶段操作思路
经营大盘如同经营企业， 经营能力重于产品能力
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大盘营销阶段操作思路
大盘营销规律总结
Ⅰ
营销主题
Ⅱ
主流年
首期销售，现金流 和成功销售是第一 目标
Ⅲ
明星年
首期销售成功，进 入后续阶段，审美 疲劳
Ⅳ
价值年
赢得价值回报、大 盘力兑现价值
Ⅴ
黄金年
企业战略驱动
形象年
形象未树立
阶段背景
关键问题 定义区域，建 快速成交、现 节点刺激，保 项目营销转向 依据企业目标
纯水岸
7.64
首期配置：会所
1.6
19 2.7
3-4 6-7
高层豪宅、多层花园洋房、townhouse、 house 25000
15000 9000 9000 12000
House 多层
高层
8500
首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小，设施投入 强度大，社区环境成功营造后，项目三条产品线同时放量增长一倍。 -4现金流产品与高利润产品
• 价值脉冲式上升
• • 大盘价值分阶段释放：从区域价值、产品价值、社区价值、到人文价值， 最终形成文化竞争，大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化 价值的影响因素是综合的，包括区域的不断成熟、社区内部的不断成长、 客户认知与品牌的形成
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大盘营销阶段操作思路
营销的基本问题
大盘——节奏控制、大盘力