郑伟峰—文旅大盘营销策略指引精编版

2018年7月4日

康旅营销管理中心总经理

郑伟峰

寻找文旅认知的原点

复华文旅：顶级IP集群、非凡附加体验、稳健投资收益

模式分析：以丽江项目为例，作为复华文旅度假世界1号作品，导入国际国际顶级文娱IP配套集群，以前所有未的非凡度假体验和稳健的投资收益构建“丽江复华度假世界”价值点，抓住文旅地产与酒店型物业的未来发展趋势，打造中国西南版图的终极奢旅焦点。

营销主张：输出的终极价值点为物业投资属性。

基于顶级IP配套集群/稀缺资源/特色文化带来的房产价值之外：稳定收益权益、委托经营权益、度假入住权益、VIP特权权益、产权增值权益，以及在全球超过4000家度假酒店的自由换住权益，一处投资，玩转全球。

明星美学代言（杨丽萍）国际顶级酒店IP 超高物业投资价值雪山小镇/非遗纳街的文化度假体验

蓝光文旅：原创超级IP水果侠的萌营销

模式分析：国内首个乐园原创IP。将目光瞄准了儿童，模块化产品组合，因地制宜进行项目设计和开发建设。定位为城市精品主题乐园第一品牌，欢乐全家的主题乐园群，为城市的美好生活而来。水果侠主题世界的出现，填补了国产文旅IP的空缺。

营销主张：水果侠全面应用于运营、营销各个环节，形成IP矩阵，萌宠营销紧握新时代脉搏，以超级IP深化市场认知。

万达文化旅游城：高举高打之下的营销创新实践

模式分析：万达文旅项目为万达广场的升级版，是万达商业地产实现转型的下一代产品。而它所走的是商业地产＋文化旅游相结合的模式，核心为商业地产，文化旅游更像是一个辅助。

营销案例：芙蓉花开【成都万达】、青岛惊现彩虹石【维多利亚湾】、王健林行程单【海南万达】、沸腾的鸡蛋艺术展【重庆万达】、真马撞宝马事件【南昌万达】、

策略主张：大力倡导营销创新，导演思维（彩虹石事件）、视觉营销（维湾蓝鲸）、IP营销（万仔）、场景营销、公益营销等，并提出“3+7营销创新工程”，在考核机制层面上鼓励策划、推广、外拓等全面创新。

芙蓉花开

滨海彩虹石青岛新景点

沸腾的鸡蛋艺术家灵感引入

恒大童世界：对标迪士尼立体式集中轰炸营销

模式分析：恒大布局文化旅游的拳头产品“恒大童世界”，对标迪士尼。但目前宣传主要停留在配套规划的概念上，汇集中西融贯古今的文化特色，内涵不明确，主题不突出，后期落地存在风险。

营销主张：无论是海花岛、童世界、贵阳文旅城，均是以三维模拟震撼场景大肆宣传宏大的规划、航母级配套，综合运用多种媒介短时引爆集中轰炸，配合线下标准化的人海战术集中导客。

雅居乐：第二人生反季节稀缺资源布局

模式分析：雅居乐清水湾、西双林语、云南原乡为行业知名项目，业态较为单一，主要依托于良好的环境资源。

营销亮点：利用项目所在区域的反季节优势，成为旅游地产全国导客的开创者，以第二人生为品牌主张，开创高黎贡书院及各种艺类术活动，为项目添加人文情怀，区域化乃至全国化营销能力成为影响项目去化的关键，异地拓展力度将决定文旅地产项目的去化速度。

泰禾文旅：院子之后发力文旅模式尚不明朗

模式分析：泰禾院子系是泰禾匠心打造的产品IP。今年起进军文旅板块，首个文旅项目“泰禾·青云小镇”，落户福建永泰葛岭镇，另有首个万亩滨海文旅大城厦门湾认筹中，处于起步阶段。

从整体规划上看，厦门湾为泰禾目前最优的文旅项目，规划打造有滨海娱乐、文化体验、生态田园、火山康养四大核心组团，建设有火山秀表演舞台、深海5D影院、畲族SPA等30多个娱乐项目，致力于成为具有国

际影响力的滨海旅游度假胜地。

结合近年来泰禾多元化布局转型，预计会结合医疗大健康布局、文化产业布局、教育医疗布局，共同打造泰禾式特色小镇。

“大内涵”-打造鲜明主题-蓝光

“大整合”-强势资源联合-复华

“大蓄客”-全国化营销力-恒大、雅居乐

战略角度：

向雅居乐学战略布局，向复华学顶级IP整合！

战术角度：

向万达学营销创新，向恒大学大兵团作战，向蓝光学主题塑造！

——引自《国民公公之后，中国该如何重塑商业精神》

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