房地产大盘营销策略的解析
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
此容积率范围 产品组合的多样性
取得容积率指标后,能够第一时间反映出此容积率可以做什么样的产品类型
----非常重要
规划方案评价原则（经济测算类）：
针对已开售项目的后期(以天津津南新城为例)
F区 容积率:2.5
I区 容积率:1.8
G区 容积率:2.5
销售给出的户型配比 建议一定是基于容积 率指标及可能性的产 品类型组合确定的,
现金流阶段
区域提升
兑现承诺
业态引爆
产品对位 品牌落地
高利润阶段
时间
一、产品规划
大观规划 产品营人
大盘定位初衷：基于城市价值角度的拔高定位.
它必须着主于以下： 一：定位于城市层面的机会，人员迁移之上； 二：定位于早期客户的投资之上； 三：定位于圈层归属之上； 四：定位于城市新发展趋势之上； 五：定位于销售可持续之上； 六：定位于规划之初。
项目定位
因此项目定位及规划设计是除地段和市场环境外,决定项目销售额及销售价格的关键性因素(此三个因素 关键性比重占到70%-80%).
顶层豪门
【身份、地位】
都市新贵
【舒适、品质】
三口之家
【改善、功能】
二人世界
【小户型、LOFT】
单身贵族
【公寓】
规划策略是：
1
完善的配套支持，精确的产品定位，将决定大盘的命运
2 超值感和面积赠送是首期开发的重要策略
3 要组团价值，有变化和品种转变，支持不断提升的价位
4 产品有创新，如阳光花房、宽景洋房、坡地建筑等，新产品吸引人气 5 丰富的产品线、在满足主流客户需求的基础上，尽量扩大客户层面
……
规划设计--提高住宅的质量标准，体现住房的安全、经济和舒适
楼间距的规定
✓ 多、低层建筑与被遮挡居住建筑平行布置，朝向为正南、南偏东或者南偏西≤15度的，与北侧居住建筑的计算间距不 小于多、低层建筑高度的1.61倍；属于旧区改建的，建设项目内的新建住宅计算间距不小于多、低层建筑高度的1.58 倍，且均不得小于6米。
✓ 装饰性阳台自外墙墙体外边线至装饰性阳台外边线距离应小于或者等于0.4米的，不计算建筑面积；不符合以上条件的， 按水平投影面积的1/2计算建筑面积并计入容积率指标。
✓ 双人卧室的使用面积不应小于10m2，单人卧室的使用面积不应小于6m2。起居室(厅)的使用面积不应小于12m2。使用 面积大于10m2的餐厅、过厅等应有直接采光。
大盘营销策略解析
——大盘营销分享
二十几年来房地产紧锣密鼓的开发，对房地产市场的改变是多方面的。
其一，市区土地的稀缺，失去了做大盘的可能性；
其二，伴随着国家调控政策的连续出台，各个开发商整合资源和力量，越来越多 的开发商具备了大规模土地开发的实力；
其三，中国的城市化进程则为大规模房地产开发提供了广阔的平台。
✓ 高层建筑与北侧朝向为南偏东或者南偏西≤30度居住建筑的间距，旧区改建区为高层建筑对应被遮挡朝向方向的遮挡 面宽度的1倍，其他区域为1.2倍；高层建筑与其东西侧朝向为南偏东或者南偏西≥30度的居住建筑间距改建区为高层 建筑对应被遮挡朝向方向遮挡面宽度的0.8倍，其他区域为1倍。
✓ 高层建筑与其他居住建筑间距不小于14米且应进行日照分析
✓ 新建住宅居住单元具有两个或两个以上接受日照方向窗的居室，只计算日照主方向檐墙一个方向窗，现状住宅一般以 主要卧室朝向或有利日照的朝向为建筑主要朝向。
✓ 建筑布局和间距应综合考虑防火、日照、防噪、卫生等要求，并应有利于在夏季获得良好的自然通风
✓ 飘窗台面与室内地面的高差应大于或者等于0.3米，自外墙墙体外边线至飘窗外边线距离应小于或者等于0.4米且北向 不应设置飘窗，窗台面至飘窗顶板底高度应小于2.2米。符合以上条件的，飘窗不计算建筑面积；不符合以上条件的， 按超出外墙部分的投影面积计算建筑面积并计入容积率指标。
பைடு நூலகம்
天津市日照分析计算 规则
房屋的通风采光权的 规定
天津市建筑飘窗、设 备平台及阳台建筑面
积规划计算规则
住宅设计规则
✓ 本规则适用于拟建高层建筑，多层建筑不作日照分析。新建居住建筑（不包括公建用地上的酒店式公寓等）每户至少 一个居室全天有效日照时间需不低于大寒日2小时，旧区改建内的新建住宅全天有效日照时间需不低于大寒日1小时， 且还应按遮挡建筑的对应被遮挡朝向方向的遮挡面宽度计算同时满足间距要求。
基于这样的环境和背景，城镇化大盘应运而生，一夜间百万平米大盘占据了房地产开发的半壁江山， 中国房地产开发即将迈入大盘营销时代。
迎接 大盘时代
开发策略
大盘动辄上百万㎡，一个超级大盘从亮相到成熟需要几年甚至十几年的开发周期，在
这个漫长的过程中，开发策略显得尤为重要，如何制定整体开发策略？
价值
实现地标
规划方案评价原则（经济测算类） ：
6层+18层+33层
方案一
6层+11层+33层
方案二
11层+18层+33层
方案三
•方案三产品组合单价低,所以总销售额最低. •方案一总销售额最高. •原因是方案一中18层中高层与方案二中11层小高 层单价差很小(仅为500元/平米),但由于方案一 做了11层的小高层而导致其6层洋房的面积损失 较多,而洋房与11层小高层的价差较大(为2000元 /平米),所以方案一总销售额最高.
✓ 楼梯梯段净宽不应小于1.1米，楼梯平台净宽不应小于楼梯梯段净宽且不得小于1.2米。6层及以上住宅或住户入口层楼 面距室外设计地面的高度超过15米以上的住宅必须设置电梯。12层及以上住宅，每个住宅单元设置电梯不应少于2台， 其中应配置1台可容纳担架的电梯
规划基本概念：
容积率：
容积率=总建筑面积÷规划建设用地面积 容积率越低，居民的舒适度越高，反之 则舒适度越低。
规划方案评价原则（经济测算类） ：
为什么各方案中只有33层\18层\11层\6-7层?
•33层对应是限高100米,津南新城规划条件虽无建筑限高, 但超过100米为超高层,需设置避难层,工程成本大幅增加. •层数大于18层需设置剪刀梯或两部楼梯,公摊面积大幅提 高,得房率降低. •层数大于11层需设置两部电梯(小于等于11层仅需一部电 梯),其中一部为消防梯,公摊面积提高得房率降低. •所以一般项目在无其它约束条件时,会选择此三个层数最 为最优层数. •6-7层为洋房产品,可以实现产品溢价.而且平衡整体2.5的 容积率,达到一定规模的、最低密度的产品只能做出洋房.
取得容积率指标后,能够第一时间反映出此容积率可以做什么样的产品类型
----非常重要
规划方案评价原则（经济测算类）：
针对已开售项目的后期(以天津津南新城为例)
F区 容积率:2.5
I区 容积率:1.8
G区 容积率:2.5
销售给出的户型配比 建议一定是基于容积 率指标及可能性的产 品类型组合确定的,
现金流阶段
区域提升
兑现承诺
业态引爆
产品对位 品牌落地
高利润阶段
时间
一、产品规划
大观规划 产品营人
大盘定位初衷：基于城市价值角度的拔高定位.
它必须着主于以下： 一：定位于城市层面的机会，人员迁移之上； 二：定位于早期客户的投资之上； 三：定位于圈层归属之上； 四：定位于城市新发展趋势之上； 五：定位于销售可持续之上； 六：定位于规划之初。
项目定位
因此项目定位及规划设计是除地段和市场环境外,决定项目销售额及销售价格的关键性因素(此三个因素 关键性比重占到70%-80%).
顶层豪门
【身份、地位】
都市新贵
【舒适、品质】
三口之家
【改善、功能】
二人世界
【小户型、LOFT】
单身贵族
【公寓】
规划策略是：
1
完善的配套支持，精确的产品定位，将决定大盘的命运
2 超值感和面积赠送是首期开发的重要策略
3 要组团价值，有变化和品种转变，支持不断提升的价位
4 产品有创新，如阳光花房、宽景洋房、坡地建筑等，新产品吸引人气 5 丰富的产品线、在满足主流客户需求的基础上，尽量扩大客户层面
……
规划设计--提高住宅的质量标准，体现住房的安全、经济和舒适
楼间距的规定
✓ 多、低层建筑与被遮挡居住建筑平行布置，朝向为正南、南偏东或者南偏西≤15度的，与北侧居住建筑的计算间距不 小于多、低层建筑高度的1.61倍；属于旧区改建的，建设项目内的新建住宅计算间距不小于多、低层建筑高度的1.58 倍，且均不得小于6米。
✓ 装饰性阳台自外墙墙体外边线至装饰性阳台外边线距离应小于或者等于0.4米的，不计算建筑面积；不符合以上条件的， 按水平投影面积的1/2计算建筑面积并计入容积率指标。
✓ 双人卧室的使用面积不应小于10m2，单人卧室的使用面积不应小于6m2。起居室(厅)的使用面积不应小于12m2。使用 面积大于10m2的餐厅、过厅等应有直接采光。
大盘营销策略解析
——大盘营销分享
二十几年来房地产紧锣密鼓的开发，对房地产市场的改变是多方面的。
其一，市区土地的稀缺，失去了做大盘的可能性；
其二，伴随着国家调控政策的连续出台，各个开发商整合资源和力量，越来越多 的开发商具备了大规模土地开发的实力；
其三，中国的城市化进程则为大规模房地产开发提供了广阔的平台。
✓ 高层建筑与北侧朝向为南偏东或者南偏西≤30度居住建筑的间距，旧区改建区为高层建筑对应被遮挡朝向方向的遮挡 面宽度的1倍，其他区域为1.2倍；高层建筑与其东西侧朝向为南偏东或者南偏西≥30度的居住建筑间距改建区为高层 建筑对应被遮挡朝向方向遮挡面宽度的0.8倍，其他区域为1倍。
✓ 高层建筑与其他居住建筑间距不小于14米且应进行日照分析
✓ 新建住宅居住单元具有两个或两个以上接受日照方向窗的居室，只计算日照主方向檐墙一个方向窗，现状住宅一般以 主要卧室朝向或有利日照的朝向为建筑主要朝向。
✓ 建筑布局和间距应综合考虑防火、日照、防噪、卫生等要求，并应有利于在夏季获得良好的自然通风
✓ 飘窗台面与室内地面的高差应大于或者等于0.3米，自外墙墙体外边线至飘窗外边线距离应小于或者等于0.4米且北向 不应设置飘窗，窗台面至飘窗顶板底高度应小于2.2米。符合以上条件的，飘窗不计算建筑面积；不符合以上条件的， 按超出外墙部分的投影面积计算建筑面积并计入容积率指标。
பைடு நூலகம்
天津市日照分析计算 规则
房屋的通风采光权的 规定
天津市建筑飘窗、设 备平台及阳台建筑面
积规划计算规则
住宅设计规则
✓ 本规则适用于拟建高层建筑，多层建筑不作日照分析。新建居住建筑（不包括公建用地上的酒店式公寓等）每户至少 一个居室全天有效日照时间需不低于大寒日2小时，旧区改建内的新建住宅全天有效日照时间需不低于大寒日1小时， 且还应按遮挡建筑的对应被遮挡朝向方向的遮挡面宽度计算同时满足间距要求。
基于这样的环境和背景，城镇化大盘应运而生，一夜间百万平米大盘占据了房地产开发的半壁江山， 中国房地产开发即将迈入大盘营销时代。
迎接 大盘时代
开发策略
大盘动辄上百万㎡，一个超级大盘从亮相到成熟需要几年甚至十几年的开发周期，在
这个漫长的过程中，开发策略显得尤为重要，如何制定整体开发策略？
价值
实现地标
规划方案评价原则（经济测算类） ：
6层+18层+33层
方案一
6层+11层+33层
方案二
11层+18层+33层
方案三
•方案三产品组合单价低,所以总销售额最低. •方案一总销售额最高. •原因是方案一中18层中高层与方案二中11层小高 层单价差很小(仅为500元/平米),但由于方案一 做了11层的小高层而导致其6层洋房的面积损失 较多,而洋房与11层小高层的价差较大(为2000元 /平米),所以方案一总销售额最高.
✓ 楼梯梯段净宽不应小于1.1米，楼梯平台净宽不应小于楼梯梯段净宽且不得小于1.2米。6层及以上住宅或住户入口层楼 面距室外设计地面的高度超过15米以上的住宅必须设置电梯。12层及以上住宅，每个住宅单元设置电梯不应少于2台， 其中应配置1台可容纳担架的电梯
规划基本概念：
容积率：
容积率=总建筑面积÷规划建设用地面积 容积率越低，居民的舒适度越高，反之 则舒适度越低。
规划方案评价原则（经济测算类） ：
为什么各方案中只有33层\18层\11层\6-7层?
•33层对应是限高100米,津南新城规划条件虽无建筑限高, 但超过100米为超高层,需设置避难层,工程成本大幅增加. •层数大于18层需设置剪刀梯或两部楼梯,公摊面积大幅提 高,得房率降低. •层数大于11层需设置两部电梯(小于等于11层仅需一部电 梯),其中一部为消防梯,公摊面积提高得房率降低. •所以一般项目在无其它约束条件时,会选择此三个层数最 为最优层数. •6-7层为洋房产品,可以实现产品溢价.而且平衡整体2.5的 容积率,达到一定规模的、最低密度的产品只能做出洋房.