连锁经营管理第三章 连锁企业的战略管理

（3）社会文化环境：是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行 为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。
（4）自然环境：是指企业所处的自然资源与生态环境，包括土地、森林、河流、海洋、 生物、矿产、能源、水源、环境保护、生态平衡等方面的发展变化。这些因素关系到企业确 定投资方向、产品改进与革新等重大经营决策问题。
（2）竞争状况：随着市场竞争的加剧，企业面临的挑战越来越严峻，这就需要企业对其 竞争状况进行准确分析，要准确分析竞争来自何方、出于何种动机、哪个威胁最大、其变化 趋势如何等。
（3）消费者：企业是为满足消费者的需要而从事生产经营的，或者说企业依赖于消费者 的存在而存在，所以企业必须认真研究消费者的需要、需要的特征、需要的差异以及需要的 变化趋势等。
（5）技术环境：是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象 的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。技术环境影响到企业 能否及时调整战略决策，以获得新的竞争优势。
2．微观环境分析
企业微观环境是指企业生存与发展的具体环境，是企业在日常经营中所要关心的外部客 观因素与条件。企业微观环境主要是从行业性质、竞争状况、消费者、供应商、中间商及其 他利益集团等方面来分析，如图 3-2 所示。
连锁企业的经营环境分析包括宏观环境分析和微观环境分析。
1．宏观环境分析
一般认为影响连锁企业发展的宏观环境因素有五类，即政治法律环境、经济环境、社会 文化环境、自然环境及技术环境，如图 3-1 所示。
影响连锁企业发展的宏观环境因素
政治法律环境
经济环境
社会文化环境
自然环境
图 3-1 影响连锁企业发展的宏观环境因素
企业与环境之间存在着密切的联系。一方面，环境是企业赖以生存的基础。企业经营的 一切要素都要从外部环境中获取，如人力、材料、能源、资金、技术和信息等，没有这些要 素，企业就无法进行生产经营活动。同时，企业的产品也必须通过外部市场进行营销，没有 市场，企业的产品就无法得到社会承认，企业也就无法生存和发展。同时，环境能给企业带 来机遇，也会造成威胁，问题在于企业如何去认识环境、把握机遇、避开威胁。另一方面， 企业是一种具有活力的社会组织，它并不是只能被动地为环境所支配，而是在适应环境的同 时也对环境产生影响，推动社会进步和经济繁荣。因此，企业必须研究环境，主动适应环境， 在环境中求得生存和发展。
行业性质
竞争状况
影他利益集团
图 3-2 影响连锁企业发展的微观环境因素
（1）行业性质：一个企业是否具有长期发展优势，与其所处的行业本身的性质有关。身 处高速发展的行业，对任何企业来说都是一笔宝贵的财富。一般来说，对行业性质进行分析 的一个常用方法是行业生命周期分析法。
市场细分
细分市场分析
分析连锁门店实力
确定目标市场
图 3-3 连锁企业市场定位的程序
1）对市场进行细分。细分市场的主要变量有：① 人口因素，包括年龄、性别、家庭人 数、收入、职业和教育状况等。② 心理因素，包括社会阶层、生活方式和个性等。③ 行为 因素，包括使用时机、使用率、对企业和服务的态度等。连锁门店市场细分最常用的变量是 年龄和职业。由于连锁门店分析市场的着眼点不同，市场细分使用的变量也不同，即使是经 营同类商品或服务的连锁门店也是这样的。
技术环境
（1）政治法律环境：是指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统，以及其运行状态。 政治环境包括国家的政治制度、权力机构、颁布的方针政策、政治团体和政治形势等因素。 法律环境包括国家制定的法律、法规、法令以及国家的执法机构等因素。政治和法律因素是 保障企业生产经营活动的基本条件。
（2）经济环境：是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括 社会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济政策等要素。通常衡量经济环境的指标 有国内生产总值、就业水平、物价水平、消费支出分配规模、国际收支状况，以及利率、 通货供应量、政府支出、汇率等国家货币和财政政策。经济环境对企业生产经营的影响 更为直接具体。
一、连锁企业的环境分析
任何企业的经营活动都是在市场中进行的，而市场又受国家的政治、经济、技术、社会 文化的限定与影响。所以，企业从事生产经营活动，必须从环境的研究与分析开始。
企业环境是指与企业生产经营有关的所有因素的总和，可以分为外部环境和内部环境两 大类。企业外部环境是影响企业生存和发展各种外部因素的总和；企业内部环境又称企业内 部条件，是企业内部物质和文化因素的总和。
2）对细分市场进行分析。分析的主要内容有市场竞争状况和消费倾向。通过消费倾向 分析，能使连锁门店对细分市场有具体形象的了解。消费者倾向分析类似于潜在市场规模分 析，具体内容见表 3-1。
1．连锁企业市场定位的程序
进行目标市场定位要在分析营销环境的基础上进行市场细分，勾勒出细分市场的范围， 然后具体分析每一细分市场，最后根据企业的资源条件和竞争对手情况确定出目标市场。换 言之，连锁门店的目标市场定位必须建立在连锁门店对客观市场机会和主观能力结合评估的 基础上。连锁企业目标市场定位的程序，如图 3-3 所示。
（4）供应商：是向企业及其竞争对手提供所需的各种资源的组织机构或个人。 （5）中间商及其他利益集团：中间商是协助企业推广、分配和销售产品给最终消费者的 那些组织机构或个人。对企业来说，中间商承担着调研、促销、沟通、谈判、实体分配、财 务及风险分担等作用。
二、连锁企业的市场定位
明确的市场定位是连锁门店设计经营战略和策略的基础。只有市场定位明确，才能确定 连锁门店的竞争优势和市场竞争的突破口，从而制定出连锁门店的经营战略，并以此为指导 安排连锁门店的产品、价格、渠道和促销的营销组合策略。著名市场营销家菲利浦·科特勒 对市场定位下的定义是：“为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销 组合的行为。”可见，市场定位的理念来自消费者心理的定位。如何运用商品经营和营销策 略，将商品和服务定位于特定消费者的心理，是连锁门店市场定位要解决的根本问题。