数据与技术驱动数字营销时代蓝皮书 数据驱动营销面临挑战和潜在解决方案x

，以便 在数据级层面与外部平台和系统对接
台自由化、优化和可视化
营销执行 增加，透明度和响应性的降低，并 营销组合。
解决这个特定问题的平台应该具再以下特征:
。ι . " . 口 时 八 川 面 | 、非流水线的流程。
EE J
|aqE'
，、「
，
见问题是，跨渠
助 工具和功能
平台特征
获得跨渠道绩效和指标的多维可见性， 并通过统一的报表获取洞察
与此同时，
KPI
战略到执行，
地使用受众数据、
监
己贯穿到越来越多的营销人从
AS』
， 。
而在数字营销行业快速发展的这
• •
，数据驱动营销人如今亦面临一些新的挑战。这些挑战经常以以下
， ，
不同的变化中的部件， J、
媒体库存、技术供应商、 自动 化并协调好所有这些
?
更多的可视度、透明度，来洞悉每个渠道、技术供应商、 助?
营销面I伍H 、
窒
回望过去的二十年，国内
样，来 、 h 但 阳 性 『 恰 . L I 1士 h C 士
元化、
，
了长足的发展，己走过了漫长的道路。与任何-个真他行业一 广告及营销技术的发展，这个领域变得更加多 广告形式以及平台等可供
营销人选择。此外，众多的技术提供商及第三万 自动化，为营销人创造价值。
如何控制和统一经常是碎片化、甚至丢失的第一方数据，并将真能为 组织带来的价值最大化?如何从数据中获得洞察力，以更智能地规划 和策划我的营销活动?
如何解决数据孤岛的问题，将客户和受众数据从端到端连道，从
， 细 分 ， 到1号生态的数据激活?如何将数据应用于整个
害户生命周期?
展的副产晶， 解决方案。
见的挑战正是由于这个日益增长的行业的复杂性和碎片化所致。作为行业发 碎片化，但在中国市场缺乏满足这些需求的理想技术和
以一个简化的工作流的方式，自动化不同的
。
并推动受众的E 动与后续行为，产生实时数据。
理想的情况下，由 中，
(害户或扩展受众 ) I 发送到数据管理平台
数据分析/细分
睡平台自动化优化和 可视化
数据激活/数据利用
与北美和全球市场比起来，中 问题:
t 常不同的地方。我们可以问一个很好的
，
，
• •
强健、智能的第一方
l '民 U
I 】，
-
营销云
云定位的 分类
当下国内市场中，
\司可分为以下几类:
营销云在北美和欧洲市场已是一个成熟的概念。 j制市场和国内市场比较起来， 更加地结构化及细分，而国内市场再看非常独特的本地特色。一些全球领先的
尝试在中
(例如Adobe，Oracle，Teradata ，Nielsen等等) 然而，他们几
Fra Baidu bibliotek
?
没有准确的正确答案，因 以下是理想的解决方案:
•
体的营销人员和
，但墓于数据是基础的前提条件，
晤平台自动化、优化 和可视化
数据分析/细分
数据激活/数据利用
企业通过各种不同的接触点(例如 PC /移动网站、电商平台、移动应用、广告、 POS等 )
自己的数
...J..../ I / 闭 J
J J F ìl 民 町 ' I l-H I::::Il - L 口
，或者与本地的生态系统连遇。
一些广告监测、站点及移动分析领域的公司也奇的开始扩展他们的业务，到数 据管理及营销枢纽解决方案。对于这类公司而言，这是一个自然而然的业务扩 张思路，为了跨营销价值链地扩大业务范围。大多数这类公司仍旧依赖于监测
的利益冲突。
-
'23;
TMT综合性 MP
在过去，
，
营销平
当然，因为"围墙花
可在程序化广告平台、
SSP ，和媒体发布商中
没有独立的数据收集产昂，
只 有 JS/SDK/pixd
t
吗
基于在他们]自己生态中的 用户行为的分析与细分
-、
主要在媒体自己的生态系
L
无
己的广告技术
和DSP工具
生态体系对接情况
开放'性
API连通性
定位/中立性
几乎没育
一些本土 DSP
媒体自己的广告技术堆钱
海外的数据供应商， 国内供应商几乎没有
i:!J
面越来越发挥着关键作用，并将真用于数据驱动、定
，
以及真他与窑户相关的功能，
俐在
拥再一主缸t 、强大、
也应该是智能的，
和企业手中
。
能够轻松地控制和自动化这些功能:
--
如何、使用哪种方法
?
?
?
何时、在什么条件下
?
将收集后的数据 发送到那里?
发送到哪里?
7细分
， 利用。 盖面。
营销人员可以统一存储数据，
完全开放
共享客户监测及分析数据，
•
相对开放
媒体自己的用户 封闭
API连通海外的平台
及工具
中立
与真他供应商定制化 对接
也是数据f是供商;跨客户
地分重监泪|
API与外部生态系统连接
非常有限
r
封闭式堆楼，与外部第三 万合作伙伴的连通性非常 高限。 的每一个环节都参 与冥中
基础设施 可扩展性&定制化
-品山
瓦且而
园"和他们]封闭式的生态 即他们的产昂解决方案主要适用于他们自己的生
态体系内，
中立的企业级解决方案的大型目牌营销人并不乐
见与他们在营销云及营销枢纽层面的合作。 兼有媒体资源、数据、
广告购买以及数据管理在一个实体内的黑盒。
云定位的 比较
在一个并列的比较后，我们发现在国内市场上 了一部分营销人的需求，特别是当
开放的、
多功能及可自定义的 数据分析与细分
停咱
UU
A"
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自
机
手川 干
优化曰
力
一个拥高这些特性的营销技术堆柿，通常在全球业内会被称为 技术产晶体系，为营销人和企业提供:
，
-，可以
自动化能力
提供商、以及广告交易
的一些单点解决方案从概念上混淆起来(例如 DSP供应商、监测提供商、数据
) 0 I::::，]!!
，
平台和
，从而扩大广告投放及营销推广的
数据分析，细分
数据分析
数据来源/接触点
开放激洁和利用数据
用
渠道、平台及工具中的数据。 广告、害户体验个性化、商业智能，
走向展示广告
后，营销人员将能够以自 ，可以被使用并发送到第三万平
库数据。
，用于走向展示
-
害户体验个性化
商业智能
• •
是一个开放、中立的平台，可以与 外部系统连接，且没再利益冲突
非本地化的
非常有限
安全
收费模式 收费水平
按每产晶模块，收取 年度许可费
吉 同
-
云端/私有云 中国
未知
云端/私高云
非常有限
吨
未知
月费或者年费 中等
的(例如展示广告、
中的 向等)。
ii./
MP
MP&
广告技术推幡
分析/细分
数据激活 自动化
除 了 Adobe 的动态标 签 管理产晶，真他没 有独
内置分析及细分
数字营销生 态中激活数据
内高效使用
j交奇独立的数据收集产晶，
只 奋 JS/SDK/pixel
方数据细分， 以及历史监测和广告数据 所产生的第三方标签