纸制品设计5

（2）多向性。创意设计思维不受传统的单一的思想观念限制，思路开 阔，从全方位提出问题，能提出较多的设想和答案，选择面宽广。思路 若受阻，遇有难题，能灵活变换某种因素，从新角度去思考，调整思路， 善于巧妙地转变思维方向，产生适新的、合时宜的设计方案。
（3）综合性。创意思维能把大量的观察材料、事实和概念综合一起，进行概
现，可以参考的“原则”供思考。
靳埭强作品。一笔水墨痕迹再加一些辅助图形，表现出深刻、现代极富民族特色的作品。
（1）造型与结构 （空间） 随着现代印刷技术的发展，人们对纸张自身属性的发掘及其空间 形态的探索,得到了长足进步，使纸张仅作为承印物的传统角色得以突 破。纸张的空间造型形态引入到纸制品设计之中，使纸品设计语义的
（5) 比例与尺度 （开本） 比例一方面是指相类似的事例；另一方面则指一种事物在整体中所占 的分量，即形的整体与部分以及部分与部分之间数量的比率。比例与尺度
是形影相随的，没有尺度就无法判断比例的和谐，因而审美的效果依赖于
合适的比例和尺度。比例是一种用几何语言和数列词汇表现现代生活和现 代科学技术的抽象艺术形式。比例常常表现为一定的数列，如等差数列、 等比数列、黄金比等。 纸制品设计中的比例与尺度既是指版面各种视觉要素之间的关系，又 是版面自身的关系。
针对纸制品不同的功能需求，选用具有不同视觉审美效果的纸材，配合
图文的变化与相关印刷工艺的渲染，将有效的提升产品的视觉审美效果； 扩展纸制品设计表现样式的丰富性、趣味性；准确地设定表现材质是纸
制品设计表现形式的不可或缺的一环。近年来，环保再利用材质的运用
受到越来越多的人们的重视，这在一定意义上还引申出了“时尚、素质” 等的心理效应。
师的专业知识及能力有关，但仅凭这些是不够的。
在商业模式中，客户的需求理念是创意形成的关键因素。设计师 只凭个人感觉，或者只在图库、案例中寻找“灵感”，是很难设计出 被客户接受的优秀作品的。（这与其它平面设计理念的形成具有相通 之处）。 因此，纸制品创意设计的形成，通常应遵循以下路径方能产生清 晰、简洁，符合客户（受众）需求，真正实现具有“视觉传达”功能 的纸制品设计作品（产品、商品）。
4）统一与变化 变化与统一是形式美的总法则，是对立统一规律在纸制品设计上的 应用。两者完美结合是纸制品版式设计最根本的要求，也是艺术表现力 的最主要因素之一。
变化含有改变、不安于现状的趋向，是一种智慧、想象的表现，发
挥各种因素中的差异性方面，造成视觉上的跳跃。变化主要借助对比的 形式法则。版式设计的构成因素十分复杂，由平衡、对比、韵律、分割 等来配合方向、形状、位置、肌理、破坏或重复、设置或增减、扩张或 泯灭而建立起来并取得丰富的效果。但对于版式设计来说，形式的变化 万千，终究要回归一体化的协调。
而被广泛运用。
所谓设计中的理性观点是指运用数理美学即数学理论的美学标准而 言；古希腊哲学家亚里士多德认为数理美学的标准是“秩序、匀称与明 确”。包豪斯的以构成为核心的设计语言和思想体系，是现代平面设计
理性主义的渊源所在。理性主义所具有的简约、秩序、功能性、系统化、
内容与形式的一致，甚至情感意义，在纸制品设计中，依然是不容忽视 的表现形式。
（1）华丽与朴素 纸张的华丽与朴素是一种视觉审美的心理效应，人们在接触不同纸张质 地，色彩，厚薄等时，依据生活中积累的经验，产生出某种心理联想和审美 判断；如表面质地较粗糙的纸会给人们朴素的感觉，而光滑的质地会有华丽 的感觉；“牛皮纸”比较朴素，“铜版纸”比较华丽… …
纸制品设计 （五）
第五章 纸制品设计创意及流程
第一节 纸制品创意设计 创意（ Creative ）创意是创造意识或创新意识的简称；是创造性的
意识与思想，就是我们平常所说的“点子”“主意”“想法”。创意是
纸制品设计的思想内涵和灵魂，设计师在设计活动中要达到与普通设计 区别的目标，只有运用好的创意，才能做出绝妙的设计，使设计作品具 备不雷同的气质形态。 1、创意设计的特征 创意设计思维有独创性、多向性、综合性、联动性和跨越性的特征。 （1）独创性。这是创意设计的基本特点。独创性是新颖的独特的思 维过程，它打破传统和习惯，否定原有的框框，从与众不同的新角度提 出问题，解决问题，使设计具有标新立异、革新首创的面貌。
第二节 纸制品设计创意实施 1、表现形式设定 所谓表现形式，是在经调研、分析、推敲等流程确定了“定位”方 向后，设计师将要为“主要信息表现与形象表现的设计策略”做“有意 味的形式”选择。虽说形式做为一种“思想意蕴”的视觉载体，是无穷 无尽的，任何企图将其归纳解构成一个个具体视觉模式的工作都是徒劳 的！但做为设计实践与教学，我们还是罗列一些有助于定位策略得以实
（2）象征与理性 （图形） 象征是指用具体事物表示某种抽象概念或思想感情，或通过某一特 定的具体形象来暗示另一事物或某种较为普遍的意义，利用象征物与被 象征的内容在特定经验条件下的类似和联系，使后者得到具体、直观的 表现。象征图形是传递信息的重要途径 ,即所谓的借象寓意，无论从远 古的图腾图形，还是到现代的象征符号与图形，其间都包含了一个历史 时期、一个民族的文化内涵。纸制品设计中象征图形的运用，是重要的 艺术表现形式；在现代传媒日益发展的态势下，有时不仅是象征图形和 符号被用来诠释特定的或有普遍意义的视觉信息，甚至一段旋律，一个 造型，一段对白等等，因为包含了特定时代的文化内涵，极具象征意义
6) 虚实与秩序 （风格） 虚实与留白，“实”在版面中应理解为看得见的主体，而“虚”则
是无象无形或模糊细小的部分。中国传统美学上有“计白守黑”这一说
法，就是指除编排的内容把握之外，更要斤斤计较的却是虚实的“白”， 两者相互拥有、相互依存。黑因白而活，白又因黑而生。正所谓“虚实 相生”，其实就是空间的合理布局。 秩序美是构成版式的灵魂，更是一种组织美的编排，能充分体现版 式的科学性和条理性。由于版式由文字、图形、线条等组成，尤其要求 版面具有清晰明了的视觉秩序美。构成秩序美的原理有对称、均衡、比 例、韵律、多样统一等。秩序的设计有清晰的节奏感和张力，能按顺序 地从一个要素引导到另一个要素。但是，如果结构没有经过深思熟虑的 处理，就会产生多次重复的雷同，令人感到乏味。
（ 3 ）消费定位。消费者定位是指对产品潜在的消费群体进行定位，既
以消费者为本位的定位。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机， 寻求其不同的需求并不断给于满足。纸制品设计的消费定位是确立：以 满足消费者的特定需求为主要信息表现与形象表现的设计策略；消费者 的文化、习俗、性别、职业、年龄等差异，可能影响其消费心理与动机； 即便是面对同一类产品，消费者的特定需求也可能不同。
（ 4 ）纸制品设计定位组合。设计定位即可以是单一的，也可以是组合
的运用；比如品牌 +产品，品牌+消费，产品+消费，品牌+产品+消费。 组合运用时，应当注意信息表现与形象表现之间的主次关系，避免过多 的诉求内容造成视觉上的混乱，使传达陷入“雾里看花”的境地。 纸制品设计定位的准确与否，将影响到它的表现形式的取舍，进而 影响作品的优劣，最终将影响产品视觉传达的功效。 在一些非商业功能的纸制品设计中，定位设计的原理同样具有重要 意义。
（案例）
3、纸制品设计定位 所谓“定位设计”( Position Design)是设计师通过必要的调研、 分析,获得各种有关商品信息和消费者的需求后,反复研究推敲, 确定设
计的信息表现与形象表现的一种设计策略；是指目标明确的设计，解决
构思方法问题的设计。在商业纸制品设计中，设计的定位通常有品牌定 位，产品定位和消费定位。 （1）品牌定位。品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对 特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。在纸制品设计中， 品牌定位是确立：以品牌形象为主要信息表现与形象表现的设计策略； 既在视觉上，突出与强化品牌形象。 品牌形象的集中表现是标识（标志、商标），以及以标识（标志、 商标）为主体的视觉识别系统。
3）节奏与韵律 （编排） 节奏与韵律的概念来自于音乐，是体现形式美的一种形式，有节奏 的变化才有韵律之美。 节奏是艺术表现的重要原则，各种艺术形式都离不开节奏：节奏是
按一定的条理、秩序重复连续地排列，形成一种律动的形式。它有等距
离的连续，也有渐大、渐小、渐长、渐短、渐高、渐低、渐明、渐暗等 排列构成。 韵律不是简单的重复，而是比节奏更高一级的律动，是在节奏基础 上更超于线形的起伏、流畅与和谐。韵律是宇宙之间善遍存在的一种美 感形式，它就像音乐中的旋律，不但有节奏，更有情调；它能增强版面 的感染力，开拓艺术表现力，牵动人的思想感情，引起观者的共鸣。 节奏与韵律的运用，能创造出形象鲜明、形式独特的视觉效果．表 现轻松、优雅的情感，通过跃动提高诉求力度。
（2）产品定位。 产品定位是用来激励消费者在同类产品的竞争中,对本 产品情有独钟的一个基本销售概念。在纸制品设计中，产品定位是确立： 以产品为主要信息表现与形象表现的设计策略；产品定位的信息表现与
形象表现不是仅仅指在视觉上突出产品自身形象。产品的产地、工艺、
结构、造型、成份构成、功能效果等等，都可以是产品定位的信息表现 与形象表现的对象。
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2、表现材质设定 纸制品设计依托纸张为载体，纸张质地的不同属性不仅表现出物理 特性的差异，还表现出视觉审美意义上的差异；所以，在纸制品设计的 具体实践中，纸张材质的设定运用，将直接影响其产品的视觉审美效果。 纸张质地不同属性表现出的心理与视觉审美意义上的差异主要有： 朴素与华丽，凝重与轻松，刚毅与柔软，粗糙与精致，直白与隐喻等；
（1）了解设计主体（客户）需求。充分了解设计主体（委托设计）的 要求，诉求目标等，知晓“做什么”；
（2）必要的调研。包括设计主体（委托单位）的品牌、理念、文化；
市场环境、产品信息（生产情况、产品特点、产品性能）、消费者情况 （人群结构、风俗习惯…… ）等；需要时对相关同类品牌进行调研； （3）分析定位。在调研基础上，分析设计主体的特点所在，确定富有 特色的构思立意，即合理的设计理念，明确“怎么做”； （4）沟通与调整。好的创意设计的形成是要在与设计主体（委托单位） 沟通的过程中形成的，设计师既要表现出专业的设计思维，又要尊重设 计主体（委托设计）的诉求目标，两者的保持一致，是最理想的状态， 由此提出的设计理念，在创意设计的作品实践中才有所谓“好的”概念。 注意：纸制品创意设计的形成还受“纸”的特性的影响。
是横向，能联想到与其相似或相关的事物。创意思维的联动性表现为由
浅入深，由小及大，触类旁通，举一反三，从而获得新的认知、新的发 现、新的表现形态。 （5）跨越性。创意思维的思维进程带有很大的跨越性，省略了思维步 骤，思维跨度较大，具有明显的跳跃性和直觉性。
2、纸制品设计创意的形成 有一种观点认为：设计理念高于创意和先于创意，设计师如果为 企业做创意设计必须先明确企业的理念，再制定设计创意，才能作出 绝妙的设计，这种观点不无道理。纸制品创意设计的形成固然与设计
表达层面充分拓展.丰富了受众的感官感知。一定意义上，纸制品的造
型与结构本身，就是信息表现与形象表现的主体，既也就是“表现形 式的基本要素”之一，不可或缺。运用得当，将使纸从一个单纯的信 息载体,升华为具有生命力的设计艺术作品。 纸制品的造型与结构是运用纸张的特性在“三维空间造型”上来 丰富纸制品设计的语义传达方式,是将纸张的空间构成作为图形塑造的 表现支点之一,借助纸张的空间构成表现力,使纸张的空间形态和纸面 的图文信息进行有机地结合 ,进而更生动地拓展图文信息的表现力 ,创 造视触觉感, 从而更有利于信息的传达。
括、整理，形成科学的概念和体系。创意思维能对占有的材料加以深入分析， 把握其个性特点，再从中归纳出能表达事物特有规律的形态，实现创意设计。
（4）联动性。创意思维具有由此及彼的联动性，是创造性思维所具有 的重要的思维能力。联动有三个方向：一是看到一种现象，就向纵深思 考，探究其产生原因；二是逆向，发现一种现象，则想到它的反面；三