自主品牌鞋业行业分析精修订

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中国自主品牌鞋业行业分析

一、【中国自主品牌鞋业现状】

经过近10年的快速发展，中国皮鞋业平均每年23%的增长率，大大高于中国GDP的增长速度。近年来，中国每年生产各种鞋60亿双，占世界制鞋总量60%，是世界最大的鞋业制造基地。中国又是世界第二大鞋类消费市场，占全球消费总量的22%，仅次于美国。中国也是世界上最大的鞋类出口国，鞋类出口占世界出口总量的53%以上。目前中国的制鞋产业中大约有20000家中国皮革企业和160万国内从业人员。国内鞋类总量的85%为中低档品，而大多数中高档鞋品均从国外进口。

中国鞋类市场可细分为四大部分：皮鞋、胶鞋、布鞋及塑料鞋。除各细分市场对鞋的款式和用料日趋转变外，各类鞋的消费结构也有变化。皮鞋的销售比重由早期9%已上升至目前的35%。消费群也由原来的城市扩展至农村地区，产品也开始由低级次向中高级次发展。

据调查，消费者普遍接受每双100-300元人民币的皮鞋，其中，在大陆沿海城市，200元左右人民币的大陆本土皮鞋则最受欢迎。生活在大城市如北京、上海和东南沿海城市的人群对鞋类产品的购买力最强。进口皮鞋虽然在用料、做工方面比本土产品优胜，但由于价格昂贵、市场占有率并不高，因此本土皮鞋仍是中国市场主导。站在世界鞋类市场，中国生产鞋类以中低档为主。皮鞋年产量约24亿双，占全球皮鞋总产量的40%，中低档次皮鞋的市场占有率达到85%。

二、【中国自主品牌鞋业行业分析】

近些年来，中国鞋业发展极其迅速，中国已经成为世界上最大的鞋业制造基地和鞋类出口国。目前中国制鞋企业年产量突破100亿双，占世界产量的近七成。2006年全球共制造了148亿双鞋，亚洲生产了135亿双，其中大部分来自中国，而位于珠三角的广东省东莞市年成品鞋采购量占到世界的60%。预测到2010年，鞋业产量将会超过150亿。而亚洲已经成为世界鞋业制造中心，且占世界产量份额不断增加。在整个亚洲110多亿的产量当中，中国就占到了%。

2007年中国鞋业最大的特征是吹响了上市的征程。以前，中国鞋类上市公司屈指可数，早前以鞋业闻名的双星也把重点放在轮胎制造上。作为典型的劳动密集型行业的鞋类制造，一直被资本所忽视着。不过，在2007年，一切似乎悄然改变。2007年5月23日，百丽国际在香港联交所正式挂牌，为鞋业公司的上市征程吹响了号角。按当日收盘价计算，百丽集团市值突破670亿港元，位居内地零售类上市公司榜首。随之而来的是百丽一系列的大手笔的收购。先成功收编香港妙丽品牌和FILA中国商标，继而斥资约

16亿人民币收购森达。不到两个月，安踏体育也在港登陆，首日股价大涨42%。另外，奥康董事长表示，奥康会在两年之内上市，还有康奈、红蜻蜓、特步、德尔惠等都希望能够上市。

从进出口市场来看，我国生产的这百亿双鞋中有近80亿双用于出口，其余产品供国内市场消费。2007年第三季度，我国共出口各种鞋类产品亿双，创汇亿美元，平均单价美元，分别比2006年同期增长了％和％。值得关注的是，受欧盟反倾销的影响，2007年1月到9月，我国皮鞋出口数量连续9个月出现负增长，使皮鞋出口数量比重比2006年下降个百分点，出口金额下降个百分点，这将直接影响中国鞋类产品在国际市场的竞争力。受国内消费升级的影响，同期国内进口鞋的数量以大于50％的速度增加。其中，2007年9月皮鞋进口的数量增长了％。随着改革开放向纵深发展，我国鞋类产品出口凸现出结构性的矛盾也日益突出，如出口产品量大但价格低，出口企业多但规模小，来料加工多但自有品牌少。此外，同其他传统加工类产品相似，我国制鞋业仍处在产业链的末端，我国对国际市场鞋类分销的中间环节还缺少控制能力，对零售环节的网络建立还处在初始阶段。出口产品附加值低，单位能耗产生的产值低等，都迫使我国制鞋产业一定要调整结构，改变原有的贸易增长方式，才能把产业做大做强。

根据相关权威资料显示,2007年中国皮鞋产量达到33亿双,同比增长仅为%,自2002年以来其增长率首次在10%以下,但据专家研究显示2002-2007年间,皮鞋产量的年均复合增长率(CAGR)仍%。目前国内规模3000人以上皮鞋加工企业近3000家，规模以上企业年产值达到2102亿元，近两年来由于受反倾销、出口退税及材料、工资上涨、人民币升值等因素的影响，行业企业盈利能力呈下降趋势，2007年中国皮鞋行业毛利率仅为%。

中国皮鞋制造行业将面对新的发展形势，皮鞋企业必须在产品研发上体现差异化战略和成本领先战略，加强渠道规划，打造价值链营销，加强品牌建设，提升品牌价值，只有这样才能在新形势下立于不败之地。

三、【中国自主品牌鞋业市场需求预测】

我国制鞋业已初步显示强国迹象。从生产能力和生产数量上看，我国有制鞋企业2万多家，从业人员22万多人。2005年，生产各种鞋类超过70亿双，占全球鞋类生产总量的50%以上。另外，由于有许多制鞋企业生产不饱满，我国鞋类的实际生产能力远不止70亿双，应该超过100亿双。从消费数量和市场容量上看，近几年，我国年消费鞋类近20亿双，已超过美国（消费量16亿双），居世界首位。按近几年的国内市场发展趋势，我国的鞋类市场还将进一步扩大，同时，鞋类档次不断提高。

国际化时期，这是我国鞋产品借助 WTO 全面走向国际市场，掺与国际竞争，实现中外鞋业一体化的崭新时期。就国内市场而言，随着鞋业市场产品的更新换代，技术和工艺的不断改进，民族品牌取代国际品牌，国产鞋在国内市场受消费拉动，仍将大受欢迎，城镇居民中，女性的鞋类消费水平已逼近服装消费水平，购买力很强，因此，国内鞋类生产与消费将保持 10% 左右的增长。由这些情况我们可以看到，中国鞋业市场发展的广阔空间。

四、【中国自主品牌鞋业发展趋势】

随着WTO大门的打开，到2005年零售市场的全面开放，迎来鞋业大卖场时代的来临。与此同时，综合的业态，以及专业的连锁业态也正蓬勃发展。

回望鞋业发展过程，我们观察到以下三重的变化：

①从消费终端的角度，它经历了四个时期：

一是百货大楼、小商品市场时期；

二是个体店铺、摊点时期；

三是店，鞋业超市时期；

四是大卖场、商超、综合与专业连锁店时期。

②从厂商的角度，同样发现市场重心的转移也经历了四个时期：

一开始重视制造商，到重视渠道商，再过渡到零售商，直到今天发展到重视消费者的整体过程。

③从消费者角度，来观察市场的变迁，同样发现了市场也经历了四个在时期：

从产品时期→渠道时期→品牌时期→消费者王朝时期。

总结：细细研究中国鞋业发展的上述三重变革，不难看出变革背后的“推手”。得出的结论，是需求决定变化。换句说，是市场终端决定消费终端。消费终端，是通路的终端，是柜台或店面形式。市场终端是营销的终极，是消费者的心，也就是消费需求与欲望。消费终端的业态升级，是显性的，可以直观。消费需求的升级，是隐性的，决定性的。

当下市场走进顾客经济的时代，也就是消费者王朝时期。它最大的特征就是消费者主导市场。消费者基于经济、情感和体验等三个方面重新定义品牌。鉴于这种王朝的背影下，以消费需求的视野探究鞋业消费终端的未来发展趋势。

趋势一：规模化

规模化，其实有两种内涵：一者公司组织规模化，二者单店经营规模化。商业企业的演化主要有两种典型的过程：一是企业规模由小到大的“聚合”过程，一是企业由大到小的“裂变”过程。有时在某种特定时间内，商业组织的“裂变”具有合理性，但从长期发展趋势来看，大中型零售公司经营组织创新的基本趋势是“聚合”过程。