红鹤沟通御园品牌形象力提升策略

价格：100，000，000欧元
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三、第五大道为拉丁区
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第五大道坐落在著名的塞纳河左岸。这里通常被
称为拉丁区，而历史在此处曾留下浓重一笔。它曾 经是高卢罗马文化的中心，而现今既是考古热点， 也是流行前沿。巴黎圣母院、万神庙、巴黎大学和 卢森堡宫都位于这里。对于爱书者来说，世界上没 有比第五大道上拥挤的书店更好的地方了。 这座17世纪住宅位于一条幽静的小道上，周围环 绕着380平方米的私家花园，其间无阻隔。房屋面积 420平方米左右，住户可尽情享受传说中的左案生活， 享受巴黎腹地的繁华。
古典 CLASSIC 产品风格轴线 现代 MODERN
财富中心(二期)御金台
(50000元/平方米)
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结论: CONCLUSION
07年御园是北京公寓市场里的古典明星。
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2.如何让御园的品牌形象更清晰？ What am I ？
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2007年我们看到的御园！
玉泉山麓 尊贵华庭 生长在三山五园 三山五园又一园 臻品建筑 尊尚风范 中西瑰宝 万园意象
顶级豪宅普遍规律：
极致的卖点； 及格的产品。
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【御园的绝对竞争力】
三山五园外：极致的卖点，推窗即见佛香阁、玉峰塔； 三山五园内：极致的产品，由建筑、会所等形成的综合产品力；
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4. 2008年，御园的品牌目标？
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【2008品牌影响力目标】
中国产品力第一的人文豪宅
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The 2nd step
创意>>Idea
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ห้องสมุดไป่ตู้ 66
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如果自我信仰有一种形状，它很可能是这样的。
品牌观念：自我价值
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你会记住什么？
四季酒店
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【国内竞争:一线城市2000万以上豪宅成交情况】
套数 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 年份
北京
上海
深圳
广州
2000万以上豪宅市场正在起步
各地分别从2004年、2005年开始有此类产品成交， 但交易量还不是很大； 上海、深圳年成交量较大，北京年成交量约为上海的三分之一，广州最少。
伦敦肯辛顿、切尔西、骑士桥等地房价以每年 10—20%速度增长；
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二、巴黎第七区
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巴黎第七区或许是世界上最著名的住宅区之
一。这里聚集着该城最受欢迎的风景胜地，是理 想的居住场所。除了无数地标性建筑物和纪念碑， 这里还有艾菲尔铁塔、巴黎国会和奥赛博物馆。 最著名的要数军院，它曾是路易十四位战争老兵 修建的医院。如今已成为一座博物馆。 这处学府街上的18世纪私宅位于巴黎中部， 起居面积4500平方米，另有一处引人入胜的庭院， 2640平方米且植有古树的私家花园。现代城市生 活的完美诠释，潮流生活风向标。
3、极致的建筑工艺
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一、贝尔塔莱维亚区联排别墅
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此项目位于以白金汉宫街、骑士街和时尚中心斯 隆广场为界的贝尔塔莱维亚区，此区域是伦敦著 名的上流住宅区和最富有最受青睐的住宅区之一。 这里环境幽静，有成片的白色别墅。曾经在此居 住的名人包括前首相亚瑟·内维尔·张伯伦、乔 治·皮博迪和莫扎特、肖邦、玛丽·雪莱和费雯 丽等艺术家。据说目前在此居住的名人有前首相 玛格丽特·撒切尔，音乐剧大师安德鲁·劳埃 德·韦伯的前妻莎拉·布莱曼以及广受欢迎的美 食节目主持人尼格拉·劳森。
价格：20，500，000
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2、全球视野下对御园价值的认知
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A、家族观：
现代家族与旧时皇室在气脉与文化上的熏陶，所成就的家族文化的自信与延续；
B、全球恒产观：
不会因经济环境变化、城市发展变迁等因素而出现物业贬值，而会因历史的价值保持 其价值的恒定性，历久而弥新，同时以颐和园为坐标，会在全球豪宅市场中随着中国
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这幢典型的英式六卧联排别墅高六层，起居面积 约300平方米，极具吸引力。底层接待室精致高雅， 檐口设计独具匠心，连着一座平台，向外望去， Eaton Terrace映入眼帘。由于空间利用得十分有 效，员工宿舍也另建独立出口。该住宅自十九世
纪中叶以来一直处于潮流前沿。
价格：4，250，000英镑。
目录Contents
3rd:创意Idea 2nd:策略Strategy 1st:分析Analysis
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The 1st step
分析>>Analysis
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1. 2007年御园的品牌形象力如何？ Where am I ？
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1.1 从北京市场同物业类型市场来看
价格
银泰柏悦居 (75000元/平方米) 昆仑公寓 (平层3300万/套\跃层5500万/套) 御园 (40000元/平方米) 星河湾三期 (37000元/平方米)
名门大隐 深宅气象
新古典 集大成
2.1 从三山五园的区域市场来看
1千万-2千万 三山五园中
1500万-6000万
4千万-2亿 三山五园中
性价比最好的豪宅
？
最贵最低调的豪宅
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我们认为：
御园要做最具号召力的——三山五园 里的富人区。
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3. 御园的蓝海在哪里？ Where am I going to？
价格：7，500，000欧元
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四、巴黎市中心
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这处19世纪的豪宅由巴黎歌剧院的建筑
师Charles Garnier负责设计和建造。这座
830平方米的历史建筑位于巴黎市中心，距 离香榭里舍大道和凯旋门仅500米，于2006 年进行了全面的修缮。其中有电梯、游泳 池、桑那设备、土耳其浴室、公寓、工作 人员卧室以及办公室。 会客层装修十分精美：两间拿破仑三室 风格的起居室、图书馆、厨房和露台。起 居层有六间带更衣室和浴室的独立卧室。
部分成交量也属于楼王或楼王区性质。
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【中国豪宅竞争力分析】
项目 檀宫 城市资源 5 生态环境 3.5 本体产品 4 人文因素 3
世茂佘山庄园
观澜湖 东山墅 柏悦居 御园 颐和原著
3
3 5 5 4 4.5
4.5
4.5 3.5 2 4.5 4.5
3
4.5 3.5 4.5 5 4
2
1 1 2 5 5
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【北京2000万以上别墅成交明细】
项目
东山墅 财富公馆 碧海方舟 香山清琴 观唐
2003年
－ － 0 － －
2004年
0 0 0 － 0
2005年
6 0 1 － 0
2006年
2 2 0 3 0
2007年
2 0 0 0 1
合计
10 2 1 3 1
碧水庄园
紫玉山庄 合计
0
0 0
0
0 0
0
0 7
1
2 10
0
1 4
1
3 21
东山墅项目力扛北京2000万以上豪宅别墅市场
除财富公馆外，其他项目中成交的2000万以上豪宅属于楼王或楼王区； 北京已出现财富公馆、国花园等纯粹的顶级豪宅项目，但不太成功； 顶级豪宅项目丽宫尚未有成交记录。
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【上海2000万以上豪宅成交明细】
项目 檀宫 2003年 0 2004年 5 2005年 5 2006年 6 2007年 0 合计 16
九间堂
世茂佘山庄园 上海佘山高尔夫 上海晶园 上海紫园 西郊庄园
－
－ － － ？ 0
0
－ 0 0 0 0
17
2 3+ 0 0 1
6
14 2？ 0 1 3
3
3 1？ 1 0 0
26
19 6+ 1 1 4
合计
0
5
28+
32
8
73+
关键项目的相继成功推动了上海2000万以上豪宅市场
上海相继出现了三个纯粹的顶极豪宅项目并且都取得成功；
的综合国力的增强而不断升值；
C、生活方式领导者：
极致的建筑工艺与会所服务平台，成为上流社会亦步亦趋追捧的消费符号；
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3、御园品牌形象力的提升路径
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从产品力中提升极致的人文价值与三山五园相匹配
全球皇家符号边的豪宅 + 极致的建筑作品
打造中国第一产品力人文豪宅
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4、品牌形象力提升工程图
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The 3rd step
2008 “御园”品牌形象力提升工程研讨
开发商：绿城集团 提 案：红鹤沟通机构 日 期：2008年01月12日
关于奢侈品
不是高档商品，而是藏品，源于根基与历史，购买行为非常情绪化，需要 时间和互动，就是走进品牌世界，重在体验，而不涉及价格，价格是通过 私下隐讳沟通，没有季节促销，永没折扣。难在销量和品牌之间的平衡。 保持一定的“神秘感”和稀缺性，不断传导其历史。产品不称消费者，而 是“客户”，一旦成为客户，持续不断提供服务。
策略>>Strategy
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1. 御园将和谁站在一起？
构建品牌影响力的参照系
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在全球范围内甄选与御园相匹配的豪宅产品，重新构建价值认知体系：
世界级豪宅
1、大国：拥有悠久文明传统的、在全球经济市场中举足轻重的、房地产投资市场繁荣的国家；
2、全球符号、皇家遗产：与颐和园匹配、气质相近的全球坐标与皇家遗产；
品牌观念：体验
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以上主要展现广告层面的思路，由于时间紧促，无法完全展开。
如能合作，将共同致力于2008年御园品牌形象力的整体提升。
THANKS
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