叶茂中 新的品牌营销

2.2.2 品牌资产（续） 品牌资产（
2.2.2.2 . 2001年中外品牌价值比较
品牌 红塔山 海尔 长虹 五粮液 TCL 联想 一汽 美的 KONKA 科龙 999 青岛 小天鹅 解放 燕就 容声 双汇 红旗 莲花 鄂尔多斯 古井贡 公司名称 玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司 海尔集团公司 四川长虹电子集团有限公司 四川省宜宾五粮液集团有限公司 TCL集团有限公司 联想集团有限公司 中国第一汽车集团公司 广东美的集团股份有限公司 康佳集团股份有限公司 广东科龙（容声）集团有限公司 三九企业集团 青岛啤酒股份有限公司 江苏小天鹅集团有限公司 中国第一汽车集团公司 北京燕京啤酒集团公司 广东科龙（容声）集团有限公司 河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司 一汽轿车股份有限公司 河南莲花味精集团有限公司 内蒙古鄂尔多斯羊绒集团公司 安徽古井贡酒股份有限公司
海尔的品牌延伸
• 冰箱,空调,洗衣机,电脑,彩电,微波炉,电 工,燃气灶……
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4.品牌管理体系建立 4.品牌管理体系建立
• 品牌分析诊断与研究系统:市场碉研、形象诊断、机会分析 • 品牌定位系统：市场定位、顾客定位、产品定位、品牌个 性与核心价值定位 • 品牌战略系统：品牌的差异化、品牌发展规划、品牌化决 策、品牌竞争策略 • 品牌战术系统：品牌产品定位包装、品牌分销、品牌档次 定位、品牌形象传播 • 品牌管理执行与评估系统：品牌推广发展计划、品牌管理 部门、品牌维护与管理、资产评估、跟踪与修正
2.1什么是品牌（续） 什么是品牌（ 什么是品牌
2.1.2产品、消费者与品牌的关系
产 品 牌
品 费 者
消பைடு நூலகம்
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1.
品牌营销
1.1 品牌真正的内涵
产品≠ 产品 ≠ 品牌
产 品 品
是独一无二的 成功的品牌持久不坠 是抽象的， 是抽象的，是消费者对产品的 一切感受的总和
牌
是工厂所生产的东西 是可以被竞争者模仿 极易过时落伍 是具体的， 是具体的， 是品牌的基础
是消费者所购买的东西
麦当劳—— 汉堡包 麦当劳 卡迪拉克—— 轿车 卡迪拉克
快乐时光 成功尊贵
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2.1什么是品牌（续） 什么是品牌（ 什么是品牌
2.1.3 品牌表示消费者对产品的认同 • 消费者认同度越高，对品牌越忠诚 • 品牌属于消费者
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2.1什么是品牌（续） 什么是品牌（ 什么是品牌
1.3从企业自身来看 从企业自身来看
1.品牌是永续经营的保证 2.品牌是高附加值的基础 3.品牌有利于长期的赢利 4.品牌可以赢得顾客忠诚 5.品牌可以打破企业生命周期的限制
5
1.4品牌之路:创富之道
• 未来的企业竞争就是品牌之争 • 中国大多数消费品产品里面没有形成真 正的强势品牌 • 中国大多数企业面临品牌化之路 • 做品牌就学学喜之郎
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5.企业如何打造自己的成功品牌（ 5.企业如何打造自己的成功品牌（续） 企业如何打造自己的成功品牌
5.3 企业建立品牌的策略 • 自己造品牌 • 借品牌出路
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5.企业如何打造自己的成功品牌（ 5.企业如何打造自己的成功品牌（续） 企业如何打造自己的成功品牌
5.4 企业打造品牌的步骤
1.市场定义 2.市场分析 3.品牌分析 4.品牌定位 5.品牌目标 6.品牌规划 7.品牌管理 8.品牌创新
新经济时代的创富之道:品牌营销
1
主要议题： 主要议题：
1.为什么要打造品牌 2.品牌价值与品牌资产 3.品牌战略制定 4.品牌管理体系建立 5.企业如何打造自己的成功品牌
2
1.为什么要打造品牌 1.为什么要打造品牌
1.1从消费需求来看 从消费需求来看
1、消费者需求动机升级：生存、改善、享受 2、消费价值转移：产品 形象 物质 功利 质量 3、消费心理转变：理性 感性 情感
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1.
品牌
2.品牌价值与品牌资产 2.品牌价值与品牌资产营销
2.1什么是品牌？
. 这又是什么？ 这又是什么？
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什么是品牌?
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1.
品牌营销
1.1 品牌真正的内涵
什么是品牌？
这又是什么？ 这又是什么？
9 版权所有，禁止翻印
2.品牌价值与品牌资产 2.品牌价值与品牌资产
2.1.1定义 • 产品(服务)用以跟消费者(用户)沟通及建立 与他牌区别的识别要素总和。
核心产品 功能利益
品质
包装
价格
设计 安装
保证
运送
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1.
品牌营销 红色V形图案 红白相间包装 万宝路男人 力量与 （牛仔） 大胆加独立的想象 强劲口味
自由与 力量的 感染 品质
力量 与 独立
包装
设计
万宝路国度
棕色滤嘴
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1.1 品牌真正的内涵
14 版权所有，禁止翻印
2.1.4 品牌的三个境界 • 品质：优异的品质 • 品位：个性与定位 • 品味：文化内涵
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2.2 品牌的价值与品牌资产
2.2.1 品牌具有长期的价值 2.2.1.1对企业的价值 对企业的价值
• 高利润； • 股东回报； • 更持久盈利的能力； • 消费者长期的忠诚； • 良好的社会形象； • 可持续的发展； • 被继承的财富； • 员工自豪感；
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1.
品牌营销
1.1 品牌真正的内涵
认识品牌的涵义
为品牌下定义
产品品牌
品牌名
货真价实的标志
满意的保证
品质再保证
个人品牌价值
品牌经验 VS 产品经验 品牌个性
社交性品牌价值
完整的品牌
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1.
品牌营销
1.1 品牌真正的内涵
品牌的组成要素
品牌潜能 扩大的品牌 有形品牌
信誉
服务
品牌 名称
品牌 可口可乐 微软 IBM 通用电气 诺基亚 英特尔 迪斯尼 福特 麦当劳 美国电话和电报公司 品牌价值 689.5 650.7 650.7 424 350.4 346.7 325.9 306.9 252.9 228.3
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3.品牌战略制定 3.品牌战略制定
3.1品牌类型 •产品品牌、服务品牌、企业品牌 •制造商品牌、分销商品牌 • •城市品牌、区域经济品牌、国家(地区)品牌 •组织品牌、个人品牌
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5.企业如何打造自己的成功品牌（ 5.企业如何打造自己的成功品牌（续） 企业如何打造自己的成功品牌
5.5 品牌创立十大原则
1.了解产业环境，决定接头业务 2.制定企业中长期的发展战略 3.建立完整的形象识别系统 4.确认品牌与消费者之间的关系 5.确立品牌策略 6.建立品牌管理部门 7.建立营销传播计划 8.建立管理资料库 9.建立评估系统，追踪品牌资产 10.投资品牌持续一致，不轻易改变
• 经济增长的推动者； • 优质物质生活的创造者； • 社会责任的承担者（企业公民）； • 优秀文化的缔造者；
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1.
品牌营销
1.4 T&T品牌8段
品牌的价值与品牌资产（ 2.2 品牌的价值与品牌资产（续） 2.2.2 品牌资产
其它资产 品牌知名度 品质认知度
品牌忠诚度
品牌联想
品牌资产五大层面
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中国品牌
品牌价值 460.00 436.00 261.00 156.67 144.69 143.55 116.21 101.36 98.15 98.08 81.16 67.10 64.73 60.59 55.29 55.06 49.65 44.06 43.87 37.55 37.05
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2.2.2.2 . 2001年中外品牌价值比较（续） 年中外品牌价值比较（ 年中外品牌价值比较 外 国品 牌
产品
新的 品牌
品牌
新品牌
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宝洁的多品牌组合
• 洗发水:
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飘柔产品线扩展
• • • • • 飘柔滋润去屑二合一 滋润去屑二合一 飘柔焗油护理二合一 焗油护理二合一 飘柔首乌黑发洗发露 首乌黑发洗发露 飘柔轻盈均衡滋润洗发露 轻盈均衡滋润洗发露 飘柔多效护理多合一洗发露 多效护理多合一洗发露
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3
精神 心理 牌子
1.为什么要打造品牌（ 1.为什么要打造品牌（续） 为什么要打造品牌
1.2从竞争变化来看 从竞争变化来看
1.产品同质化严重 2.产品生命周期缩短 3.商业竞争资讯泛滥 4.竞争产品层出不穷 5.资源趋同化，进入整体竞争时代
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1.为什么要打造品牌（ 1.为什么要打造品牌（续） 为什么要打造品牌
牌
•产品线扩展 •品牌延伸 •多品牌
•新品牌 •合作品牌 品牌再定位 品牌不再定 位
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•制造商品牌 •私人品牌 •许可品牌
•通用的家族品牌名称 •个别的家族品牌名称 •公司(个别)品牌名称
3.品牌战略制定（ 3.品牌战略制定（续） 品牌战略制定
3.3企业品牌战略 企业品牌战略 产品目录
现有 品 牌 名 称 现 有 新 的
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3.品牌战略制定（ 3.品牌战略制定（续） 品牌战略制定
3.2企业品牌决策
品牌化决策
是否应为该 产品制定一 个品牌
品牌使用者决策
由谁来使用 该品牌
品牌名称决策
第一个产品应 采用个别品牌 还是家族品牌?
品牌战备决策 品牌再定位决策
应采用 何种品 牌决策? 品牌应 再定位 吗?
•个别品牌名称 •用品牌 •不用品
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5.企业如何打造自己的成功品牌 5.企业如何打造自己的成功品牌
5.1 成功品牌的基础
人力资本
品牌 研发能力 营销能力
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5.企业如何打造自己的成功品牌（ 5.企业如何打造自己的成功品牌（续） 企业如何打造自己的成功品牌
5.2 加强管理是创品牌的基础 • • • • • 好品质的产品 优质的服务 高效的管理 优秀的团队 先进的文化
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2.2.1 品牌是长期的价值（续） 品牌是长期的价值（
2.2.1.2对消费者的价值 对消费者的价值
•拥有更多的价值； • 优秀品质的保证； • 较低风险的购买； • 人性化的服务； • 自我意念的表达； • 自我价值的认同； • 社交的名片、身份的符号；
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2.2.1 品牌是长期的价值（续） 品牌是长期的价值（ 2.2.1.3对社会的价值 对社会的价值